왜 무알코올 음료가 일반 주류와 가격이 비슷할까?

• 무알콜 칵테일 : 상쾌한 트위스트를 위해 과일 스프리처나 스파이시한 목테일을 맛보세요.

  
  

• 크래프트 소다 : 상쾌하고 마시기 쉬우 며 모임에 적합합니다.

  
  

• 목테일 : 다양한 맛으로 제공되는 좋아하는 칵테일의 무알코올 버전입니다.

  
  

• 무알코올 맥주 및 와인 : 알코올 없이 맥주와 와인의 맛 을 즐겨보세요 .

캐나다의 무알코올 음료 시장은 변화하는 소비자 수요에 대응함에 따라 빠르게 확대되고 있습니다.

오타와 힌튼버그(Hintonburg) 지역의 한 금요일 밤, 소피아 마르코(Sophia Marco)는 동네 바에서 음료 메뉴를 훑어보고 있었다. 주변에서는 친구들이 칵테일과 맥주를 즐기며 웃고 있었지만, 그녀의 눈은 무알코올 칵테일(목테일) 코너에 꽂혀 있었습니다. 가격은 한 잔에 약 14~15달러 정도였습니다.

마르코는 2020년에 술을 끊었습니다. 술을 마시면 기분이 좋지 않았기 때문이지만, 여전히 외출과 잘 만든 음료는 즐기고 싶어 했습니다. 무알코올 음료로 바꾼 후 그녀를 가장 놀라게 한 점은 목테일의 가격이 “칵테일과 거의 비슷하다는 것”이었습니다. 캐나다 전역에서 술 없이도 사교를 즐기려는 사람이 늘면서 무알코올 음료 시장은 급성장하고 있습니다. 하지만 무알코올이라고 해서 반드시 더 저렴한 것은 아닙니다. “처음 목테일이나 무알코올 음료를 주문했을 때, 정말 깜짝 놀랐어요,”라고 루바 칼릴(Luba Khalil)이 말했습니다. “저는 술이 비싼 줄 알았거든요. 그런데 요즘은 뭐, 다 비싸니까 상관없네요.”

과정은 많지만 증거는 없다

무알코올 음료를 만드는 것이 전통적인 주류를 만드는 것보다 반드시 간단하거나 저렴한 것은 아닙니다. 몬트리올에 기반을 둔 무알코올 맥주 전문 양조장 ‘소버 카펜터(Sober Carpenter)’의 공동 창립자 마티외 가뇽(Mathieu Gagnon)은 이 과정이 생각보다 훨씬 기술적이라고 말합니다.

무알코올 맥주(Sober Carpenter)은 몬트리올 양조장의 생산 라인을 통과합니다.

“사실 우리는 맥주에 들어가는 같은 재료를 사용합니다,”라고 그는 말합니다. “다만 발효가 0.5%를 넘기기 전에 멈추는 거죠.” ‘발효 중단(arrested fermentation)’이라고 불리는 이 방법은 맥주를 거의 얼음에 가까운 온도로 냉각해 발효를 멈추게 하는 과정으로, 맛과 향을 유지하려면 정밀함이 필요합니다. 그는 비용이 많이 드는 부분은 알코올 자체가 아니라 이 과정이라고 강조합니다. 소버 카펜터의 맥주는 ‘무알코올’로 표기되어 있지만, 실제로는 0.5% 미만의 알코올을 포함하고 있으며, 이는 캐나다 표시 기준을 충족하는 극소량입니다. 좋은 제로프루프(zero-proof) 또는 저알코올 칵테일·증류주를 만드는 과정은 이보다 더 복잡할 수 있습니다.

무알코올 아가베 기반 칵테일 브랜드 ‘파치(Parch)’의 공동 창립자 루디 알다나(Rudy Aldana)는 알코올을 제거하면 제조사들이 맛의 복합성을 처음부터 만들어야 한다고 말합니다. “알코올은 아주 저렴한 재료입니다,”라고 그는 말합니다. “보존에도 도움을 주고, 맛도 전달하죠. 알코올을 제거하면, 그 동일한 복합성을 만들어줄 다른 재료로 대체해야 합니다.” 그는 파치가 전통 칵테일의 맛과 질감을 재현하기 위해 식물성 재료와 천연 추출물을 사용하며, 이 모든 것이 생산 비용을 높인다고 설명합니다.

“알코올은 주류 음료 비용의 10~20% 정도를 차지할 수 있습니다,”라고 그는 말합니다. “그래서 우리가 처음부터 무언가를 만들면 비용이 쉽게 두 배로 늘어날 수 있죠.” 생산 규모도 중요한 요소입니다. 가뇽은 자신의 양조장 같은 소규모 업체는 대형 맥주 제조사에 비해 생산량이 제한적이라고 설명합니다. “전통적인 맥주를 만들 때는 한 배치에 25만 캔을 생산할 수 있습니다,”라고 그는 말합니다. “하지만 우리는 수요가 아직 충분하지 않기 때문에 소규모로 생산하고, 이는 단가를 높이는 원인이 됩니다.”

인식에도 댓가가 있다

몬트리올 상점의 선반에는 다양한 무알코올 옵션이 늘어서 있습니다.

생산 비용을 제외하더라도, 소비자의 인식 역시 가격을 유지하는 데 강력한 역할을 합니다. 토론토 대학교 로트만 경영대학(Rotman School of Management)의 마케팅 교수 데이비드 소버먼(David Soberman)은 무알코올 음료가 술이 들어간 음료와 비슷한 가격인 이유 중 일부는 심리적 요인 때문이라고 말합니다. “어떤 제품을 대체품으로 인식시키고 싶다면, 가격이 꽤 비슷해야 합니다,”라고 그는 설명합니다. “만약 가격이 술 음료의 3분의 1 수준이라면, 품질이 낮고 별로 좋지 않은 제품으로 인식될 수 있습니다.”

콘코르디아 대학교 존 몰슨 경영대학(John Molson School of Business)에서 마케팅을 가르치는 조던 르벨(Jordan LeBel)은 마케팅과 포장 역시 소비자가 가치를 인식하는 방식에 큰 영향을 미친다고 말합니다. “비용 자체는 여전히 상당히 높습니다,”라고 그는 말합니다. “재료비, 병값, 운송비, 매대 접근 비용 등을 지불해야 하죠.” 그는 또한 이 시장 카테고리가 성장함에 따라 브랜드들이 소비자의 관심을 끌기 위해 경쟁해야 한다고 덧붙인다. “소비자의 관심을 끌고 싶다면, 마케팅과 광고에 투자하고, 유명 인사를 홍보 대사로 쓰는 등 다양한 방법을 써야 합니다,”라고 그는 말합니다. “이 때문에 무알코올 음료의 시장 가격이 술 음료와 비슷하거나 때로는 약간 낮은 수준에 형성되는 것입니다.”

하이네켄의 맥주 0%는 포뮬러 원 자동차 경주 챔피언 막스 베르스타펜(Max Verstappen)을 홍보 대사로 광고합니다.

앞으로의 전망

이 시장 카테고리가 성장함에 따라, 전문가들은 가격이 결국 낮아질 수도 있지만 극적으로 떨어지지는 않을 것이라고 말합니다. “보통 산업이 성숙해지면, 기업들이 서로 인수합병하며 규모의 경제를 실현하는 등 통합이 이루어집니다,”라고 르벨은 말합니다. “그 과정에서 매대에 진열되는 선택지는 줄어들 수 있습니다. 일부 제품은 단종되거나 포트폴리오가 정리되고, 판매가 저조한 브랜드는 사라질 수 있죠.”

토론토 대학교 로트만 경영대학(Rotman School of Management)의 마케팅 교수 데이비드 소버먼(David Soberman)은 경쟁이 결국 가격 완화를 가져올 수는 있지만, 제로프루프(zero-proof) 음료는 여전히 프리미엄 제품으로 남아 가격도 그에 맞게 유지될 가능성이 높다고 말합니다. “가격을 기준으로 술 음료와 경쟁하는 것이 목표인지는 잘 모르겠습니다,”라고 그는 말합니다. “그렇게 하면 수익성을 유지하기 어렵습니다. 따라서 맛으로 경쟁하는 것이 더 나은 전략일 가능성이 높죠.”

가격이 이상적이지 않을 수 있지만, 루바 칼릴(Luba Khalil)은 목테일을 선택하는 것은 단순히 비용의 문제가 아니라 경험과 사회적 자리에서의 순간을 함께하는 의미라고 말합니다. “저는 술을 마시지 않지만, 술을 좋아하는 친구들이 많아요. 그래서 소외되고 싶지 않죠,”라고 그녀는 말합니다. “가끔은 스스로에게 작은 즐거움을 주는 것도 좋고, 때로는 뭔가 멋지고 근사한 것을 즐기고 싶을 때도 있거든요.”