COSTCO 평판 선두지만 관세로 미 소매업체에 대한 인식 나빠져

코스트코는 이제 캐나다에서 가장 존경받는 소매업체로, 레저(Leger)의 연례 평판 조사에서 처음으로 1위를 차지했습니다. 올해로 28회를 맞이한 이 평판 조사는 3만 8천 명 이상의 캐나다인을 대상으로 진행되었으며, 30개 산업 분야의 326개 기업을 평가했다. 각 기업은 2,100명의 응답자들로부터 평가를 받았고, 참가자들에게는 해당 기업에 대해 좋은 인상을 가지고 있는지, 나쁜 인상을 가지고 있는지, 혹은 잘 몰라서 의견을 낼 수 없는지 묻는 간단한 방식이었습니다.

이번 조사에서 79%의 응답자가 코스트코에 대해 좋은 인상을 가지고 있다고 답했고, 나쁘다고 답한 사람은 단 5%에 불과했다. 나머지는 회사에 대해 잘 모르거나 전혀 모른다고 답했습니다. 이 결과로 코스트코는 총점 74점을 획득하며, 작년 10위에서 1위로 수직 상승했습니다. 참고로 2024년 조사에서는 73%가 긍정적인 인식을, 5%가 부정적인 인식을 밝혔습니다.

레저의 중앙 캐나다 공공 및 커뮤니케이션 부문 부사장인 리사 코벤스는 최근 발표 웹세미나에서 “캐나다인들은 코스트코의 가격 정책과 고객 만족도에 대해 지속적으로 칭찬해왔습니다. 또한, 직원 대우와 윤리적인 경영 방식과도 연결되어 있다”고 설명했다. 코스트코 뒤를 이어 상위 10위권에 든 브랜드는 소니, 삼성, 구글, 캐네디언 타이어, 유튜브, 인터랙, 달라라마(작년 9위에서 상승), 홈디포, 토요타 순이다.

코벤스는 “달라라마는 2016년에 처음으로 상위 10위 안에 진입했고, 그 이후 단 한 번을 제외하고는 계속 자리를 지켜왔다”며, “이는 가치 중심의 성공 사례이며, 캐나다인들에게 물가 상승과 경제 불안이 큰 이슈인 만큼, 달라라마의 저렴한 가격이 계속해서 높은 평가를 받는 것은 놀라운 일이 아니다”고 말했습니다. 그녀는 또 “올해 상위 10개 기업을 보면, 캐나다인들에게 ‘신뢰성’, ‘가성비’, ‘신뢰할 수 있음’이 평판의 핵심 기준으로 남아 있음을 보여준다”고 덧붙였습니다.

식료품 및 대형 소매 부문에서는 총 326개 기업 중 코스트코를 제외하고 단 두 곳만이 순위에 이름을 올렸습니다. 바로 월마트(48위)와 소비스(53위)다. 한편, 식음료 부문에서는 25위 안에 오른 기업들이 몇 군데 있었습니다. 크래프트하인즈(16위), 캠벨(18위), 켈로그(23위), 그리고 맥케인 푸드(25위)가 그 주인공입니다.

오늘날의 정치 환경이 평판에 미치는 영향

지속되고 있는 관세 분쟁 속에서, 여론조사 기관 레저(Leger)는 주간 ‘트럼프 관세 추적기(Trump Tariff Tracker)’를 통해 캐나다 소비자들의 인식 변화도 함께 추적해오고 있습니다. 조사 결과, 캐나다인들은 가능한 한 미국산 제품보다 자국 제품을 선택하려는 경향을 보였다.

• 71%는 매장에서 미국 제품 구매를 줄였고,

• 67%는 온라인 구매에서도 같은 경향을 보였으며,

• 71%는 올해 미국 여행을 자제할 의향이라고 답했습니다.또한, 54%는 트럼프 행정부의 새로운 관세 조치 이후 미국 기업에 대한 인식이 나빠졌다고 응답했습니다.

레저 중앙 캐나다 부사장 앤드루 엔스는 “이 문제는 캐나다인의 관심을 강하게 끌었고, 동시에 캐나다인의 자긍심을 일깨우는 계기가 됐다”며, “국가주의적이고 애국적인 분위기가 소비자들 사이에 퍼져 있는 것이 분명하다”고 말했습니다.

조사 방식과 변화

‘2025 평판 조사’의 데이터 수집은 트럼프 전 대통령이 1월에 취임했을 때 마무리됐으나, 레저는 3월 말 추가 조사를 실시, 약 50개 기업의 평판을 다시 측정했습니다. 이 중 절반 가까이가 미국 기업이었습니다. 후속 조사는 최근 정치 상황이 캐나다 국민의 인식에 직접적이고 실질적인 영향을 주었음을 보여줍니다.

예를 들어:

• 아마존은 트럼프 취임 전 점수가 64점이었으나, 이후 35점으로 급락했습니다. 이에 대해 엔스는 “12월에서 3월 사이에 아주 뚜렷한 하락세를 보였다”고 설명했습니다.아마존의 퀘벡 내 노조 시설 폐쇄 등도 영향을 미쳤을 수 있지만, 그는 “트럼프의 등장과 대(對) 캐나다 적대적인 태도, 그리고 이에 맞선 캐나다 소비자들의 자긍심 고조가 영향을 미친 것은 분명하다”고 분석했습니다.

• 코스트코 역시 74점에서 63점으로 11점 하락했지만, 여전히 평판 조사에서는 1위를 유지하고 있습니다.

• 반면, 월마트는 51점에서 32점으로 19점이나 하락했습니다.이에 대해 레저의 리사 코벤스는 “캐나다인들이 달라진 선택을 하고 있습니다. 트래커에서 확인된 대로, 이들은 이런 유형의 기업을 의식적으로 피하고 있으며, 실제로 그 기업들과 거래하려는 인식 자체가 변하고 있다”고 밝혔습니다.

코스트코, '최고의 직장 평판' 부문에서도 1위

레저(Leger)는 일반 기업 평판뿐 아니라 고용주로서의 평판(Employer Reputation)도 함께 평가했으며, 이 부문에서도 코스트코가 1위를 차지했습니다.코스트코는 79점을 기록하며, 구글(78점)과 애플(77점)을 제치고 고용주 평판 톱3의 정점에 올랐습니다. 레저의 리사 코벤스는 고용주 평판 점수는 일반 평판 점수보다 평가 기준이 조금 더 복합적이라고 설명했습니다. 물론, 기업에 대한 인지도(awareness)는 여전히 핵심 요소 중 하나입니다.

“좋은 고용주로 인식되기 위해선, 캐나다인들이 먼저 그 기업이 존재하고, 고용을 하고 있다는 사실을 알고 있어야 해요. 그리고 나서, 그 기업이 내가 일해보고 싶은 곳인지를 고려하게 되죠.”— 리사 코벤스, 레저 부사장

그녀는 이어, “직장 분위기는 어떤가? 일하기 좋은 곳으로 여겨지는가? 등의 질문을 캐나다인 전반에게 묻습니다. 실제 해당 기업에 근무 중인 사람들뿐 아니라, 일반 대중이 가진 인식을 반영하기 위해서죠”라고 덧붙였습니다. 즉, 코스트코는 일반 소비자 평판과 더불어 일하고 싶은 직장으로서의 이미지에서도 강력한 존재감을 드러내며, 기업 전반에 걸친 신뢰와 호감을 동시에 입증한 셈입니다.