윤리적 소비를 중요하게 생각하지만 실제 구매는?

많은 캐나다인들은 윤리적인 제품을 중요하게 생각한다고 말합니다. 그들은 농부들을 지원하는 커피, 아동 노동 없이 만들어진 초콜릿, 그리고 환경에 더 나은 일상용품을 원합니다. 또한 많은 사람들은 윤리적으로 생산된 제품에 더 많은 돈을 지불할 의향이 있다고 말합니다. 그러나 이러한 가치관은 사람들이 비슷해 보이는 제품들이 진열된 매대 앞에 서게 되면 종종 약해집니다.

소비자들이 중요하게 생각한다고 말하는 것과 실제로 구매하는 것 사이의 이러한 차이는 흔히 위선으로 설명됩니다. 이런 설명은 그럴듯해 보이지만, 중요한 점을 놓치고 있습니다. 대부분의 쇼핑 상황에서 사람들은 옳고 그름 사이에서 선택하는 것이 아니라, 가격 사이에서 선택하고 있습니다.

이러한 갈등은 캐나다에서 식료품 가격이 급격히 상승하면서 더욱 무시하기 어려워졌습니다. 이는 가계 예산에 부담을 주고, 일상적인 소비 결정에서 비용을 가장 중요한 요소로 만들었습니다. 동시에 캐나다인들은 지속가능성과 윤리적 생산에 대한 관심을 계속 표현하고 있습니다. 관심이 사라진 것은 아닙니다. 단지 그것을 실천하는 것이 지금은 더 어렵게 느껴질 뿐입니다.

선한 의도가 계산대 앞에서 현실과 만날 때

소비자 연구는 사람들이 말하는 선호와 실제 행동 사이에 차이가 있다는 점을 오랫동안 보여주고 있습니다. 설문 조사에서는 사람들이 실제 쇼핑 상황에서 행동하는 것보다 더 강한 윤리적 의도를 표현하는 경향이 있습니다. 그렇다고 해서 이러한 가치관이 진실하지 않다는 뜻은 아닙니다. 다만, 일상적인 제약이 커지면 이러한 가치가 뒤로 밀리게 된다는 의미입니다.

이러한 차이는 식료품, 커피, 초콜릿과 같은 일상적인 구매에서 가장 분명하게 나타납니다. 이러한 제품들은 사람들이 자주 구매하는 품목이며, 작은 가격 차이도 빠르게 누적됩니다. 이런 상황에서는 특히 캐나다에서 식품 가격이 계속 상승하는 가운데, 가격이 가장 쉬운 결정 기준이 됩니다. 윤리적 제품은 더 높은 임금, 더 안전한 근로 환경, 그리고 더 낮은 환경 피해를 지원하기 때문에 일반적으로 더 비쌉니다. 이러한 이점은 사회적으로는 중요하지만, 계산대에서 비용을 지불하는 개인에게 직접적인 혜택으로 돌아오지는 않습니다. 가계 예산이 점점 더 빠듯해지면서, 윤리적인 선택은 도덕적 결정이라기보다 재정적 부담처럼 느껴지기 시작할 수 있습니다.

윤리적 프리미엄에 대한 재고

윤리적 소비에 대한 많은 논의는 더 나은 생산 방식을 지원하려면 반드시 더 많은 비용을 지불해야 한다는 전제를 기반으로 합니다. 윤리적 제품은 종종 사회적 또는 환경적 이점 때문에 더 높은 가격이 정당화되는 “프리미엄” 제품으로 여겨집니다.

최근 우리의 연구에서는 윤리적 프리미엄이 항상 돈으로 지불되어야 하는지에 대해 질문했습니다. 더 높은 가격에 초점을 맞추는 대신, 윤리적 제품이 기존 제품과 같은 가격이지만 더 적은 용량으로 제공될 경우 소비자들이 다르게 반응하는지 살펴보았습니다. 이를 확인하기 위해 캐나다, 미국, 유럽에서 2,300명 이상의 참가자를 대상으로 일련의 실험을 진행했습니다. 참가자들은 커피와 비누와 같은 일상용품에 대해 윤리적 선택지(예: 공정무역 제품 또는 지속가능하게 생산된 제품)와 일반 제품 중에서 선택하도록 요청받았습니다.

참가자들은 이후 무작위로 두 가지 조건 중 하나에 배정되었습니다. 하나는 가격을 통해 윤리적 프리미엄을 제시하는 조건이었고, 다른 하나는 용량을 통해 제시하는 조건이었습니다. 가격 프리미엄 조건에서는 더 높은 가격의 윤리적 제품과 동일한 용량의 일반 제품 중에서 선택했습니다. 용량 프리미엄 조건에서는 윤리적 제품이 일반 제품과 같은 가격이지만 더 적은 용량으로 제공되었습니다. 우리의 실험 전반에 걸쳐, 소비자들은 더 높은 가격을 지불하는 방식보다 용량을 포기하는 방식으로 프리미엄이 제시될 때 윤리적 제품을 선택할 가능성이 지속적으로 더 높았습니다.

더 많이 지불하는 대신, 더 적은 양을 선택하기

우리의 실험 전반에 걸쳐, 사람들은 용량 변화보다 가격 인상에 더 강하게 반응했습니다. 소비자들은 용량 정보보다 가격 정보에 더 민감하게 반응합니다. 윤리적 제품이 일반 제품과 동일한 가격일 때, 소비자들은 자신의 가치관에 따라 행동하는 것에 대해 재정적으로 불이익을 받는다고 느끼지 않습니다. 대신, 용량으로 프리미엄을 지불하는 방식은 윤리적 제품을 더 부담 없이 구매할 수 있는 것처럼 느끼게 합니다.

중요한 점은, 이러한 접근 방식이 기업들이 소비자에게 알리지 않고 시간이 지나면서 제품 용량을 줄이는 ‘슈링크플레이션(shrinkflation)’과는 다르다는 것입니다. 우리의 연구에서는 더 작은 용량이 명확하게 표시되었으며, 소비자들은 자신이 무엇을 선택하고 있는지 정확히 알고 있었습니다.

윤리적 선택을 더 부담 가능하게 만들기

캐나다에서 식료품 가격이 여전히 높은 상황에서, 소비자들이 더 많은 돈을 지불함으로써 윤리적 격차를 해소하길 기대하는 것은 비현실적일 수 있습니다. 윤리적 소비가 실패하는 이유는 소비자들이 무관심하거나 위선적이기 때문이 아닙니다.

그것은 윤리적 선택이 종종 재정적으로 감당하기 어려운 방식으로 제시되기 때문입니다.

윤리적 프리미엄을 지불하는 방식을 재고한다고 해서 문제가 하루아침에 해결되지는 않을 것입니다. 공급망, 기업 관행, 규제와 같은 구조적 문제들은 여전히 매우 중요합니다. 그러나 우리의 연구 결과는 제품 설계와 가격 전략이 소비자들이 자신의 가치에 따라 행동할 수 있는지 여부에 의미 있는 차이를 만들 수 있음을 시사합니다.

윤리적 소비가 단순한 이상에 그치지 않으려면, 추가 비용으로 제시되기보다는 일상적인 ‘구매 가능성(affordability)’ 속에 통합되어야 할지도 모릅니다. 소비자에게 윤리적 실천을 어떻게 요청하느냐는 우리가 생각하는 것보다 훨씬 더 중요합니다.