Circle-K, 와인으로 뜻밖의 성공 거두다

(from left) 사회자 Carolyn Hurst, Westcott Vineyard, with Giancarlo Trimarchi(Vince's Market), Jennifer Gordon( Costco Wholesale), Lucas Babando(Circle K), Anne Kothawala(CICC) and Sebastian Prins(RCC)

온타리오의 Circle-K 매장을 방문해 보면 명확해집니다. 맥주는 이 체인의 주류 부문에서 가장 큰 승부수입니다. 매장 바닥과 선반에는 맥주 상자들이 높게 쌓여 있고, 냉장고에는 1회용 맥주 캔과 병을 위한 공간이 넉넉히 마련돼 있습니다. 편의점에서는 여전히 맥주가 RTD(즉석음료)나 와인을 제치고 주류 부문 최상위를 차지하고 있지만, 와인은 Couche-Tard 체인에서 예기치 않게 강한 실적을 보이며 주목받고 있습니다.

4월 23일 나이아가라 폴스에서 열린 온타리오 크래프트 와인 컨퍼런스 & 무역 박람회에서 Circle-K의 맥주, RTD, 사이다 및 와인 카테고리 매니저인 루카스 바반도(Lucas Babando)는 Circle K 고객들 사이에서 와인에 대한 반응에 만족감을 드러냈습니다. “와인이 전체 주류 매출에서 차지하는 비중에 기분 좋은 놀라움을 느끼고 있습니다. 예상보다 훨씬 높고, 특히 공휴일이나 계절 주말에는 상당한 비중을 차지합니다.”

바반도는 올해 "온타리오의 새로운 소매 환경 탐색"이라는 주제로 열린 연례 컨퍼런스의 패널로 참여했으며, 함께 자리한 패널에는 코스트코(Costco)의 쿨러·주류·잡화·담배 부문 부매니저 제니퍼 고든(Jennifer Gordon)과 독립 식료품점 Vince’s Market의 사장 지안카를로 트리마르키(Giancarlo Trimarchi)가 있었습니다.

Circle-K는 와인을 매장 한쪽 구석에 배치하는 것이 아니라 엔드캡 디스플레이(코너 진열대)에 눈에 띄게 배치하고, 일부 매장에서는 전용 ‘와인 월(wine wall)’도 운영 중입니다. 진열 상품 구성은 특히 캐나다산 와인에 집중되어 있다. “우리는 VQA 와인을 상당히 많이 보유하고 있습니다.”바반도는 온타리오 지역 생산자를 위한 품질 인증 제도인 VQA(온타리오 품질 보증)에 대해 언급하며 이렇게 말했습니다.

온타리오 주의 AGCO(Alcohol and Gaming Commission of Ontario) 지침에 따르면, 진열된 와인의 40%는 VQA 생산자, 소규모 와이너리 또는 캐나다와 같은 소규모 와인 생산국에서 나와야 하며, 이 중 10%는 소규모 와이너리 제품이어야 합니다. 코스트코는 온타리오 내 41개 매장에서 VQA 와인만 취급하기로 일찌감치 결정했습니다. “블렌드 와인은 취급하지 않기로 했어요. 코스트코는 매장 공간이 제한되어 있기 때문에 최고의 품질을 갖춘 상품을 확보하고 싶었죠. 다른 식료품 유통업체와 차별화하고 싶었습니다.” 나이아가라에서 자란 고든은 이렇게 설명했습니다.

코스트코는 이번 박람회에서 30개 이상의 와이너리와 미팅을 갖고 새로운 제품 발굴에 나섰으며, 이는 고객들이 예상치 못한 흥미로운 상품을 찾아내는 코스트코 특유의 “보물찾기형 쇼핑 경험”을 강화하기 위한 전략입니다. 하지만 현재 LCBO 모델 아래에서 이러한 전략을 실행하는 것은 “쉽지 않다”고 고든은 말했다. 특히 새로운 와인이 GMS(온타리오 주류공사 온라인 시스템)에 등록되기까지 걸리는 시간 때문에 그렇습니다. “우리가 와인을 더 쉽게 들여오고, 여러분(와이너리)도 코스트코뿐만 아니라 다른 소매점에도 쉽게 판매할 수 있는 방안을 찾고 싶습니다.”

고든은 또한, LCBO가 주류 브랜드와 협상한 판촉 가격 혜택에서 식료품점과 편의점이 배제되어 있는 점을 비판했습니다. 이들은 할인 가격에 접근할 수 없을 뿐 아니라 자체적으로 할인 협상도 금지되어 있습니다. “LCBO에서 상품이 할인되면, 우리는 ‘할인을 맞춰서도 손해가 나지 않도록 할 수 있을까?’ 를 판단해야 합니다. 가능하다면 할인에 맞추고, 불가능하다면 우리는 해당 제품을 매대에서 빼기로 결정했습니다.” “이로 인해 일부 소규모 생산자와 온타리오 생산자들에게 실망을 안겨줬지만, 동시에 정부에 메시지를 전달하려는 목적도 있었습니다. 불행히도 10월 31일 코스트코가 주류 판매를 시작했을 때보다 지금 상황이 크게 나아지지 않았습니다. 여전히 개선이 필요합니다.”

한편, 토론토 북쪽에 4개 매장을 운영하는 Vince’s Market의 트리마르키 대표는 맥주, 와인, RTD 제품들이 매장에서 지속적으로 보충되고 있다고 말했습니다. 주류 주문은 GMS 마감일에 따라 주 2~3회 이뤄지며, 매장당 평균 와인 주문량은 50~75 케이스에 달합니다. “현재 90종 이상의 와인을 보유하고 있으며, 다양한 가격대와 선택지를 제공하는 것이 목표입니다.”

그를 가장 놀라게 한 점은 인기 상품의 일부가 빠져도 카테고리 전체의 판매 흐름에는 큰 영향을 미치지 않는다는 사실이었습니다. “주류 소비자들은 생각보다 까다롭지 않다는 것을 알게 됐습니다. 우수한 진열 방식, 가격표, 위치, 시음 행사, 기타 판촉 활동을 통해 다른 상품으로 유도하는 것이 가능합니다. 특히 미국산 와인 블렌드는 매우 잘 팔립니다. 저는 소비자들이 특정 품종(Varietals)이나 와인 스타일에 더 선호를 보일 줄 알았어요. 하지만 가격이 저렴하면 구매 결정이 매우 쉽게 바뀌고, 오히려 매일 판매되는 핵심 상품군의 판매를 잠식하는 경우도 많습니다.”

‘Buy Canada’ 캠페인이 와인 판매에 미치는 영향

이후 이어진 세션에서는 주류 소비를 통해 ‘캐나다산 구매(Buy Canada)’ 운동의 환경을 조명했습니다. 입소스(Ipsos)의 조사에 따르면, 온타리오 지역의 맥주, 와인, 증류주 소비자 중 76%가 "캐나다산 제품을 구매하는 것이 중요하다"고 답했으며, 그중 25%는 “매우 중요하다”고 응답했습니다. 반면, 7%만이 “전혀 중요하지 않다”고 답했습니다.

고무적인 점은 캐나다인의 87%가 “현재의 무역 갈등이 해소된 이후에도 캐나다산 제품을 계속 구매할 계획”이라고 밝혔다는 것입니다. 그러나 이러한 흐름이 아직 Circle-K 매장에서 캐나다산 와인 판매 증가로 이어지지는 않았습니다. “아직 고객들이 VQA 와인으로 눈을 돌리는 움직임은 보이지 않습니다. 하지만 고객들이 캐나다산 혹은 온타리오산 와인을 더 찾기 시작하면, 거기에 맞춰 변화할 것입니다.” Circle-K의 바반도는 이렇게 말했습니다.

그는 이러한 저조한 반응의 원인 중 하나로 기존 인기 품종의 과잉 재고, 그리고 편의점 유통 환경의 특수성을 꼽았습니다. “편의점은 충동 구매가 주를 이루는 환경입니다. 매장이 작고, 간판·프로모션·혁신적인 상품이 많죠. 소비자들이 구매 결정을 내리는 데 걸리는 시간은 약 30초 정도입니다. 작은 생산자들이 대형 브랜드에 묻혀버리는 건 아닐까 싶기도 합니다.” 또한, 그는 크래프트 브랜드나 한정 생산 와인을 선호하는 고객들은 대체로 고소득·고학력층이라며, Circle K는 그런 소비자층의 유입이 다른 유통채널만큼 많지 않다고 덧붙였습니다.

그럼에도 불구하고 바반도는 온타리오 내 약 600개 Circle-K 매장에서 앞으로 기회가 있다고 봅니다. “대형 브랜드를 활용해 먼저 고객들을 매장으로 끌어들이고, 이후 지역별 선호도에 따라 제품 구성을 현지화할 수 있습니다. “어떤 지역에 보다 정교한 취향을 가진 소비자들이 있다면, 저는 그런 지역에 한정 생산 소규모 와인을 소개하고 싶습니다. 분명히 잘 맞을 거라 생각합니다.”