편의점에서 원스톱 쇼핑을 활용하는 방법

편의점 고객의 마음을 들여다볼 수 있다면 얼마나 좋을까요? 고객이 매장을 돌아다니면서 무엇을 생각하고, 고려하고, 고민하는지 알 수 있다면 말이죠. 연구 기관인 시카고에 위치한 Technomic과 워싱턴 D.C.의 디지털 시장 플랫폼인 Upside의 데이터를 바탕으로 편의점 소비자의 여정을 심층 분석했습니다. 이 여정은 고객이 편의점에 들어서기 전부터 시작됩니다. Technomic의 주요 연구원인 Donna Hood Crecca는 "고객들이 편의점에 들어서기 전에 그들이 할 일 목록에 대해 생각하고 있을 가능성이 큽니다. 이것이 바로 편의점의 핵심입니다. 이 상점들이 존재하는 이유죠."라고 말했습니다.

COVID-19 팬데믹 이후, 많은 사람들이 직장으로 돌아가고 있습니다. "현재 약 80%의 편의점 이용 고객이 적어도 일주일에 몇 번은 출퇴근을 하고 있다고 답했습니다." Crecca는 "이 말은 그들의 일정이 매우 바쁘다는 것을 의미하며, 시간은 소중한 자원이라는 것을 알려줍니다."라고 설명했습니다.

Technomic의 2024년 4분기 편의점 소비자 시장 보고서에 따르면, 64%의 고객은 "연료를 넣거나 차량을 충전하기 위해 주차장에 들어설 때마다 편의점에 들어간다"고 답했습니다. 2024년 동안 연료를 이용하는 고객의 전환율은 점차 증가하여, 2024년 1월 54%에서 4분기에는 64%로 상승했습니다. Crecca는 "이 수치는 보통 50%대 중반에서 유지되지만, 가끔 계절적 변동이 있습니다."라고 말했습니다.

편의점에 들어간 고객은 주로 음식과 음료를 찾고 있으며, 특히 준비된 음료와 포장된 음료, 준비된 음식과 포장된 음식을 선호한다고 Crecca는 말합니다. "편의점에 오는 이유는 사실 음식 때문입니다." Crecca는 "그들은 '차를 채워야 하고, 내 몸도 채워야 해'라는 생각을 하고 있습니다."라고 덧붙였습니다.

원스톱 장점

고객이 무엇을 생각하고 있는지 이해하는 것은 편의점 사업의 핵심입니다. 이는 소비자의 필요 상태를 파악하는 것이 중요한데, 즉 "그들이 무엇을 해결하려고 하는지"를 이해하는 것이 중요합니다. "어떤 필요 상태를 만족시키는 것이 편의점에 가장 적합한지? 목이 마른 것인가, 배가 고픈 것인가?"라고 Crecca는 설명했습니다.

편의점의 주요 매력은 소비자가 그곳에서 멀티태스킹을 할 수 있다는 점입니다. Crecca는 "편의점에서 원스톱 쇼핑의 혜택을 중요하게 여기는 소비자는 75%이며, 18세에서 34세의 소비자는 이 비율이 86%에 달합니다."라고 말했습니다.

하지만 Crecca는 편의점이 이 장점을 마케팅하는 데 종종 실패한다고 덧붙였습니다. "소비자에게 우리가 많은 필요를 한 번에 해결할 수 있다는 점을 미세하게라도 상기시켜주고, 그들이 5분 이내에 매장을 나갈 수 있다는 점을 강조하는 것이 중요한데, 이는 종종 간과되는 부분입니다."

Nashville에 본사를 둔 Tri Star Energy의 마케팅 부사장인 Dawn Boulanger는, 194개의 매장을 운영하는 Tri Star가 "작은 편의점 체인이라도 많은 광고나 유료 마케팅을 할 수 없다면, 소셜 미디어에 관련된 메시지를 포함해야 한다"고 말했습니다. "고객에 대한 데이터를 가지고 있다면, 그들이 관심 가질만한 정보를 전달하는 것이 중요합니다."라고 덧붙였습니다.

Tri Star는 충성도 높은 고객에 대한 통찰을 가지고 있으며, 그들이 무엇을 구매했는지 파악한 후, 이에 맞는 개인화된 메시지를 전달하고 있습니다. Boulanger는 편의점이 전달할 메시지는 고객이 무엇을 구매했는지에 초점을 맞춰야지, 편의점이 그들에게 무엇을 사고 싶어 하는지에 초점을 맞추지 말아야 한다고 강조했습니다.

가격대

오늘날 소비자들은 "비용, 가격, 그리고 가치"를 계속해서 중요하게 생각한다고 Boulanger는 말했습니다. 따라서 편의점은 가격 가성비에서 경쟁력을 갖춘 카테고리, 품목, 브랜드를 강조해야 합니다.

Crecca는 "우리는 우리의 경쟁력을 면밀히 분석해야 합니다. 어디에서 승산이 있는지, 시간 절약, 원스톱 쇼핑, 매력적인 가격이 결합된 가치가 고객을 매장으로 끌어들일 수 있는 부분이 어디인지 파악해야 합니다."라고 덧붙였습니다. 고객을 끌어들이는 데 중요한 요소는, Boulanger에 따르면, 뛰어난 사진을 사용하는 것입니다. "우리가 하는 일 중 하나는 자사의 음식에 대해 정말 아름답고, 먹음직스러운 전문적인 사진을 사용하여 사람들이 제품을 먹고 싶도록 유도하는 것입니다."라고 그녀는 설명했습니다. "이건 식당들이 마케팅하는 방식과 비슷합니다."라고 그녀는 덧붙였습니다. "QSR(퀵 서비스 레스토랑)에 가면 보통 어떤 메뉴 사진이 걸려 있는 것을 볼 수 있죠."

고객의 사고 과정

음식을 제외하고, Crecca는 2024년 말에 소비자들이 담배, 복권, 알콜 제품을 구매하는 경향이 증가했다고 말했습니다. 특히 알콜 제품은 프로모션과 할인 덕분에 판매가 늘었습니다. 편의점에 들어설 때, 소비자들은 자신이 필요한 것을 생각한다고 Crecca는 설명했습니다. 예를 들어, 담배 제품, 커피, 생수, 샌드위치, 종이 타월, 전화 충전기 등이 그 예입니다.

Boulanger는 담배가 여전히 팔리고 있지만, "오늘날 소비자들은 더 현대적인 구강 제품, 예를 들어 니코틴 파우치를 찾고 있다"고 말했습니다. 고객이 매장에 들어갈 때 특정한 제품을 염두에 두고 있을 수 있지만, 그들은 또한 제안을 받을 준비가 되어 있다고 Crecca는 말했습니다. "소비자들은 동네 편의점이 제공하는 것이 신뢰할 수 있고 흥미로운 것임을 잘 이해하고 있습니다." 그녀는 덧붙였습니다. "사람들이 편의점에 들어갈 때 '내가 필요한 XYZ는 분명히 있을 거야, 하지만 혹시나 내가 원하는 멋진 것이 있을지도 모르니 눈을 떼지 않겠다'는 생각을 하게 되는 곳이죠."

준비된 음료에 대해서는, "모든 것이 재충전하고 상쾌한 음료와 관련이 있습니다."라고 Crecca는 말했습니다. "커피를 생각해보세요." 그녀는 덧붙였습니다. "우리는 뜨겁고, 차갑고, 아이스 커피, 그리고 얼음 커피 모두에서 성장을 보고 있습니다. 이 성장은 카페인, 에너지의 요소뿐만 아니라 맛, 즐거움, 상쾌함도 포함된다고 생각합니다." "전반적으로 에너지 음료의 판매가 증가하고 있습니다."라고 그녀는 덧붙였습니다. "카페인 부스트가 포함된 리프레셔나 인삼, 과라나와 같은 다른 성분에서 에너지를 얻을 수 있는 음료가 인기를 끌고 있습니다. 이제 차도 에너지원으로 여겨지고 있습니다."

2025년의 트렌드와 고객의 요구 사항

Crecca는 2025년에는 준비된 음료에서 더 많은 복잡성과 질감이 나타날 것이라고 예상합니다. 예를 들어, 보바나 층을 쌓는 방식, 즉 더티 소다와 같은 음료에서 층을 이루는 특성이 유행할 것이라고 말했습니다.

Boulanger는 사람들이 건강한 선택을 추구한다고 언급했습니다. 예를 들어, 글루텐 프리, 비건, "자신의 라이프스타일과 필요에 맞는 제품들, 클린 푸드, 케토 프렌들리 식품"을 찾고 있다고 말했습니다. "사람들은 편의점을 전통적인 포장된 제품을 넘어서 활용하고 있습니다. 편의점은 이제 식당의 대안이 되어 가고 있기 때문에, 소비자들은 이러한 옵션이 있다는 기대를 가지고 있습니다."

Tri Star에서는 매장을 구성할 때 고객의 충동구매를 유도하도록, 예를 들어 샌드위치 냉장고 옆에 칩을 놓는 등의 방식으로 배치합니다.

소매업체들이 주의해야 할 또 다른 영역은 계산대입니다. Boulanger는 "아침에 들어가서 20명이 줄 서 있는 걸 보면, 그건 소비자를 막을 수 있습니다."라고 말하며, 적절한 직원 배치의 중요성을 강조했습니다. "어떤 사람들은 이게 미친 생각이라고 할 수 있겠지만, 우리는 높은 거래량의 매장에서 복권을 빼기로 했습니다. 왜냐하면 복권이 거래 과정을 지연시키고 사람들이 정말 짜증을 내는 것을 볼 수 있었기 때문입니다." 그녀는 덧붙였습니다. "그것은 그만한 가치가 없었습니다. 복권에서 얻는 수익이 그리 많지 않아요."

세대별 소비자 사고 방식

Crecca는 소비자의 사고 방식을 다룰 때, 세대별로 접근하는 것이 중요하다고 말했습니다. "Z세대의 사고 방식은 X세대나 베이비붐 세대와 매우 다릅니다."라고 그녀는 설명했습니다. 밀레니얼 세대와 Z세대와 같은 젊은 소비자들은 "편의점 채널에서 많은 유용성을 찾습니다. 그들은 이를 좋아하고 자주 사용합니다. 편의점은 그들의 많은 문제를 해결해줍니다."라고 Crecca는 말했습니다. 편의점은 더 나이든 세대에게도 해결책을 제공하지만, 그들의 요구는 다르다고 그녀는 덧붙였습니다. "편의점 소매업체들은 고객층의 구성을 파악하고, 그들에게 무엇을 제공할 것인지, 어떻게 판매하고 홍보할 것인지 알아야 합니다."

충성도 프로그램

편의점이 고객을 주유소나 충전기에서 매장 안으로 유도하려면, 충성도 앱을 통한 맞춤형 제안과 같은 도구를 사용할 수 있습니다. 특히 "주유 구매와 연결된 제안은 고객에게 매우 매력적"이라고 Crecca는 설명했습니다. 특히 유용한 것은 위치 기반 서비스를 제공하는 충성도 프로그램입니다. "그들은 당신이 지나가는 걸 알죠."라고 그녀는 덧붙였습니다. 또한 소매업체들은 주유소 앞 마케팅의 기본적인 요소도 고려해야 한다고 말했습니다. "소비자의 주요 필요 상태를 파악하고 그것을 말해야 합니다."라고 Crecca는 말했습니다. 그들이 배고픈가요? 목이 마른가요? 긴급한 상황인가요? 저녁을 먹어야 하나요? "그것에 맞춰 마케팅을 하고, 고객이 편리하고 매력적인 가격으로 주요 필요를 빠르게 해결할 수 있는 능력을 강조해야 합니다."라고 그녀는 덧붙였습니다.

이 모든 작업을 진행하면서 소매업체들은 혼잡함을 피해야 한다고 Crecca는 강조했습니다. "얼마나 많은 편의점을 지나치면서 너무 많은 혼잡함이 있어 내 머릿속에서 아무것도 인식되지 않는지 말할 수 없습니다."라고 Crecca는 말했습니다. "너무 많아요." 과도한 간판은 소비자가 모든 것을 무시하게 만들 수 있다고 그녀는 덧붙였습니다.

Boulanger는 고객 서비스도 여전히 중요한 요소라고 말했습니다. "어떤 사람들은 비접촉식 거래를 원하지만, 결국 하루가 끝날 때 누군가가 매장에서 말을 걸어주는 것이 좋다고 생각합니다."라고 그녀는 설명했습니다. "사람들이 어떤 상황에 있는지 모르니까, 그 상호작용을 하는 것이 정말 중요합니다."

어떤 데이터가 중요한가?

Donna Hood Crecca, Technomic의 주요 연구원은 데이터와 인사이트가 소비자의 요구를 예측하는 데 필수적이라고 말했습니다. 편의점 운영자들은 구매 및 충성도 프로그램에서 얻은 "산더미" 같은 데이터를 보유하고 있습니다. "핵심은 어떤 데이터가 실제로 귀하의 조직에 가치를 제공하는지, 그리고 이를 어떻게 활용할 수 있는지 식별하는 것입니다. 그리고 이를 활성화함으로써 정말 매력적인 프로모션과 제안을 제공할 수 있습니까?"라고 Crecca는 설명했습니다. 그녀는 또한 "소비자 수요에 맞게 카테고리를 최적화하고, 구매 데이터와 충성도 데이터를 통해 드러나는 트렌드에 맞춰 선도할 수 있는지 여부가 중요하다"고 덧붙였습니다.

하지만 한편으로, Crecca는 "자신의 데이터만으로 운영할 수는 없다"고 말했습니다. "자신의 데이터만 보는 것은 충분하지 않습니다. 더 넓은 산업 데이터를 분석하여, 내가 업계와 일치하는지, 아니면 우리가 아직 진출하지 않은, 기회가 있을 수 있는 공간이 있는지를 파악하는 것이 정말 중요합니다." 또한 경쟁 우위를 확보하기 위한 또 다른 방법은 소셜 미디어를 모니터링하여 무엇이 트렌드인지, 핵심 소비자와 원하는 소비자에게 무엇이 관심을 끄는지를 파악하는 것입니다.