편의점, 고객과의 소통을 위한 새로운 모바일 전략 모색

펀치카드(Punch Card App) 앱이란?

모바일 펀치 카드는 사용자가 Google Pay 또는 Apple Wallet과 같은 모바일 지갑에 저장할 수 있는 종이 펀치 카드의 디지털 버전을 나타냅니다 . 모바일 펀치 카드를 사용하면 고객은 각 구매 후 스탬프를 받고 오프라인 및 온라인 활동에 대한 스탬프를 수집하고 펀치를 추적하여 보상으로 교환할 수 있습니다.

지오펜싱(Geofencing App) 앱이란?

지오펜싱은 위치 정보를 바탕으로 가상의 울타리를 만드는 기술로, ‘지리’라는 뜻의 영어 ‘Geography’와 ‘울타리’를 의미하는 ‘Fencing’을 합친 말입니다. 지오펜싱 기술을 이용하면 가상의 울타리 속으로 들어온 사용자에게 특정 정보를 주거나 사용자가 어떤 행동을 하도록 만들 수 있습니다. 예를 들어, 기업은 사용자의 위치를 파악해 주변 매장의 제품과 할인 정보를 고객에게 알려줄 수 있습니다. 또, 안전을 위한 울타리를 만들어 놓을 수도 있습니다. 만약 자녀가 지오펜싱으로 정해 둔 지역을 벗어나면 부모의 스마트폰으로 경고 메시지와 아이의 위치 정보를 전송하는 방식입니다. 이 기술은 우리의 일상생활을 더욱 편리하게 만들어 줍니다. 스마트 가전 기기와 지오펜싱 기능이 만나면 집으로 돌아가는 길에 “집 도착 100 m 전 따뜻하게 물을 데워 주세요.” 같은 명령도 실행할 수 있습니다.

오늘날 모바일폰은 모든 연령대의 고객들에게 필수품이 되었으며, 대부분의 사람들이 외출할 때 휴대하지 않고 나가지 않습니다. 편의점 소매업체들은 이를 활용하여 고객과 소통하고 더욱 편리한 경험을 제공하는 새로운 방법을 모색하고 있습니다. 고객들은 소매업체와의 디지털 상호작용에 개방적일 뿐만 아니라, 많은 경우 이를 기대하고 있습니다.

"오늘날의 소비자는 매끄럽고 통합된 옴니채널 경험을 기대하고 있습니다. 매장에서의 상호작용과 쇼핑 방식은 모바일 경험으로 확장되어야 합니다,"라고 인디애나주 발파라이소에 본사를 둔 80개 이상의 편의점을 운영하는 패밀리 익스프레스(Family Express Corp.)의 디지털 마케팅 매니저 테리 라일스(Terry Lyles)는 말했습니다. "우리는 매장에서 최적의 쇼핑 경험을 제공하기 위해 많은 시간을 할애하는데, 이는 디지털로도 확장되어야 합니다."

편의점에서 고객이 원하던 매끄럽고 빠른 경험은 계속해서 진화하고 있습니다. 오늘날에는 매장에서든 모바일 앱을 통한 주문이든 빠르고 안전한 결제 옵션과 애플 페이(Apple Pay) 같은 비대면 선택지를 포함합니다. 이는 웨스트버지니아주 뉴 컴벌랜드에 위치한 12개의 편의점을 운영하는 스미스 오일(Smith Oil Co.)의 비서 겸 회계 담당자인 미셸 플루하티(Michelle Fluharty)의 설명입니다.

COVID-19 팬데믹으로 인해 전화기를 통한 비대면 상호작용이 빠르게 확산되었으며, 이로 인해 더 오랜 시간이 걸렸을 수 있었던 디지털 수용이 훨씬 빠르게 이루어졌습니다.

"COVID는 소비자들이 디지털 경험을 수용하는 데 있어 큰 진전을 이루게 했습니다,"라고 텍사스주 어빙에 본사를 둔 7-Eleven Inc.의 소비자 및 7NOW 부사장 야쿱 바이아니(Yaqub Baiani)는 말했습니다. "이전에는 '있으면 좋은 것'이었던 것이 이제는 '반드시 필요한 것'이 되었습니다."

많은 편의점 소매업체들은 모바일 앱을 멤버십 프로그램과 연동하는 방식을 채택하고 있습니다. 루이빌(Louisville), 켄터키에 본사를 둔 편의점 멤버십 제공업체 일렉트럼 홀딩스(Electrum Holdings LLC)의 최근 보고서에 따르면, 밀레니얼 세대와 X세대가 모바일 애플리케이션을 다운로드하고 설치할 가능성이 가장 높습니다.

오늘날 편의점 소매업체들은 고객을 만족시키고, 참여를 유지하며, 재방문을 유도하기 위해 지속적으로 모바일 앱을 진화시키고 업그레이드하고 있습니다. 올해 1월, 패밀리 익스프레스는 미주리주 리치먼드 하이츠에 본사를 둔 모바일 앱 제공업체 로버타운(Rovertown)과 협력해 업데이트된 앱을 선보였습니다.

"모바일 앱은 매장 경험의 확장판이며, 편리함과 개인화가 핵심입니다,"라고 테리 라일스는 말했습니다. "애플이나 스타벅스 같은 대기업들은 앱을 통한 개인 경험의 중요성을 증명하고 있으며, 편의점 또한 이를 제공하지 않으면 고객은 경쟁사로 떠날 것입니다."

7-Eleven도 거의 1년 전에 모바일 앱을 새롭게 디자인하며 "매끄럽고 직관적인 사용자 경험"을 최우선으로 삼았습니다. 바이아니에 따르면, 색상, 폰트, 애니메이션 등 일관된 디자인을 포함한 통합 생태계를 구축했습니다. "이 강력한 기반은 고객에게 익숙하고 사용하기 쉬운 환경을 유지하면서 새로운 기능을 신속하게 도입할 수 있도록 해줍니다,"라고 바이아니는 설명했습니다. "또한, 로그인 프로세스를 전화번호 기반 시스템으로 전환하여 보다 개인화된 경험을 제공할 수 있게 했습니다."

7-Eleven 앱의 주요 기능으로는 고객이 리워드를 적립하고 사용할 수 있는 7리워드(7Rewards), 간편한 앱 내 연료 구매 경험, 그리고 앱에서 접근할 수 있는 7NOW 배달 서비스가 있습니다. 이 서비스는 "하루 24시간, 일주일 7일 동안 식료품, 피자, 신선식품, 음료, 생활용품"을 제공합니다. 또한, 2020년 말에는 매장에서 비대면 결제를 가능하게 하는 7-Eleven 월렛(7-Eleven Wallet)을 도입했으며, 지난해 11월부터 해당 결제 방식을 사용할 때 리워드 포인트를 세 배로 적립할 수 있는 혜택을 제공하기 시작했습니다.

고객 참여를 유지하고 매장으로 유도하기 위해, 많은 편의점 소매업체들은 앱을 통해 푸시 알림을 보내며, 모바일 쿠폰을 제공하거나 매장 내 할인 정보를 강조하고 있습니다.

2024년 "푸시 알림 보고서"에서 로버타운(Rovertown)은 2023년에 수십 개의 편의점 소매업체들이 보낸 7,800만 개의 푸시 알림을 분석해 도출한 최적의 방법을 공개했습니다. 분석 결과에 따르면, 짧은 티저 메시지와 문자 제한으로 인해 길이가 줄어든 알림이 고객의 호기심을 자극해 121% 더 효과적이었으며, 아침이나 저녁 시간에 발송된 알림은 178% 더 높은 성과를 보였습니다.

"푸시 알림은 사람들이 앱에 계속 참여하게 하는 가장 쉬운 방법입니다,"라고 로버타운의 전략 및 분석 책임자 타일러 캐머런(Tyler Cameron)은 말했습니다. "우리 연구에 따르면, 일주일에 최소 한 번, 가능하다면 두세 번 푸시 알림을 보내는 것을 권장합니다."

분석의 또 다른 주요 결과로는 이모지를 포함한 푸시 알림이 50% 더 좋은 성과를 보였고, 콘테스트를 강조한 알림은 평균적으로 30% 더 효과적이었으며, 소매 가격에 중점을 둔 알림은 32% 낮은 성과를 보였습니다. "분석 후 소매업체와 논의한 결과, 알림 빈도를 높이고 이모지를 도입하며 아침에 메시지를 보내도록 권장했으며, 그 결과 30일 만에 고유 앱 사용자 수가 17% 증가했습니다,"라고 로버타운의 마케팅 책임자 프랭크 비어드(Frank Beard)는 전했습니다.

패밀리 익스프레스에서는 예측 점수와 인공지능을 사용하여 멤버십 프로그램과 연동된 푸시 알림을 운영합니다. 대부분의 푸시 알림은 이러한 데이터를 기반으로 맞춤화됩니다. "우리는 방문 빈도, 거래 기록, 지출 등과 관련된 데이터를 기반으로 1:1 맞춤 경험을 제공합니다,"라고 테리 라일스는 설명했습니다. 또한, "다음으로 유망한 카테고리"도 사용합니다. 예를 들어, 어떤 고객이 일주일에 세 번 커피를 구매하면, 다음으로 추천할 카테고리는 베이커리가 될 수 있으며, 그 고객은 다음 방문 시 무료 도넛 쿠폰을 받을 수 있습니다.

라일스는 "새로운 앱에는 '테이크오버'라는 기능도 있어서 지오펜싱을 통해 특정 매장에서 진행되는 프로모션이 있을 경우 고객이 앱을 열면 우리가 전달하고자 하는 내용을 표시할 수 있습니다"라고 말했습니다.

편의점들은 고객에게 가능한 한 가장 편리한 경험을 제공하는 데 중점을 두고 있으며, 이를 위해 모바일폰을 적극 활용하고 있습니다. 실제로 현재 출시되는 대부분의 앱 개선 사항들은 연료 주유, 쇼핑, 심지어 세차까지 더 쉽게 할 수 있도록 돕기 위한 노력입니다.

패밀리 익스프레스(Family Express)는 주문 제작 음식을 더 쉽게 주문할 수 있는 사용자 친화적인 경험을 구축하고, 결제 과정에서 최고의 결제 제공업체와 통합하여 주문 및 결제를 세 번 또는 네 번의 클릭으로 완료할 수 있도록 했다고 테리 라일스(Terry Lyles)는 설명했습니다.

또한, 세차 경험을 더욱 간편하게 만들었는데, 고객이 키오스크를 사용하거나 차에서 내리지 않고도 모바일 앱에서 버튼 하나만 클릭하여 세차를 시작할 수 있게 했다고 클리프턴 딜만(Clifton Dillman) 부사장 겸 CEO는 전했습니다.

라일스는 "모자이크(Mosaic)와 함께 새로운 세차 구독 프로그램을 통해 세차 경험을 재정의했습니다. 이전 구독 프로그램은 가입과 사용 면에서 고객에게 불편한 경험이었지만, 올해 1월 새로운 프로그램을 시작한 이후 신규 구독자가 60%에서 70% 증가했습니다"라고 덧붙였습니다.

스미스 오일(Smith Oil) 또한 고객의 편의를 고려해 앱을 개선했습니다. 스미스 오일의 첫 번째 앱은 디지털 마케팅 기술 회사인 리퀴드 바코드(Liquid Barcodes)와 협력하여 펌프 인증 및 앱을 통한 결제 기능에 중점을 두었으며, ACH 결제를 사용하여 신용카드 수수료 절감 혜택을 고객에게 전달하고, 갤런당 10센트 할인을 제공한다고 미셸 플루하티(Michelle Fluharty)는 말했습니다.

새로운 버전의 앱에서는 커피, 카푸치노, 또는 음료수 구매 시 디지털 펀치 카드 기능이 추가되었으며, 세 잔 구매 시 한 잔을 무료로 제공하고, 11갤런의 우유 구매 시 한 갤런을 무료로 제공합니다. 또한, 몬스터 에너지(Monster Energy)와 허츠 감자칩(Hertz potato chips)은 다섯 개 구매 시 하나를 무료로 제공하는 혜택도 포함되었습니다.

플루하티는 "몬스터 에너지와 허츠 감자칩은 새로운 혜택이며, 커피, 카푸치노, 우유에 대해서는 여전히 실물 카드를 제공하지만, 새로운 프로그램들은 모두 앱 전용으로 진행될 것입니다"라고 설명했습니다.