Labatt, 캐나다인들의 무알코올 대체 음료 Michelob 출시

캐나다 전역의 바에서는 점점 다른 무언가가 만들어지고 있습니다. 맥주는 똑같이 따르고, 향도 비슷하며, 맛도 비슷합니다. 하지만 한 가지가 없다. 바로 숙취입니다. 캐나다인들이 점점 술을 멀리하면서 무알코올 음료 수요는 한동안 꾸준히 성장해왔습니다. 오랜 전통의 양조사들도 이제는 이 시장을 차지하려 합니다.

라밧 브루어리의 RTD(즉석 음료) 및 무알코올 음료 부문 부사장 더그 포트(Doug Port)는 “카테고리의 성장이야말로 우리가 대표 브랜드들을 무알코올로 확장할 수 있는 길을 열어준다”고 말했습니다. 그는 토론토 도심에 있는 라밧 본사 펍에서 인터뷰에 응했습니다. 바에는 라밧의 대표 맥주인 버드와이저와 라밧 50이 설치돼 있었고, 포트는 온타리오 런던에 있는 브루어리에서 칵테일 RTD와 무알코올 음료 혁신을 주도하고 있습니다.

라밧은 목요일 미켈롭 울트라(Michelob Ultra) 무알코올 버전을 선보이며, 자사의 캐나다 무알코올 음료 라인업을 확장했습니다. 이는 소비자 기호 변화를 겨냥한 최신 전략입니다. 마케팅 에이전시 NIQ의 2024년 보고서에 따르면 캐나다에서 무알코올 음료는 수년간 두 자릿수 성장률을 기록했습니다. 그중 무알코올 맥주가 전체 무알코올 음료 판매의 76%를 차지하며 주류를 이룹니다. 아직 초기 단계지만, 포트는 무알코올 음료가 현재 라밧 맥주 부문 물량의 약 4%를 차지한다고 밝히며 성장 가능성이 훨씬 크다고 봅니다.

“유럽 시장에서는 무알코올 맥주가 전체 맥주 산업의 10%를 차지합니다. 캐나다에서도 카테고리 규모를 두 배 이상 키울 수 있다고 생각합니다. 그렇게 되면 소비자들에게 더 다양한 선택지를 제공할 수 있습니다.”

캐나다 통계청에 따르면 2023년부터 2024년 사이 맥주 판매량은 4.5% 감소했습니다. 이는 1949년 통계 시작 이후 8년 연속이자 최대 감소폭입니다. 시장조사업체 민텔의 시니어 애널리스트 캔디스 발다사레(Candace Baldassarre)는 “소비자들이 단순히 술을 덜 마시려 하고 있다”며 “양조사들은 다른 무알코올 브랜드와 경쟁해야 하므로 경쟁력을 유지하려면 변화와 혁신이 필요하다”고 말했습니다. 하지만 대형 양조장은 강점이 있습니다. 이미 탄탄한 소비자 기반이 있기 때문입니다. 발다사레는 소비자들이 익숙한 양조장의 무알코올 제품을 선택할 가능성이 높다고 지적했습니다.

“소비자들은 단순히 아무 무알코올 맥주를 원하는 게 아닙니다. 가능한 한 원래 맥주와 가까운 맛과 느낌을 원하죠.”

라밧은 원래 맥주의 맛을 맞추기 위해 수개월간의 개발 과정을 거칩니다. 포트에 따르면 미켈롭 울트라 제로 같은 제품 출시에는 평균 18개월이 소요됩니다. 무알코올 맥주는 일반 맥주와 같은 양조·발효 과정을 거치지만, 알코올을 분리해내는 복잡한 단계가 추가됩니다. 라밧은 저온 탈알코올화 방식(예: 진공 증류)을 사용해 알코올을 제거하면서도 맛과 향을 유지합니다. 새 제품은 출시 전 여러 차례의 시음회와 전문가 테스트를 거칩니다. 더그 포트(Doug Port)는 “기준이 높습니다. 기존 팬들이 기대하는 맛과 느낌을 반드시 제공해야 하기 때문입니다”라고 말했습니다.

라밧은 2016년 런던 브루어리에 500만 달러를 투자해 알코올 분리 시스템을 설치했습니다. “이 기술을 통해 기존 맥주 브랜드의 맛 특성을 최대한 가깝게 재현할 수 있습니다.” 다른 대형 양조사들도 같은 흐름을 읽고 있습니다. 예를 들어 몰슨 쿠어스는 쿠어스 엣지 같은 무알코올 맥주를 출시해 원래 맛을 구현하려 합니다. 라밧은 2016년 버드와이저 프로히비션 브루로 처음 무알코올 시장에 진출했고, 이후 코로나 세로 등을 선보였습니다. 하지만 포트는 무알코올 시장이 지난 10년간의 크래프트 맥주처럼 수많은 브랜드가 필요하지는 않을 것이라고 봅니다.

무알코올 음료는 특히 젊은 캐나다인들 사이에서 인기가 높습니다. 2023년 캐나다 통계청 조사에 따르면 18~22세 응답자의 67%가 지난주에 알코올 음료를 전혀 마시지 않았다고 답했습니다. 다른 연령대에서도 평균 53%가 술을 마시지 않았습니다. 포트는 젊은 소비자들이 무알코올 맥주 성장의 핵심이라고 말했습니다. “운전해야 하는 상황이 될 수도 있고, 친구들과 사교 모임에 참여하거나, 다음 날 큰 시험을 앞둔 상황일 수도 있습니다. 이유야 무엇이든 무알코올 맥주는 큰 성장 기회입니다.”

시장조사업체 민텔의 발다사레 역시 동의합니다. 그는 건강과 예산을 더 중시하는 젊은 소비자들이 시장에서 점점 더 중요한 역할을 하게 될 것이라고 말했습니다.

“소비 습관과 건강에 대한 관심이 바뀌고 있습니다.”

이 트렌드는 2023년 캐나다 중독물질사용연구센터(CCSA)가 음주 지침을 개정한 뒤 본격적으로 확산됐습니다. 개정안은 주당 표준잔 2잔 이상은 암을 포함한 건강 위험을 높인다고 경고했습니다. 이 연구는 캐나다 보건부가 자금을 지원했으나, 공식적으로 채택되지는 않았습니다.

발다사레는 무알코올 음료 성장세가 계속되겠지만 폭발적으로 가속화되지는 않을 것이라고 봅니다. “점진적이고 꾸준한 성장은 있겠지만, 멈출 수 없는 열차처럼 급격히 달리지는 않을 겁니다.”