여성들이 원하는 것

2025 스타 워먼 인 컨비니언스 어워드(Star Women in Convenience Awards)의 취지에 맞춰, 이 칼럼은 캐나다 편의점이 여성 식음료 고객과 더 잘 연결할 수 있는 기회에 대해 다룹니다. 타깃 고객을 정확히 알고 그들에게 맞춤형 상품을 제공하는 것이 중요하다는 점은 두말할 필요가 없습니다. 편의점의 식음료 상품은 젊은 남성 고객을 겨냥해 성공을 거두었습니다. 그들은 차별화된 강점을 제공하고, 충성도 높은 감정적 연결을 만들었으며, 젊은 남성층을 위한 성공적인 제품 확장을 이뤄냈습니다. 이에 축하를 보냅니다.

그렇다면 편의점의 다음 과제는 무엇일까요?

편의점 업계는 새로운 성장 동력을 찾아 가치 제안을 재고해야 하는 압박을 받고 있습니다. 담배 규제와 연료 소비 패턴 변화가 핵심 고객 유입에 영향을 미치고 있기 때문입니다. 식음료 부문은 성장의 길이었으며, 이제 다음 갈림길은 여성 고객이 무엇을 원하는지 파악하는 것입니다.

예를 들어 식음료의 경우, 식료품점에서 여성 소비 비중이 52%, 남성이 47%, 기타 성별이 2%입니다. 반면 편의점에서는 여성 소비 비중이 47%에 불과해 여성 식음료 소비의 공정한 몫을 얻지 못하고 있습니다. 이 간극은 무시할 수 없지만, 젊은 세대가 편의점을 더 기꺼이 방문하면서 점차 줄어들고 있습니다.

여성 소비자와의 연결

데이트 칼럼처럼 들릴 위험이 있지만, 편의점과 그 협력업체들이 여성 고객으로부터 더 감정적이고, 사회적이며, 경험적인 방문을 유도하는 데 비즈니스 기회가 있습니다. 식료품점의 식음료와 경쟁할 때, 편의점은 단순히 기능적이고 편리함 중심의 소비를 넘어서서 인식될 필요가 있습니다. 소비자와의 충성도는 개인적이고 의미 있는 연결을 바탕으로 만들어집니다.

편의점은 젊은 남성 고객과는 이러한 관계를 잘 형성했지만, 여성과는 그렇지 못했습니다. 여성들은 제품을 위해 편의점을 방문합니다. 갈망 충족, 수분 보충, 맛, 좋아하는 브랜드 등. 그러나 여성들은 남성에 비해 ‘기분 전환’, ‘즐거움’, ‘사회적 교류’, ‘새로운 경험 탐색’, 그리고 궁극적으로 ‘가치’와 관련된 이유로 편의점에서 식음료를 구매할 가능성이 현저히 낮습니다.

좀 더 큰 그림을 보면, 높은 생활비 부담으로 식음료 지출이 신중하게 검토되고 있습니다. 식료품점과 가격 경쟁이 어려운 편의점과 외식업체는 제품과 가격만으로 경쟁할 수 없습니다. 감정적, 사회적, 경험적 상황과 결합해 가치를 제공하는 성장 영역이 만들어지고 있습니다. 내부에 마케팅 역량이 없는 편의점 운영자라면, 브랜드 뒤에 이런 감정적 가치를 창출하는 데 경험이 풍부한 협력업체와의 파트너십에 의지해야 합니다.

다행히도 여성 고객에게 더 매력적인 편의점이 되기 위해 매장을 완전히 바꿀 필요는 없습니다(물론 깨끗한 화장실은 환영받을 수 있겠죠). 여성들의 편의점 방문은 남성과 크게 다르지 않지만, 방문 목적과 주요 상품 면에서 몇 가지 특별히 고려할 점이 있습니다.

여성 편의점 고객은 남성보다 주로 낮 시간대 식음료 소비를 위해 편의점을 더 많이 고려하는 경향이 있습니다. 편의점은 오후와 저녁 간식 시간대에 식료품점이나 외식보다 강점을 가지는데, 여성은 오후 간식을 더 선호하는 반면 남성은 저녁 간식을 더 선호합니다. 마찬가지로, 여성은 점심 식사 이용이 더 많고 저녁 식사는 남성보다 적은 편입니다.

여성들의 소비 상황은 낮 시간 활동과도 밀접한 관련이 있습니다. 남성처럼 화면 시청이 가장 많은 활동이지만, 여성은 이동 중이거나 일을 하는 경우가 더 많습니다. 남성의 소비 상황이 주로 저녁 화면 시청과 연관되어 있듯, 남성은 여성보다 대마초(캐나비스) 사용 가능성이 훨씬 높아 편의점 채널에서 독특한 특징으로 작용합니다.

여성의 편의점 식음료 소비를 늘리려면, 여성들이 더 다양한 식품 카테고리를 편의점에서 구입하도록 유도하는 것이 중요합니다. 여성은 과자, 짭짤한 스낵, 베이커리 제품에 더 익숙하지만, 편의점에서 샌드위치, 버거, 치킨, 피자를 주문하는 데는 덜 적극적입니다. 다만 과일, 채소, 유제품은 열려 있는 편입니다. 전반적으로 여성은 식료품점에서 구입하는 다양한 저장식품과 집에서 만든 식사에 비해 편의점에서 다양한 품목을 구매할 가능성이 낮습니다.

음료에 관해서는, 여성은 생수를 선택할 가능성이 남성보다 세 배 높고, 술을 선택할 가능성은 절반 수준입니다. 탄산음료와 에너지 음료도 덜 선호하지만, 여성은 슬러시 음료를 좋아합니다. 커피는 남녀 모두에게 인기 있는 음료이며, 특히 아이스 커피가 있으면 여성 고객에게는 플러스 요인이 됩니다.

모든 것은 커뮤니케이션에 달려 있다

여성들이 편의점에서 식음료를 더 많이 구매하도록 유도할 기회는 주로 마케팅 커뮤니케이션과 프로모션에 있습니다. 그들이 좋아하는 제품은 이미 준비되어 있습니다. 남성들에게 가격이 큰 장벽이 되지 않는 이유는 제품과 경험이 더 큰 감정적·사회적 가치를 제공하기 때문입니다. 여성 고객의 독특한 필요 - 실용적이고, 사회적이며, 감정적인 - 에 맞는 친근한 상황에서 그들이 좋아하는 제품을 마케팅하는 것이 잠재력을 실현하는 열쇠입니다.