식음료 브랜드, 브랜드 전략을 재고해야

하트먼 그룹(Hartman Group Inc.)의 새로운 백서에 따르면, 식음료 기업들은 소비자의 변화하는 취향, 가치관, 개인적 정체성이 브랜드 이미지와 가치 인식에 영향을 미치면서 ‘완벽한 혼란의 소용돌이’ 속에 놓이게 되었다고 합니다.

하트먼 그룹의 보고서 ‘변화하는 환경 속 브랜드 전략 재고(Rethinking Brand Strategy in a Shifting Landscape)’에 따르면, 건강, 영양, 식품 비용과 같은 문제뿐 아니라 식품 포장, 문화적 가치, 브랜드 신뢰도에 관한 북미 시장의 논쟁이 앞으로 브랜드가 소비자와 상호작용하고 소통하는 방식을 재편하고 있다고 합니다.

보고서는 “대중 메시지, 광범위한 타깃팅, 획일적 제품 전략에 기반한 전통적 브랜드 전략은 더 이상 충분하지 않다”고 지적합니다. 대신 오늘날 소비자에게 도달하기 위해 식음료 브랜드는 “문화적 감수성이 높고, 소비자를 깊이 이해하며, 채널 전략에 능숙하고, 상류의 혼란(upstream disruption)과 하류의 수요(downstream demand) 모두에 빠르게 적응할 수 있어야 한다”고 강조합니다.

문화는 오늘날 소비자에게 가볍게 여길 문제가 아닙니다. 문화는 사람들이 자신이 누구인지 정의하고 어떤 브랜드에 끌리는지를 결정하는 기준이 됩니다. 보고서에 따르면, 소비자의 73%는 브랜드가 자신의 문화적 가치를 진정성 있게 반영할 때 브랜드에 대한 신뢰가 높아진다고 응답했습니다. 반대로 문화적 가치와 동떨어졌거나 시대에 뒤처진 브랜드는 소비자와 연결되기 매우 어렵습니다.

예를 들어 음식의 경우, 모든 사람이 먹어야 하지만 점점 더 많은 소비자에게 음식은 문화적 자본을 의미하며 유산과 역사를 담고 있습니다. 소비자들은 이제 음식 선택을 통해 자신의 문화적·역사적 정체성과 연결되기를 원하며 지역에서 생산된 식품이나 건강 중심 식품을 구매함으로써 정체성을 강화합니다. 다른 소비자들은 음식을 통해 다양한 문화를 경험하고 새로운 맛과 종류의 음식을 접함으로써 식문화 경험을 넓히고자 합니다.