Molson, 자사의 'Flavour Kitchen'에서 성장을 기대하는 이유

토론토의 Molson Coors Toronto Brewery에서 애리조나 하드 아이스티 및 기타 음료가 분류되고 있습니다.

토론토 서쪽에 위치한 몰슨 쿠어스 양조장의 ‘플레이버 키친’에 들어서면, 과일 향이 은은하게 퍼집니다. 이 23에이커 규모의 시설은 1955년에 문을 열었으며, 몰슨 쿠어스가 캐나다에서 운영하는 가장 큰 양조장입니다.

몰슨 캐나디언(Molson Canadian), 쿠어스 라이트(Coors Light) 등 인기 맥주들이 이곳에서 양조되고 품질 검사를 거쳐 전국의 매장과 식당으로 출하됩니다. 그러나 5월 말의 어느 아침 공장 견학 중, 맥주의 익숙한 향이 가득한 공간을 지나면 딸기, 복숭아, 레몬 등 과일 향이 가득한 ‘플레이버 키친’에 도달하게 됩니다. 몇 년 전만 해도 이곳에서 맡을 수 없었던 향입니다.

“저는 여기를 ‘플레이버 타운’이라고 부릅니다.” 공장 총괄 관리자 탄 리(Tan Le)는 쿠어스 셀처(Coors Seltzer), 비지 하드 셀처(Vizzy Hard Seltzer), 심플리 스파이크 레모네이드(Simply Spiked Lemonade) 등 이곳에서 탄생한 다양한 제품들을 소개하며 말했습니다.

캐나다 상업 운영 부사장인 앤서니 퍼체이스(Anthony Purchase)는 “거의 모든 맛이 다 있다”고 표현했습니다. 작은 탱크, 일명 ‘래피드 믹서’에서는 다양한 재료가 혼합되어 농축 향료가 만들어지고 있었습니다. 이 향료는 이후 보드카 베이스에 추가되어 몰슨 쿠어스의 대표 RTD(Ready-to-Drink, 즉석 음료) 제품 중 하나인 ‘애리조나 하드 레몬 아이스티’로 완성됩니다. 같은 날 인근 생산라인에서는 473ml 용량의 베이지, 노랑, 청록색 캔 수천 개가 생산되고 있었습니다. 이 생산 라인은 RTD 칵테일 수요가 전 세계적으로 증가하는 가운데, 소비자 취향 변화에 대응하고자 몰슨 쿠어스가 시작한 새로운 전략의 일환입니다. 여름철 파티오와 뒷마당 바비큐의 단골 음료였던 맥주 대신, 최근에는 셀처나 쿨러를 선호하는 소비자들이 늘어나고 있습니다.

몰슨 쿠어스는 2022년 토론토 공장에서 보드카 기반 RTD 생산을 시작했습니다. 이는 2년 전부터 시작된 브랜드 정체성 전환의 연장선이며, 회사는 이제 스스로를 “음료 회사”라고 소개하고 있습니다. “그 전까지는 전부 맥주였죠.”라고 리는 말하며, 이는 토론토 양조장에 있어 “큰 전환”이었다고 덧붙였습니다. 이 변화는 토론토 및 브리티시컬럼비아의 프레이저 밸리 양조장에 1억 달러 규모의 투자로 이어졌고, 맥주 외에도 몰트 및 주류 기반 음료 생산 역량을 확대하는 계기가 되었습니다.

5년이 지난 지금, RTD는 회사 성장 전략의 핵심 분야로 자리 잡았습니다. 퍼체이스에 따르면, 이 카테고리는 몰슨 쿠어스 전체 맥주 생산량의 약 4분의 1에 해당하며, 매년 두 자릿수 성장을 기록하고 있습니다. 현재 몰슨 쿠어스는 캐나다 전체 맥주 시장의 30%를 점유하고 있으며, RTD 시장에서는 10%, 셀처 시장에서는 20%의 점유율을 확보하고 있습니다.

식음료 시장 조사 분석가 캔디스 발다사레(Candace Baldassarre)는 이와 같은 변화가 몰슨 쿠어스만의 일이 아니라고 말합니다. 라밧(Labatt)의 컷워터 캔 칵테일(Cutwater)과 SVNS 하드 7UP처럼 다른 캐나다 맥주 회사들도 RTD 시장으로 눈을 돌렸습니다. 시장조사 기관 민텔(Mintel)의 선임 분석가인 그녀에 따르면, 자사 조사에서 RTD 소비는 2021년 약 29%에서 올해는 62%로 급증했습니다. 통계청 자료에 따르면 사이다, 쿨러, RTD 제품군은 2018-19년부터 2023-24년까지 무려 88.9%의 성장을 보였습니다. 발다사레는 이와 같은 변화의 한 요인으로 코로나19 팬데믹을 꼽았습니다. 사람들은 더 이상 술집에 갈 수 없게 되면서 공원이나 야외에서 모이기 시작했고, 맥주보다는 휴대가 간편한 RTD 제품을 선호하게 됐다는 것입니다.

“간편하게 들고 다닐 수 있고 맥주 맛을 좋아하지 않는 이들에게 대안이 되었어요. 그리고 무엇보다도 엄청나게 다양한 맛이 있다는 점이 매력적이죠.” 또한 설탕이 없거나 칼로리가 낮은 RTD 제품은 건강을 중시하는 소비자에게도 큰 호응을 얻고 있습니다. “요즘 젊은 소비자에게 맥주는, 솔직히 말해, 예전만큼 ‘쿨’하지 않다고 생각해요. 맥주를 마시지 않는 사람들은 대개 맛이 싫어서인데, 다양한 선택지가 생기면서 그들은 자연스럽게 RTD로 눈을 돌리고 있습니다.”

퍼체이스는 RTD 소비자들의 취향은 매우 다양하다고 말합니다. 매년 봄 신제품이 출시되면 이전 여름에 좋아했던 맛과 상관없이 “새로운 것을 시도해보려는 욕구”가 크다는 것입니다. “이 시장은 매우 순환적입니다. 다양한 맛, 유행, 트렌드가 계속해서 바뀌고 있어요. 소비자들은 5월 롱위크엔드쯤 자신이 좋아하는 맛을 정하고, 그걸 여름 내내 즐기는 경향이 있습니다.”

이 같은 변화는 대형 브랜드만 겪는 일이 아닙니다. 온타리오 블리스에 위치한 크래프트 맥주 회사 카우벨 브루잉(Cowbell Brewing) 역시 “물고기가 있는 곳에서 낚시하자”는 전략으로 RTD 시장에 뛰어들었다고 회장 나타샤 프리츨리(Natasha Fritzley)는 말합니다. 그녀는 “가볍고 달콤하며 마시기 쉬운 과일맛”이 캐나다에서 RTD 열풍이 시작된 5년 전 가장 인기 있는 맛 프로필이었다고 설명하며, 이에 따라 2019년 보드카 기반 ‘하이징크스 하드 셀처(Hijinx Hard Seltzer)’를 출시했습니다. 라즈베리 레모네이드, 피치 코스모 등이 대표적인 맛입니다.

최근에는 데킬라 기반 음료의 인기가 높아지면서, ‘랜치 워터 라임 데킬라 셀처(Ranch Water)’를 새로 선보였습니다. 프리츨리는 온타리오 수제 맥주 협회(Ontario Craft Brewers Association) 이사이자 RTD 연합 회장을 맡고 있습니다. 그녀는 맥주와 RTD를 동시에 생산할 수 있다는 것이 중소 양조장에 큰 이점이라고 강조했습니다. “양조 설비는 다양하게 활용할 수 있어요. 브루하우스와 탱크를 활용해 맥주 외에도 다양한 음료를 만들 수 있죠. 초기 투자 비용도 크지 않고요.”

RTD가 일시적인 유행인지, 산업의 구조적 변화인지를 처음엔 확신할 수 없었다고 고백한 그녀는 이제 이것이 “게임 체인저”임을 인정합니다. 특히 지난해 온타리오 주정부가 식료품점과 편의점에서 맥주, 와인, 사이다, RTD 판매를 허용하고, 이들 제품의 20%를 지역 생산품으로 채우도록 규정하면서 소규모 양조장에도 기회가 열렸습니다. “RTD는 이제 산업의 한 축이에요. 절대 사라지지 않을 것이고, 그건 좋은 일이죠. 정말 재미있는 카테고리예요. 다양한 맛 조합으로 계속해서 실험하고 창조할 수 있으니까요.”

몰슨 쿠어스 토론토 양조장으로 다시 돌아가면, 퍼체이스는 회사가 아직도 큰 잠재력을 품고 있다고 봅니다. RTD 시장에 진입한 지 5년밖에 되지 않았기에 1786년부터 이어져온 맥주 양조 역사에 비하면 미숙할 수 있지만, 그는 향후 성장을 위한 중요한 축이 될 것으로 확신합니다. “우리는 경제 상황에 따라 수차례 계획을 조정해왔어요. 맥주 분야에선 239년간 전문성을 쌓아왔고, 지난 5년간은 새 분야에 투자하고 배우는 데 집중했습니다. 빠르고, 흥미롭고, 많이 배웠죠.”