편의점 소비자의 마음에 항상 자리 잡는 방법

소비자의 관심과 지갑을 사로잡기 위한 경쟁은 오늘날 소매 환경에서 그 어느 때보다도 더 치열해졌습니다. 오래된 격언은 "위치, 위치, 위치"지만, 요즘에는 고객 경험이 단순히 위치에 국한되지 않습니다. 시간에 쫓기고 경제적으로 부담을 느끼는 소비자들에게 일관되고 편리하며 가치를 제공하는 원활한 옴니채널 경험을 제공하는 것이 중요합니다.

오스틴에 본사를 둔 디지털 광고 회사 InMarket의 최근 연구에 따르면, 소매 브랜드(카테고리에 관계없이)는 한 달 동안 소비자 소매 방문의 절반도 되지 않는 비율을 차지한다고 합니다. 또한 소비자들은 매달 가능한 시간 중 5% 미만을 쇼핑에 할애합니다. 소매 환경에서 선택의 폭이 넓은 상황과 실제로 소비자들이 "시장에 나와 있는" 시간이 제한적이라는 사실은 브랜드가 구매 결정을 내릴 때 소비자 마음속에 확고히 자리 잡아야 할 필요성을 강화합니다.

"InMarket의 최고 전략 책임자인 마이클 델라 페나는 Convenience Store News와의 인터뷰에서 '데이터를 무기로 편의점 소매업자와 마케터들은 마케팅 전략과 전술에 대해 잘-informed 된 결정을 내려 고객을 유지할 뿐만 아니라 시간이 지남에 따라 고객을 성장시킬 수 있다'고 말했습니다. '대상 고객이 언제, 어디서 구매 결정을 내리는지와 같은 피상적인 특성 외에 그들을 더 잘 이해하게 되면, 더 매력적인 광고 경험과 프로그램을 만들 준비가 되어 있을 것입니다.'"

소매업자들이 직면한 과제를 파악하기 위해 InMarket은 2023년 1월 1일부터 12월 31일까지의 1차 및 3차 데이터를 분석하여 소비자들이 어디로 가고 언제 쇼핑하는지를 보여주는 분석 결과를 내놓았습니다. 2024년 7월에 발표된 이 분석에 따르면, 주유소가 있는 편의점이 가장 높은 InMarket 지수 점수인 119점을 기록했으며, 모든 소비자의 19%가 방문하고 매달 평균적으로 전체 소매 방문의 15.8%를 차지하고 있습니다. 이 분석은 소비자들이 주유를 하는 동안 고객의 관심을 사로잡을 수 있는 중요한 기회를 편의점 소매업자와 브랜드에게 제공하고 있음을 보여줍니다.

마이클 델라 페나는 "편의점들이 고객의 호감을 높이기 위해 고객 경험을 변화시키기 위해 많은 노력을 기울여왔다는 것도 분명합니다. 즉석에서 조리하는 음식과 일상 필수품뿐만 아니라, 저렴한 즉석 식사를 제공하여 제품의 다양성을 늘리고, 로열티 프로그램, 배달, 셀프 계산대, 온라인 주문 등의 편리함 요소를 강화하고 있습니다,"라고 말했습니다. 그는 또한 소비자들의 편의점에 대한 인식이 소매업계에서 할인점이나 1달러 상점에서 나타난 변화와 유사하게 바뀌고 있다고 덧붙였습니다. 지출 카테고리 전반에 걸친 비용 상승에 직면한 소비자들은 점점 더 비용을 절감하거나 자신의 필요에 더 잘 맞는 소매 채널로 이동하려는 경향을 보이고 있습니다.

"이러한 기회를 이해한 편의점들은 새로운 자사 브랜드 스낵 라인 출시, 확장된 조리 식품 제공, 또는 가성비 식사 상품과 같은 이니셔티브를 통해 소매와 외식에서 비용을 절감하려는 소비자들의 관심과 소비를 끌어들이기 위한 노력을 강화하고 있습니다,"라고 델라 페나는 설명했습니다.

성장 중인 고객 세그먼트와 관련된 기회 측면에서 InMarket은 2023년 8월부터 2024년 7월까지 35세에서 44세 사이의 밀레니얼 세대가 편의점 방문 비율에서 9% 증가한 것을 발견했습니다. 이는 젊은 고객층을 확대하려는 편의점 소매업자들에게 중요한 기회를 제시합니다.

"이러한 소비자 방문을 활용하기 위해서는 관련 트렌드에 맞춘 고유한 방식으로 고객을 참여시키는 것이 중요합니다. 예를 들어, 밀레니얼 소비자들이 에너지 음료나 치킨 샌드위치, 프리메이드 샐러드 같은 점심 식사를 구매하는 비율이 급증하고 있다면, 이 세대에게 가장 인기 있는 제품을 결합한 식사 세트를 만들어 더 높은 마진을 유도하고 이 고객들이 재방문하도록 하는 것이 좋습니다,"라고 델라 페나는 권장했습니다.

방문 빈도는 브랜드 충성도를 나타낼 수 있지만, 항상 그런 것은 아닙니다. 고객이 특정 상점을 선택하는 이유에 따라 다릅니다. 어떤 소비자에게는 같은 체인점이나 상점을 자주 방문하는 것이 브랜드 선호를 의미할 수 있지만, 다른 이들에게는 저렴한 주유 가격, 식사 할인, 또는 특정 시점에 그 상점이 자신의 필요를 충족시키기 때문일 수 있습니다(예: 가는 길에 편리한 위치에 있거나 가까운 곳에 있음).

마이클 델라 페나는 그렇기 때문에 체인점들이 자신들의 성과와 경쟁업체의 성과에 대한 지속적인 모니터링이 필수적이라고 강조했습니다. "예를 들어, 어떤 고객들은 아침에 커피와 아침 샌드위치를 먹으러 귀하의 체인점을 자주 방문하지만, 오후에는 경쟁업체에서 커피나 에너지 음료를 사는 경우도 있습니다. 이러한 통찰력은 맞춤형 마케팅 노력과 방문당 마진을 높이기 위한 프로모션을 설계하는 데 도움이 될 수 있습니다,"라고 델라 페나는 설명했습니다. 그는 Wawa Inc.를 고객의 기대를 충족하고 초과 달성하기 위해 지속적으로 혁신하는 편의점 체인점으로 지목했습니다. Wawa는 품질, 가치 또는 고객 경험을 통해 충성도 높은 지역 팬층을 확보하는 데 기여했습니다.

Wawa의 최근 사례 중 하나는 'Hoagiefest'로, 샌드위치에 대한 대폭 할인을 제공하면서 가치 요소를 강조하고, 체인의 핵심 북동부 지역에서 사랑받는 인플루언서들인 제이슨과 카일리 켈시와 같은 인물들과의 혁신적인 파트너십을 통해 고객의 관심을 끌었습니다. 또 다른 예로는 지역 사회의 교사와 학교 교직원에 대한 감사의 마음을 전하며 무료 커피를 제공하는 'Cheers to Classroom' 이니셔티브가 있습니다. 이와 같은 가치 기반의 보상을 통해 새로운 고객의 관심을 끌 수 있었습니다.

델라 페나는 "지역적 자부심의 중요성을 이해하고, 독특한 프로모션으로 지역 영웅들을 보상하며, Hoagiefest 같은 팬이 좋아하는 행사를 다시 가져오고, 필라델피아 출신의 켈시 가족 같은 지역 유명인과 협력하는 등 Wawa는 지역 자부심을 기념하고, 체인의 특별함을 강조하는 뛰어난 고객 경험을 제공하여 충성도 높은 팬층을 포용하고 있습니다,"라고 말했습니다.

모든 편의점 소매업자들이 Wawa와 같은 대형 업체처럼 운영할 수 있는 것은 아니지만, 델라 페나는 소규모 운영자들이 데이터를 적극 활용하여 고객에게 중요한 것이 무엇인지, 그리고 그들과 어떻게 효과적으로 소통할 수 있는지 알아내라고 권장합니다.

"고객과 의미 있는 관계를 구축할 전략과 전술에 집중하고, 성공을 최적화할 수 있도록 모든 것을 측정하세요. 마지막으로, 그리고 아마도 가장 중요한 것은 고객을 위한 독특하고 강력한 경험을 만들어야 합니다. 더 큰 체인의 가격을 따라잡을 수 없다면, 귀하의 상점이 빛날 수 있는 고객 경험의 다른 측면을 강조하세요. 품질이나 고객 서비스와 같은 요소를 통해 두각을 나타낼 수 있습니다,"라고 그는 말했습니다. "상점만의 독특한 제품이나 지역에서 조달한 제품을 제공하고, 친절한 직원과 편리한 매장 내 네비게이션을 우선시하는 것과 같은 작은 세심한 배려가 고객에게 탁월한 경험을 제공하는 데 크게 기여할 수 있습니다."

InMarket의 조사에 따르면, 주유소가 있는 편의점은 다음과 같은 특징이 있습니다:

• 방문율이 평균보다 19% 높음 (InMarket 지수 점수 119)

• 특정 월에 모든 소비자의 약 1/5이 방문하며, 전체 소매 방문의 15.8%를 차지함

• 소비자들이 평균적으로 한 달에 11회 이상의 방문을 하며, 평균적으로 3개의 편의점 브랜드나 매장을 방문함