소셜 미디어 트렌드가 커피 카테고리에 변화를 일으키다

타히니 라떼부터 에스프레소 베이스 칵테일까지, 커피 소비 방식이 변화하고 있으며, 그 배경에는 소셜 미디어가 있습니다. 소셜 미디어 인플루언서와 브랜드를 연결하는 Izea의 최신 연구에 따르면, 18세에서 29세 사이의 캐나다인 중 67%가 온라인 인플루언서가 사용하는 모습을 본 후 제품을 구매한 적이 있다고 답했습니다.

글로벌 이탈리아 커피 브랜드 라바짜(Lavazza)의 북미 마케팅 부사장 다니엘레 포티(Daniele Foti)는 커피도 예외는 아니라고 말합니다. 포티는 최근 커피 카테고리에서 일어나고 있는 변화에 대해 통찰을 공유하며, 소셜 미디어가 소비자들로 하여금 이전보다 더 창의적인 커피 음료를 실험하도록 영감을 주고 있다고 설명합니다.

요즘 커피 문화에서 주목할 만한 새로운 트렌드는 무엇인가요?

전통적으로 커피는 아침에 활력을 주고 에너지를 얻기 위한 기능적인 음료로 여겨졌습니다. 하지만 이제는 '경험'이 중심이 되었습니다. 혼자 마시든, 다른 사람들과 함께하든 커피를 마시는 순간 자체가 중요한 것이죠. 또 하나 큰 요소는 ‘품질’입니다. 특히 북미 소비자들은 좋은 커피라면 더 많은 돈을 지불할 의향이 있으며, 그에 걸맞은 품질이 뒷받침되어야 합니다. 커피를 만들 때도 개인 취향에 맞춰 커스터마이징하는 경향이 강해지고 있어, 더 이상 획일적인 방식은 통하지 않습니다. 또한 북미 소비자들은 지속 가능성과 윤리적인 생산 방식에도 관심이 많습니다. 캐나다인의 27%는 지속 가능하게 생산된 커피에 더 많은 돈을 지불할 의향이 있다고 답했으며, 이는 미국인의 21%보다 높은 수치입니다.

소셜 미디어는 커피 트렌드에 어떤 영향을 미치고 있나요?

커피 카테고리는 다른 제품군보다 소셜 미디어 플랫폼의 침투율이 특히 높으며, 이는 북미 지역에서 더욱 두드러집니다. 소셜 미디어는 사람들이 커피를 바라보는 방식 자체를 바꾸어 놓았습니다. 예를 들어, 어떤 소셜 미디어 플랫폼을 열어보면 인플루언서들이 자신이 경험한 커피 제품에 대해 설명하는 콘텐츠를 쉽게 찾을 수 있습니다. 소비자들은 이러한 콘텐츠를 통해 사전에 제품 정보를 얻게 되는 것이죠. 특히 북미는 유럽보다 디지털화 수준이 높아, 소비자들은 매장에 들어설 때 이미 자신이 무엇을 살지에 대한 정보를 상당 부분 갖추고 있는 경우가 많습니다. 그렇기 때문에 모든 커피 브랜드는 소셜 미디어 대화에 반드시 참여해야 합니다. 커피 마케터의 입장에서는 온라인 콘텐츠 크리에이터를 통해 소비자와 더욱 가까워지는 것이 중요하며, 동시에 자사 제품이 현재의 커피 트렌드와 잘 어울릴 수 있도록 해야 합니다.

저희가 진행한 예시 중 하나는 에스프레소 마티니입니다. 라바짜 에스프레소 제품이 이 칵테일의 최적의 베이스로 활용될 수 있음을 보여주는 소셜 미디어 캠페인과 이벤트를 성공적으로 진행했습니다. 이 음료가 몇 년 전부터 인기를 끌기 시작한 것도 콘텐츠 크리에이터들이 직접 만들고 시음하는 모습을 공유했기 때문입니다. 또 다른 프로젝트로는 클래식 이탈리아 음료를 재해석한 ‘에스프레소 스프리츠’가 있습니다. 에스프레소를 활용해 상쾌한 새로운 칵테일로 소개하고 있습니다.

식료품점들이 주목해야 할 커피 혁신은 무엇인가요?

향이 가미된 커피와 콜드 트렌드, 즉 콜드브루와 아이스 커피가 점점 인기를 끌고 있습니다. 콜드 커피 시장은 연간 10%의 성장률을 보이고 있으며, Z세대의 거의 50%가 콜드브루, 아이스 에스프레소, 에스프레소 베이스 칵테일 같은 옵션을 선호합니다. 반면, 베이비붐 세대 대다수는 여전히 뜨거운 커피를 선호합니다. 바닐라, 모카 같은 맛이 가미된 커피 음료도 젊은 세대에서 인기가 높습니다.

커피 형태 면에서는, 원두 커피가 시장에서 가장 큰 비중을 차지하며 여전히 주류지만, 더 지속 가능성을 고려한 싱글 서브(single-serve) 포맷에서 혁신이 일어나고 있습니다. 라바짜에서는 최근 보호 포장재가 필요 없는 100% 커피 탭을 사용하는 ‘타블리(Tablì)’ 시스템을 발표했는데, 이는 시장에 큰 변화를 가져올 것으로 기대합니다.

식료품점들은 소비자들이 원하고 소셜 미디어에서 보고 있는 최신 트렌드에 맞는 다양한 커피 제품을 갖추는 것이 중요합니다. 그러나 이제 소비자들이 방대한 정보를 접할 수 있기 때문에 오히려 혼란을 겪을 수도 있습니다. 그래서 식료품점은 브랜드와 협력해 새로 나온 커피 옵션에 관한 정보를 소비자에게 잘 전달하는 역할도 해야 합니다.