캐나다인, 절약하는 추세지만 음식에는 아낌없이 지갑 열어

딜로이트(Deloitte)의 컨슈머시그날(ConsumerSignals) 연구에 따르면, 캐나다인들은 전 세계에서 일상용품 가격 상승에 대해 가장 많이 걱정하는 국가 중 하나로 나타났습니다. 무역 긴장과 인플레이션으로 인해 생활비 부담이 커지고 있지만, 많은 소비자들은 일반적인 식료품 소비에서는 절약하면서도 음식과 음료에는 여전히 위안과 사치를 추구하는 경향을 보이고 있습니다.

월간 추적 조사에 따르면, 캐나다인의 82%가 가격 상승에 대해 걱정하고 있으며, 이는 포르투갈과 같은 수준이며 남아프리카공화국(84%)과 스페인(83%)에 이어 세계에서 세 번째로 높은 수치입니다. 반면, 영국(77%), 미국(76%), 인도(74%)에서는 우려가 다소 낮은 편입니다.

딜로이트의 선임 연구 책임자인 라이언 로빈슨은 4월 23일 나이아가라폴스에서 열린 ‘온타리오 크래프트 와인 컨퍼런스 & 트레이드 쇼’에서 이 연구 결과를 발표하며 “캐나다가 사실상 순위 상위권으로 올라오고 있는데, 이는 반가운 일이 아니다” 라고 말했습니다. 그는 입소스 캐나다(Ipsos Canada)의 공공정책 담당 수석 부사장 그레고리 잭과 함께 무대에 올라 ‘경제 불확실성이 온타리오 크래프트 와인 산업에 미치는 영향’이라는 회의를 진행했다. 토론은 토론토 스타 비즈니스 기자 조시 루빈이 사회를 맡았다.

약 17개국을 대상으로 한 ConsumerSignals 연구는 각국에서 약 1,000명의 응답자를 조사해 일상 재정 관리 및 소비 습관 변화에 대해 분석했습니다. 라이언 로빈슨은 캐나다 소비자의 60%가 앞으로 몇 달 안에 주류 및 담배 가격이 오를 것으로 예상하고 있다고 밝혔습니다. 또한 딜로이트의 식료품 절약 지수 (Food Frugality Index)는 소비자들의 식료품점 내 절약 행동을 월별로 측정하는 지표로, 캐나다 소비자들이 특히 신중하게 소비하고 있는 것으로 나타났습니다. 3월 캐나다의 지수는 104로, 미국(95.8)과 전 세계 평균(96.3)을 크게 웃돌았습니다. 지수가 높을수록 절약 수준이 높다는 뜻입니다.

캐나다에서 증가하고 있는 절약 소비 습관으로는 다음과 같은 것들이 있다:

• 더 저렴한 고기나 부위 선택 : 34% (2월 대비 1%포인트 상승)

• 가정 내 음식물 쓰레기 줄이기 : 51% (3%포인트 상승)

• 꼭 필요한 품목만 구매 : 37% (3%포인트 상승)

이 외에도,

• 29%는 상표 제품이 아닌 유통 브랜드(스토어 브랜드)를 고수하고 있고

• 23%는 평소보다 적은 양만 구매하고 있다.이 두 수치는 전월과 동일했다.

하지만 캐나다인들이 자신에게 ‘소소한 사치’를 허락할 때는 대부분 음식과 음료를 선택하는 경향이 두드러졌습니다. 42%가 해당 카테고리에 지출을 아끼지 않겠다고 답했으며, 이는 의류 및 액세서리(27%), 퍼스널 케어(9%), 장난감 및 취미(8%), 전자제품(7%), 건강 및 웰빙(3%)보다 훨씬 높은 수치입니다. 로빈슨에 따르면 이러한 지출의 주요 이유는 ‘위안’(22%)과 ‘휴식’(16%)을 추구하기 위해서입니다. 즉, 경제적 불안이 커질수록 사람들은 음식에서 위안을 얻으려는 경향이 있다는 것입니다.

그렇다면 식료품 소매업체들은 이러한 불확실성을 어떻게 헤쳐 나가야 할까? 로빈슨은 다음과 같은 체크리스트 질문들을 제안했다:

• 높은 원가 상승의 영향을 완화하기 위한 비용 관리 전략은 무엇인가?

• 완화 노력을 지원할 정확한 데이터를 갖추고 있는가?

• 데이터 수집과 모니터링 등 핵심 활동을 지원할 적절한 자원이 있는가?

• 운영상의 안정성을 확보하기 위한 공급업체 관리 전략은 무엇인가?

‘캐나다산 구매’ 와 ‘메이플 워싱(Maple-washing)’

그레고리 잭은 캐나다인들이 자국의 미래에 대해 어떻게 느끼고 있는지를 보여주는 입소스(Ipsos)의 최신 조사 결과도 공유했습니다. 대다수의 캐나다인(67%)은 자국의 미래가 미국보다는 유럽과 뜻이 맞는 국가들과의 협력을 통해 더 나은 방향으로 나아갈 것이라고 믿고 있습니다.

지난 2주간 조사에서는 국산 제품 구매 증가도 확인되었는데, 65%의 캐나다인이 캐나다산 제품을 더 많이 구매하고 있다고 답했습니다. 반면, 55%는 미국산 제품을 덜 사거나 아예 구매를 중단했다고 밝혔습니다. 경제적 압박 속에서도 전체 응답자의 약 4분의 3은 일부러 가격이 더 비싸더라도 캐나다산 제품을 선택하고 있다고 했으며, 21%는 “대부분의 구매에서 그렇다”고 응답했습니다. 하지만 브랜드가 현 시점의 무역 분쟁 상황 속에서 자사의 제품을 어떻게 포지셔닝하느냐에 따라 소비자의 반응은 민감할 수 있습니다.

실제로 응답자의 57%는 제품이나 서비스가 ‘얼마나 캐나다적인지’를 과장하고 있다는 사실을 알게 되면 그 기업의 제품 구매를 중단하겠다고 밝혔습니다. 퀘벡 주민들은 이에 대해 비교적 관대했으며 해당 이유로 구매를 중단하겠다는 비율은 42%였습니다. 반면, 서부 캐나다인들(특히 브리티시컬럼비아 67%, 앨버타 62%)은 가장 엄격한 태도를 보였습니다.

잭은 이렇게 말했습니다:

“우리는 이것을 ‘메이플 워싱(maple-washing)’이라고 부릅니다. 자신들이 마치 캐나다 브랜드인 것처럼 포장하는 브랜드들인데, 소비자들은 그런 브랜드에 ‘벌’을 주고 있습니다. 오히려 자신이 캐나다 브랜드가 아님을 솔직하게 밝히는 것이 낫다고 보는 시각도 있어요.” 그렇다면 캐나다 브랜드들이 ‘진짜 캐나다산’이라는 메시지를 효과적으로 전달하려면 어떻게 해야 할까요?

가장 설득력 있는 문구는 다음과 같았다:

1. “Made in Canada” – 49%

2. “Product of Canada” – 45%

3. “Grown in Canada” – 41%

4. “Supported by Canadian farmers” – 21%

5. “Prepared in Canada” – 10%

6. “Made in Canada from domestic and imported ingredients” – (구체적인 수치 미표기)