편의점, 패스트푸드점의 전략을 활용해 푸드서비스 매출을 키우는 방법

8월 20일 목요일, CSNC의 자매 매체인 Convenience Store News는 Convenience Foodservice Exchange가 기획·제작한 The Counter 행사를 개최했습니다. 이 자리에서 푸드서비스 전문가인 Cleveland Research Company의 리서치 애널리스트 조시 스피처(Josh Spicher)와 Sprint Mart의 식음료 부문 수석 디렉터 라이언 크렙스(Ryan Krebs)는 메뉴 혁신과 가격·가치 전략을 살펴보고, 편의점이 활용할 수 있는 QSR(Quick Service Restaurant·패스트푸드점)의 전략과 운영 방식에 대해 논의했습니다.

Josh Spicher

스피처는 기간 한정 상품(LTO: Limited Time Offer)의 중요성을 강조하면서, 다양한 상품을 지속적으로 개발하고 출시하는 것이 성장의 중요한 동력이 될 수 있다고 설명했습니다. 그는 Taco Bell과 같은 주요 외식업체들이 올해 25개 이상의 신제품 및 메뉴 혁신을 계획하고 있으며, Chipotle은 기간 한정 메뉴의 출시 빈도를 두 배로 늘리고 있다고 말했습니다. 동시에 이들 업체는 빠른 서비스 속도를 유지하기 위해 판매가 부진한 메뉴를 없애고 SKU(재고관리 단위)를 정리·축소하는 전략을 사용하고 있다고 설명했습니다.

스피처는 다음과 같이 조언했습니다. “메뉴에 너무 많은 것을 담아서는 안 됩니다. QSR들이 어떤 분야에서 혁신하고 있고 어떤 기간 한정 메뉴를 운영하는지 살펴보면, 몇 가지 핵심 영역에 집중하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 따라서 무엇보다 먼저 기존 메뉴의 품질을 업그레이드하는 데 집중해야 합니다.”

*핵심 의미

즉, 편의점 푸드서비스도 무조건 메뉴 종류를 늘리는 것보다는 잘 팔리는 핵심 메뉴의 품질을 높이고, 새로운 기간 한정 메뉴를 주기적으로 선보이면서 동시에 판매가 저조한 메뉴는 정리하는 전략이 효과적이라는 의미입니다.

스피처는 건강을 중시하는 트렌드가 편의점과 QSR(패스트푸드점) 모두에서 확산되고 있다고 설명했습니다. 그는 다음과 같이 말했습니다.

“고단백질, 식이섬유가 풍부한 제품, 적은 양의 메뉴와 한입 크기의 간식 등을 생각해 볼 수 있습니다. 또한 치킨과 음료, 기존 제품에 새로운 맛을 더하는 것도 중요합니다. 특히 매콤한 세계 각국의 풍미와 다양한 소스에 주목할 필요가 있습니다. 최근 QSR들이 적극적으로 관심을 기울이고 있는 새로운 영역입니다.”

소스는 비교적 적은 비용으로 메뉴에 새로운 변화를 줄 수 있는 쉽고 효과적인 방법이다. 말 그대로 음식의 맛을 더 풍성하게 만들면서 메뉴 자체에도 새로운 매력을 더할 수 있습니다.

예를 들어, 똑같은 치킨 텐더라도 새로운 디핑 소스를 곁들이면 고객에게 전혀 다른 메뉴처럼 느껴질 수 있으며, 심지어 세계 여러 나라의 특색 있는 맛을 경험하는 듯한 매력을 줄 수도 있습니다. 또한 새로운 메뉴에 대한 고객 반응을 시험할 때는 기간 한정 메뉴(LTO: Limited Time Offer)를 활용하면 부담을 줄일 수 있다. 새로 선보인 소스나 스낵의 판매가 기대에 미치지 못하더라도 LTO 기간이 끝나면 메뉴에서 쉽게 제외할 수 있기 때문입니다.

Cleveland Research Company가 실시한 설문조사에 따르면, 편의점 운영업체들은 소비자들이 원하는 고단백질·고식이섬유 제품을 ‘건강에 더 좋은 선택(better-for-you options)’ 형태로 제공함으로써 새로운 판매 기회를 만들 수 있는 것으로 나타났습니다. 조사 결과, 편의점 이용객의 80%가 쇼핑할 때 적어도 절반 정도는 건강에 좋은 제품을 찾는 것으로 나타났습니다.

스피처는 식사나 간식으로 즐길 수 있는 치킨 스트립(chicken strips)이나 치킨 텐더(chicken tenders) 같은 치킨 제품이 편의점과 QSR 모두에서 좋은 성과를 거두고 있다고 설명했습니다. 그는 다음과 같이 말했습니다.

“휴대하면서 간편하게 먹을 수 있는 치킨 제품에 대한 수요가 증가하고 있습니다. 이는 최근의 고단백 식품 선호 추세와도 잘 맞습니다. 또한 전반적으로 쇠고기 가격이 상승하고 있는 것도 치킨 제품의 성장을 뒷받침하고 있습니다. 현재 치킨을 활용하면 소비자에게 더욱 매력적인 가격대의 제품을 제공할 수 있으며, 실제로 많은 대형 QSR 업체들이 치킨을 중심으로 한 메뉴를 적극적으로 확대하고 있습니다.”

설문조사에서는 또한 편의점이 에너지 음료와 고객 맞춤형 음료 등을 포함한 특화된 차가운 음료(cold beverage) 판매 시스템을 개발하면 스타벅스 같은 브랜드와 경쟁하는 데 도움이 될 수 있다고 분석했습니다.

스피처는 다음과 같이 설명했습니다. “편의점이 고객 맞춤형 음료 선택권을 확대할 수 있는 방법은 매우 다양합니다. 현재 판매 중인 디스펜서 음료나 커피를 고객이 직접 조합하는 셀프서비스 방식도 활용할 수 있습니다. QSR 시장의 흐름을 보면 소비자들은 이러한 음료에 기꺼이 돈을 지불할 의향이 있으며, 실제로 자신의 취향에 맞게 선택하고 조합할 수 있는 맞춤형 음료를 적극적으로 찾고 있습니다.”

*핵심 의미

이 부분에서는 편의점 푸드서비스의 성장 가능성이 큰 두 가지 분야를 강조하고 있습니다. 하나는 가격 경쟁력이 있으면서 단백질 함량이 높은 치킨 중심의 간편식·스낵, 다른 하나는 소비자가 맛이나 재료를 직접 선택할 수 있는 맞춤형 커피·에너지 음료·차가운 음료입니다.

Sprint Mart의 식음료 부문 수석 디렉터 라이언 크렙스(Ryan Krebs) 역시 변화하고 있는 푸드서비스 시장에서 편의점이 성공하기에 유리한 위치에 있다는 데 동의했습니다. 크렙스는 편의점 운영업체들이 음식을 부수적인 상품으로 취급하기보다는 푸드서비스를 중심으로 사업을 발전시켜야 한다고 제안했습니다.

Ryan Krebs

그는 다음과 같이 조언했다. “고객이 매장에 들어오는 순간부터 음식을 보고, 냄새를 맡고, 직접 맛볼 수 있어야 합니다.” 즉, 푸드서비스를 매장 한쪽의 부가적인 판매 품목으로 두는 것이 아니라 고객이 매장에 들어서는 순간부터 음식이 눈에 띄고 식욕을 자극하도록 매장을 구성해야 한다는 의미입니다.

크렙스는 또한 편의점들이 직원 교육(training)과 장기근속 및 인력 유지(retention) 측면에서도 QSR의 우수한 운영 방식을 도입해야 한다고 강조했습니다. 특히 직원들의 의견에 귀를 기울이는 것이 성공의 중요한 요소라고 설명했습니다. 직원들은 자신의 현장 경험과 의견이 회사에서 중요하게 받아들여지고 있다고 느낄 수 있기 때문입니다.

“고객과 직원의 의견을 듣고 그에 맞게 행동해야 합니다. 우리는 각 매장으로부터 다양한 피드백을 받고 있으며, 실제로 우리의 가장 좋은 아이디어 중 일부는 고객과 직원들에게서 나왔습니다.” 그는 이어 이러한 직접적인 소통 방식이 편의점의 경쟁력이 될 수 있다고 설명했습니다. “이것이 우리에게 경쟁 우위를 제공합니다. 예를 들어 QSR의 드라이브스루에서 누군가 좋은 의견을 이야기하더라도, 그 의견이 결제를 담당하는 직원 한 사람을 넘어 회사 내부까지 전달되지 못하는 경우가 많지 않습니까?”

*핵심 의미

크렙스의 주장은 ‘편의점에서 음식은 더 이상 부가 상품이 아니라 핵심 사업이 되어야 한다’는 것입니다. 고객이 매장에 들어서자마자 음식을 경험하도록 하고, 직원 교육과 인력 유지에 투자하며, 현장의 고객과 직원 의견을 신속하게 메뉴와 운영에 반영하는 것이 QSR과 경쟁할 수 있는 편의점만의 강점이 될 수 있다는 의미입니다.

편의점은 고객과의 친밀한 관계 형성, 24시간 이용 가능하다는 점, 그리고 비상 상황에서도 필수적인 상품과 서비스를 제공할 수 있다는 점에서 강점을 가지고 있습니다.

크렙스는 다음과 같이 말했습니다. “우리에게는 고객에게 개인적인 경험을 제공할 수 있는 기회가 있습니다. 고속도로를 달리다가 QSR의 드라이브스루 창구를 이용하는 것만으로는 얻기 어려운 경험이죠. ‘편의성(Convenience)’은 말 그대로 우리 업종의 이름에 들어 있습니다. 고객이 우리 매장에 들어오면 주유부터 음식, 각종 소매 상품에 이르기까지 원하는 거의 모든 것을 한곳에서 제공할 수 있습니다. 특히 다른 곳들이 모두 문을 닫은 시간에도 말입니다.”

*핵심 의미

편의점이 QSR보다 가질 수 있는 중요한 경쟁력은 단순히 ‘빠르게 음식을 판매하는 것’에만 있지 않습니다. 24시간 영업 + 주유 + 음식 + 음료 + 생활필수품 + 고객과의 친밀한 관계를 한 장소에서 제공할 수 있다는 것이 편의점만의 강점이라는 의미입니다. 즉, QSR의 장점을 그대로 따라 하기보다는 QSR의 푸드서비스 전략에 편의점 본래의 ‘편리함(Convenience)’과 고객과의 친밀한 경험을 결합하는 것이 핵심이라는 이야기입니다.