캐나다산 브랜드가 단순한 라벨을 넘어야 하는 이유

지난 6개월 동안 캐나다인의 57%는 캐나다 브랜드로 바꿨다고 답했고, 49%는 미국 브랜드 소비를 줄였다고 답했습니다.

밥 프로이즈(Bob Froese)는 토론토 메이플 리프스(Maple Leafs)가 플로리다 팬서스와 경기를 치르는 동안 ‘메이드 인 캐나다’ 메시지에 푹 빠진 기분이었습니다. 토론토에 기반을 둔 광고회사 ‘밥스 유어 언클(Bob’s Your Uncle)’의 최고 크리에이티브 책임자인 프로이즈는 미국과의 무역전쟁이 이어지는 가운데, 브랜드가 캐나다 정체성을 적극적으로 내세우는 것을 강력히 지지합니다. 하지만 광고업계 사람임에도 불구하고, 경기 내내 쏟아지는 빨간색과 흰색의 ‘캐나다산’ 홍보는 다소 과하다고 느꼈습니다.

“정말요? 모든 브랜드가? 모든 아이스링크 광고판이? 경기 내내, 계속? 어느 순간부터는 기록을 하기 시작했죠. ‘메이드 인 캐나다’, ‘캐나다에서 준비됨’, ‘캐나다인을 위해 제작됨’, ‘진정한 캐나다’, ‘캐나다인에게 제공됨’ 같은 문구들을 봤어요.”라고 프로이즈는 말합니다. 그러나 메시지는 임팩트를 주기보다 벽지처럼 느껴지기 시작했습니다. “이게 도대체 무슨 의미가 있죠? 마치 애국심만 울려 퍼지는 공간 같고, 아무도 의미 있는 말을 하지 않아요. 저는 이것을 진정한 정체성보다는 게으른 라벨링이라고 부를 겁니다.”

프로이즈는 브랜드들이 왜 메이플 리프 깃발을 흔드는지 이해한다 - 그리고 어느 정도는 그럴 만하다고 봅니다. “이것은 경제적 민족주의에서 나온 거예요. 우리에게는 공통의 ‘적’이 있죠. 캐나다산을 구매하는 것이 일종의 복수처럼 느껴집니다.” 프로이즈는 이것이 브랜드에게는 강력한 힘이지만, 일시적인 감정이라고 말합니다. 그리고 바로 이 점이 브랜드들에게 진짜 기회가 되는 부분이라고 덧붙입니다. “이것은 캐나다가 자국에서 나온 [제품과 브랜드]에 대해 마침내 자부심을 가질 수 있는 중대한 전환점이 될 수 있습니다.”

그는 경기 후 자신의 LinkedIn 게시물에서 답답함을 토로하며 핵심은 “깃발에 기대지 말고 이야기로 이끌어야 한다”고 적었습니다. 이 변화는 캐나다산 제품에 대한 진정한 자부심을 심어주는 데서 시작됩니다. “지금은 모두 응원 차원에서 하고 있어요. 하지만 우리 제품이 더 낫다는 내재된 믿음에 기반한 것은 아닙니다. 그렇지 않았다면, 이미 예전부터 구매했을 테니까요.” 그는 프랑스에 머물면서 경험한 소비자 자부심의 진짜 모습을 예로 듭니다. “거기서는 지역 제품 구매가 정치적인 문제가 아니에요 - 본능적인 행동입니다.”라고 말합니다. “무역전쟁이 있어야 자국 제품을 가치 있게 여기지 않아요. 그들은 근본적으로 자국 제품이 더 우수하다고 믿고 있어요. 정서적으로 연결되어 있습니다. 그것이 문화적 가치입니다...바로 우리가 필요로 하는 변화입니다.”

지지는 높지만, 이 열기가 지속될까?‘

캐나다산 구매’ 운동은 반응적인 움직임으로 시작됐지만, 연구 결과는 구매 행동에 실제 변화가 있음을 보여줍니다 - 이는 브랜드들이 단순히 현재의 기회를 이용하는 것 이상을 해야 한다는 필요성을 강조합니다.

시장 조사 컨설팅 업체 Leo & Dragon의 최근 연구에 따르면, 캐나다인의 57%가 캐나다산 제품 구매가 중요하다고 믿으며, 77%는 쇼핑 행동을 바꾼 것으로 나타났습니다. 지난 6개월 동안 캐나다인의 57%가 캐나다 브랜드로 전환했으며, 49%는 미국 브랜드 소비를 줄였다고 응답했다 - 이러한 변화는 앞으로 6개월 동안도 계속될 것으로 예상되는데(각각 60%, 50%), 캐나다산 구매가 가장 중요한 상위 세 가지 품목은 유제품, 신선한 과일과 채소, 냉동식품입니다.

Leo & Dragon의 창립자 겸 CEO인 조셉 첸은 과거에는 소비자들이 지역 제품을 더 비싸다고 여겼지만, 이제는 “가격보다 국가를 우선시”하며 특히 식음료 분야에서 캐나다산 제품에 더 높은 가격을 기꺼이 지불한다고 말합니다. 조사에서 응답자의 59%가 캐나다 제품에 대해 약 7% 정도의 가격 프리미엄을 지불할 의사가 있다고 답했습니다.

“일반적으로 캐나다인들은 지역 제품에 대해 약간 더 비쌀 것을 알기에 투자에 신중한 편입니다,”라고 첸은 말합니다. “하지만 ‘캐나다산 구매’ 운동 덕분에, 사람들이 캐나다산 제품에 더 적극적으로 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다는 것을 보고 있습니다.”

자부심을 목적의식으로 전환하기: 브랜드가 돋보일 수 있는 방법

식료품 매장에서 이어지는 애국심 붐이 계속되는 가운데, 브랜드들은 어떻게 메이플 리프를 넘어설 수 있을까? 토론토에 기반을 둔 Fuse Create의 그룹 미디어 디렉터 리타 스타인버그는 “진정성 있는 스토리텔링, 투명성, 감정적 연결 구축”의 중요성을 강조합니다. 이는 단순히 매장 내 라벨을 넘어서 브랜드의 모든 소통과 활동에 녹아들어야 한다고 말합니다.

“네, 매장 진열대에 ‘메이드 인 캐나다’ 라벨을 붙일 수 있지만, 소비자가 웹사이트나 소셜 미디어 등 다른 플랫폼을 방문했을 때도 그 메시지가 일관되게 전달되어야 합니다.”라고 스타인버그는 말합니다. 출신 이야기를 강조하는 것을 넘어서, 브랜드는 목적과 영향력을 전달하며 소비자와 소통할 수 있습니다. 스타인버그에 따르면, 이는 지속 가능성 실천, 윤리적 원료 조달, 책임 있는 소비 등을 보여주는 것이 될 수 있으며, 이는 Z세대와 밀레니얼 세대와 강하게 공감하는 요소입니다.

“조금 더 나이가 많은 소비자를 대상으로 한다면, 브랜드는 지역사회와 역사를 강조해 사람들이 브랜드의 뿌리를 이해하도록 도울 수 있습니다.”라고 그녀는 덧붙입니다. “캐나다 정체성을 단순히 기존 포지셔닝 위에 덧씌우는 것이 아니라 브랜드에 성공적으로 통합하는 것이 중요합니다.”

프로이즈는 많은 국내 브랜드가 캐나다인에게 의미 있는 브랜드가 되지 못하는 이유가 여기 있다고 봅니다. 예를 들어 감자칩을 들며, 캐나다에는 올드 더치(Old Dutch)와 커버드 브리지(Covered Bridge) 같은 전통 브랜드가 있지만, 이들은 ‘현지에서 만들어졌고, 비싸지 않으며, 훌륭한 감자칩’임에도 불구하고 대부분의 캐나다인은 레이즈(Lay’s)나 도리토스(Doritos)를 선호한다고 지적합니다. 이는 캐나다의 소매 및 유통 환경 때문인데, 소수 대형 소매업체가 시장을 장악하고 있어 작은 브랜드가 불리하며, 자원이 많은 대형 브랜드가 진열 공간 확보에서 유리하다는 것입니다.

“우리는 어떻게 이 제품들을 시장에 내놓고 지원할지 역으로 설계해야 할지도 모릅니다,”라고 프로이즈는 말한다. “작은 브랜드가 경쟁하기 매우 어렵습니다.”

해결책은 무엇일까? “커뮤니케이션 방식과 시장 진입 방식에 대해 더 큰 자신감을 갖고, 더 대담해져야 합니다.” 마케팅 투자도 핵심입니다. 프로이즈는 미국 기업가들은 마케팅을 필수 항목으로 여기며, 감자칩 생산 기계만큼이나 중요하게 생각하는 반면, 캐나다에서는 “어떻게 하면 그 비용을 피할 수 있을까”라는 생각이 많다고 관찰합니다.

“하지만 그것이 사람들이 당신을 발견하고 믿게 만드는 방법입니다.” 앞으로 ‘캐나다산 구매’ 운동은 지속력을 가질 것이지만, 브랜드가 깊이 있는 접근을 할 때만 가능하다고 프로이즈는 말합니다. “‘나는 캐나다인이다’만으로는 지속될 수 없습니다.”라며, “그 이상으로 나아가야 합니다.”