캐나다 소비자들의 식료품 구매 습관은 어떻게 변화하고 있나

캐나다의 식료품 소비자가 달라지고 있습니다. NielsenIQ의 최근 소비자 데이터에 따르면, 캐나다 가정은 더 자주 물건을 구매하는 대신 한 번에 사는 양은 줄이고 있으며, 더 다양한 유형의 소매점을 이용하고 전통적인 슈퍼마켓과 전국 단위 유명 브랜드에 대한 충성도도 낮아지고 있는 것으로 나타났습니다.

이는 단순히 인플레이션만의 이야기가 아닙니다. 소비자들이 변화된 환경에 적응하고 있다는 이야기입니다. 수년간 이어진 물가 상승을 겪으면서 캐나다인들은 보다 전략적인 소비자가 되었습니다. 여러 소매점에 구매를 분산하고, 할인 행사를 꼼꼼하게 확인하며, 어떤 브랜드와 단백질 식품이 여전히 가격 대비 가치가 있는지를 다시 따지고 있습니다.

최근 13주간의 이동평균 조사에서 소비자 1인당 평균 구매 횟수는 63.6회로, 4월 초에 끝난 조사 기간의 58.1회보다 증가했습니다. 이는 일주일에 거의 5번 구매한다는 의미입니다. 하지만 반드시 일주일에 식료품점을 다섯 번 방문한다는 뜻은 아닙니다. 이 수치에는 슈퍼마켓뿐 아니라 창고형 매장, 대형 종합소매점, 약국, 달러스토어 및 온라인 채널에서 이루어진 거래도 포함됩니다.

방향은 분명합니다. 캐나다인들은 더 자주 구매하고 있습니다. 반면 한 번 구매할 때 지출하는 금액은 39.42달러에서 38.08달러로 3.4% 감소했습니다. 소비자들은 한 번에 적게 구매하지만 구매 횟수는 늘리고 있습니다. 그러나 장바구니가 작아졌다고 해서 반드시 절약되는 것은 아닙니다. 구매 횟수가 늘어나면 전체 지출은 여전히 증가할 수 있기 때문입니다.

이러한 모습은 이른바 ‘체리피킹(cherry-picking)’, 즉 품목별로 가장 유리한 곳을 골라 구매하는 소비 방식과 유사합니다. 예를 들어 한 가정이 채소와 과일은 슈퍼마켓에서, 육류는 창고형 매장에서, 상온 보관 식품은 할인점에서 사고, 또 다른 상품은 온라인에서 구매할 수 있습니다. 과거 한 번에 이루어지던 주간 장보기가 이제는 여러 유통 채널에 걸친 소규모 구매의 연속으로 바뀌고 있는 것입니다.

전통적인 식료품점은 여전히 캐나다 최대의 식품 소매 채널이지만 영향력은 약화되고 있습니다. 최근 52주 동안 전통 식료품점이 차지한 소비 지출 비중은 47.8%로 1.3%포인트 하락했습니다. 이제 전체 소매시장에서 소비자가 100달러를 쓸 때 일반적인 식료품점에서 지출하는 금액은 48달러에도 미치지 않습니다.

반면 창고형 매장과 대형 종합소매점은 시장 점유율을 확대했습니다. 창고형 매장의 지출액은 11.5% 증가했고 상품 판매량도 6.9% 늘었습니다. 에스닉 식품점 역시 강한 성장세를 보이며 지출액은 12.1%, 구매량은 9.7% 증가했습니다. 온라인 지출은 17.9% 증가했으며 구매한 상품의 수량은 무려 22.1% 늘었습니다. 구매량 증가율이 지출 증가율보다 높다는 것은 소비자들이 온라인에서 더 좋은 가격을 찾거나 상대적으로 저렴한 상품을 선택하고 있을 가능성을 보여줍니다. 반면 전통 식료품점에서는 지출액이 3.1% 증가했지만 구매량은 0.8% 증가하는 데 그쳤습니다. 즉, 소비자들은 더 많은 돈을 지불했지만 실제 집으로 가져가는 상품의 양은 거의 늘지 않은 셈입니다.

가성비를 추구하는 소비 성향은 자체 브랜드(private label)의 성장으로도 이어지고 있습니다. 유통업체 자체 브랜드는 현재 전체 실물 판매량의 24.3%를 차지하지만 지출액 기준으로는 18.8%에 불과합니다. 다시 말해 소비자가 구매하는 상품 100kg 가운데 약 24kg이 자체 브랜드 제품이지만, 지출액 100달러 가운데 자체 브랜드에 쓰는 돈은 19달러에도 미치지 않습니다. 이는 자체 브랜드의 상대적으로 저렴한 가격을 반영하는 결과입니다.

최근 52주 동안 자체 브랜드 판매량은 1.5% 증가한 반면, 전국 단위 브랜드의 판매량은 0.2% 감소했습니다. 하지만 금액 기준 매출은 양쪽 모두 3% 증가했습니다. 소비자들은 자체 브랜드 상품을 더 많이 구매하는 반면, 유명 브랜드들은 판매량이 늘지 않았음에도 더 많은 매출을 올리고 있는 것입니다. 그러나 자체 브랜드조차도 육류와 해산물 가격 상승의 압박으로부터 소비자를 완전히 보호하지는 못하고 있습니다. 자체 브랜드 육류 및 해산물 판매량은 4% 감소했지만 매출액은 오히려 2% 증가했습니다. 캐나다인들은 덜 사고도 더 많은 돈을 지출한 것입니다. 이는 현재의 식품 구매 부담을 단적으로 보여주는 사례입니다.

최근 12주간의 품목별 조사에서는 소비자들의 단백질 식품 선택이 변화하고 있음이 나타났습니다. 코티지치즈 판매량은 17% 증가했습니다. 1년 전 10kg을 구매했다면 현재는 이에 해당하는 11.7kg을 구매하고 있는 셈입니다. 매출액은 이보다 더 빠른 25% 증가를 기록했습니다.

조사 대상 해산물 품목 가운데 한 부문도 판매량이 13% 증가했지만, 연어는 정반대의 모습을 보였습니다. 연어 판매량은 무려 36% 감소했습니다. 과거 10kg을 구매했다면 현재는 6.4kg만 구매하는 수준입니다. 하지만 매출액은 23% 감소하는 데 그쳐, 평균 가격이 상승했거나 소비자들이 구매하는 제품 구성에 변화가 있었음을 시사합니다. 가공 치즈 스프레드 역시 비슷한 감소세를 보였습니다. 판매량이 22% 감소해 과거 10kg에 해당했던 구매량이 7.8kg 수준으로 줄었습니다. 조사 대상 육류 판매량도 10% 감소해 10kg에서 9kg에 해당하는 수준으로 떨어졌습니다.

캐나다인들이 동물성 단백질을 완전히 포기하고 있는 것은 아닙니다. 대신 어떤 단백질 식품을 구매할 것인지 재조정하고 있습니다. 코티지치즈는 높은 단백질 함량과 다양한 활용도, 가격 대비 가치에 힘입어 인기를 얻고 있습니다. 일부 해산물 제품 역시 성장하고 있는 반면 연어, 가공 치즈 스프레드 및 일부 육류 제품의 판매량은 감소하고 있습니다.

식료품 소매업체와 제조업체가 여기서 얻을 수 있는 교훈은 분명합니다. 오늘날의 소비자는 더 이상 높은 가격을 수동적으로 받아들이지 않습니다. 소비자의 충성도에는 이제 조건이 붙습니다. 익숙한 브랜드, 편리한 매장 위치, 리워드 프로그램은 여전히 중요하지만, 소비자가 납득할 만한 가치를 제공할 때에만 효과가 있습니다.

전국 단위 유명 브랜드들도 매출액이 증가했다고 해서 사업이 건강하다고 단정해서는 안 됩니다. 소비자들이 실제 구매하는 상품의 양은 줄어들면서 매출액만 증가할 수도 있기 때문입니다. 전통적인 식료품점 역시 같은 경고에 주목해야 합니다. 여전히 소비 지출에서 가장 큰 비중을 차지하고 있지만 소비자들은 장바구니의 일부를 다른 유통 채널로 옮기고 있습니다.

오늘날 캐나다 소비자를 가장 잘 설명하는 특징은 단순한 절약만이 아닙니다. 바로 ‘구매의 분산(fragmentation)’입니다. 캐나다인들은 더 많은 곳에서 나누어 구매하고, 더 자주 거래하며, 한 번에 더 적은 양을 사고, 가격 대비 가치가 떨어진다고 판단하면 다른 상품으로 빠르게 바꾸고 있습니다. 캐나다인들은 여전히 식품을 구매하고 있습니다. 다만, 과거와는 매우 다른 방식으로 장을 보고 있습니다.