편의점이 아침 시장에서 패스트푸드를 앞지르다

누가 이런 일이 일어날 줄 알았을까?

패스트푸드점은 이른 아침 식사 고객을 편의점에 빼앗기고 있습니다. 다시 말해, 편의점은 패스트푸드 체인과 비슷한 방식을 공유하면서도 경쟁에서 앞서는 확실한 라이벌이 되었습니다.

시장 조사 기관인 서카나(Circana)에 따르면, 7월 말까지의 최근 3개월 동안 패스트푸드 체인의 아침 식사 방문객은 1% 증가했지만 신선한 음식을 강조하는 편의점 방문객은 같은 기간 9% 늘어났습니다. 서카나의 수석 부사장이자 외식 산업 고문인 데이비드 포털라틴(David Portalatin)은 CNBC와의 인터뷰에서 “장기적으로 볼 때, 편의점은 전반적인 외식 시장 점유율을 가져가고 있으며, 특히 아침 식사 분야에서 강세를 보여왔다”며, 이 트렌드가 주로 ‘푸드 포워드(Food-forward) 편의점’이라 불리는 그룹에 의해 주도되고 있다고 말했습니다.

수년간 맥도날드와 경쟁사들은 소비자들이 아침 식사로 자사 메뉴를 찾도록 유인하기 위해 편의성과 다양한 메뉴를 내세워왔습니다. 하지만 포털라틴에 따르면, 소비자가 아침에 먹고 마시는 것의 87%는 여전히 가정 내 냉장고나 찬장에서 가져온 것입니다. 즉, 패스트푸드 체인에겐 여전히 여지가 있지만, 팬데믹 이전부터 편의점은 아침 고객을 두고 새로운 경쟁자로 떠올랐습니다.

더 많은 고객이 패스트푸드 체인보다 식품 중심 편의점으로 눈을 돌리고 있습니다.

미 북동부의 와와(Wawa), 중서부의 케이시스 제너럴 스토어(Casey’s General Store) 같은 지역 체인들은 매장을 확장하고, 자체 푸드서비스에 투자하면서 패스트푸드 전략을 벤치마킹해왔습니다. 한때는 팬데믹으로 인한 봉쇄와 재택·하이브리드 근무 확산으로 시장 점유율이 되돌려지기도 했지만, 7월 말까지 3개월간 다시 편의점이 아침 시장에서 우위를 점했다고 포털라틴은 전했습니다.

미국 최대 편의점인 세븐일레븐은 일본 사업의 성공에 힘입어 조리식품 사업에 더 많은 투자를 계획하고 있습니다. 또 다른 편의점 체인인 레이스트랙(RaceTrac)은 최근 샌드위치 체인 파트벨리(Potbelly)를 약 5억 6,600만 달러에 인수한다고 발표했지만, 향후 계획은 아직 명확하지 않습니다.

레스토랑 컨설팅 회사 RMS(Revenue Management Solutions)의 데이터에 따르면, 패스트푸드 체인의 아침 방문객 수는 지난 3년간 매 분기마다 전년 대비 감소했으며, 올해 2분기에는 8.7% 줄었습니다. 이에 따라 패스트푸드 체인들은 경쟁자에게서 아이디어를 얻기 시작했습니다. 그동안 편의점이 패스트푸드 체인을 참고해 조리식품 매출을 늘려왔다면, 이제는 정반대의 상황이 펼쳐지고 있습니다. 전미편의점협회(NACS)의 제프 레너드 대변인은 CNBC와의 인터뷰에서 “퀵서비스 레스토랑(QSR)은 야간과 아침 매출을 살피며 편의점을 직접 참고해 ‘무엇이 잘 작동하는가? 어떻게 우리 매장에 적용할 수 있는가?’를 묻고 있다”고 말했습니다.

한편, 휘발유·담배·복권 수요가 줄어드는 가운데, 조리식품은 편의점의 새로운 성장 동력이 되었습니다. NACS 자료에 따르면 2024년 업계 전체의 푸드서비스 매출은 1,210억 달러에 달했습니다. 대부분의 소비자는 출퇴근길 오전·저녁 시간대에 주유소를 들르며, 편의점이 아침·저녁 식사를 판매할 수 있는 절호의 기회를 제공합니다.

시장 조사기관 인터치 인사이트(Intouch Insight)가 올해 실시한 조사에서는 응답자의 72%가 편의점을 패스트푸드 체인의 진정한 대안으로 본다고 답했으며 이는 1년 전 56%, 2년 전 45%에서 크게 증가한 수치입니다. 특히 신선식품에 집중한 편의점들이 더 많은 고객을 끌어들이고 있습니다.

예를 들어, 와와는 2022년 이후 고객 기반이 11.5% 증가했지만 맥도날드·버거킹·웬디스 등 주요 패스트푸드 체인의 고객 기반은 같은 기간 3.5% 줄었다고 트랜잭션 데이터 분석업체 인다가리(Indagari)가 전했습니다. 또 CNBC 의뢰로 진행된 인터치 인사이트 설문조사에서 응답자 1,170명 중 대부분은 최근 3개월 내 편의점에서 주문 제작 방식의 아침 식사를 구매한 경험이 있다고 답했습니다. 이 중 48%는 원래 맥도날드나 던킨 같은 패스트푸드점을 방문했을 가능성이 있었지만, 대신 편의점을 택했다고 밝혔습니다. 비록 편의점에서 커피와 아침을 사는 것이 집에서 만드는 것보다 저렴하지는 않지만, 인터치 인사이트의 세일즈·마케팅 부사장 세라 베켓(Sarah Beckett)은 소비자들이 이를 ‘가성비 있는 선택’으로 본다고 말했습니다. 게다가 편의점 고객은 다양한 선택지를 갖고 있습니다.

커피뿐만 아니라, 주유소에서는 에너지 드링크, 단백질 쉐이크, 요거트 스무디를 판매하며, 아침 샌드위치에 그래놀라바나 바나나를 곁들일 수도 있습니다. 이는 패스트푸드 체인에서는 부족한 옵션입니다. 그러나 결국 소비자에게 가장 중요한 것은 음식 그 자체입니다.

서카나의 포털라틴은 “편의점이 전반적으로 저렴한 가격대라는 점에서 이점을 가지긴 하지만, 진정한 차별화 요소이자 승패를 가르는 요인은 바로 ‘품질’이다”라고 강조했습니다.