소비자들, 편리함을 '쉬움'으로 재정의

편의점 소매업은 다른 어떤 유통 채널과도 다릅니다. 그 이유는 취급하는 제품이나 서비스가 아니라 하나의 개념, 즉 ‘편리함’에 의해 정의되기 때문입니다. 그리고 이 개념은 고객에 의해 정의되므로 항상 진화하고 있습니다. 그렇다면, 편리함이란 무엇일까요? 역사적으로 편리함은 24시간 운영, 접근 가능한 위치, 원스톱 쇼핑, 빠른 경험 등의 요소가 혼합된 것이었습니다. 이러한 요소들은 오늘날에도 여전히 유효하지만, 소비자들이 오늘날 가장 중요하게 여기는 한 가지 특성은 바로 ‘쉬움(Easy)’입니다.

쉬운 게 최고

역사적으로, '쉬움'은 몇몇 편의점 브랜드의 중요한 부분이었습니다. 뉴욕 중앙에 위치한 Nice N Easy Grocery Shoppes를 기억하시나요? 이 회사는 1980년 존 맥도걸에 의해 설립되었습니다. CST Brands Inc.는 2015년에 이 체인을 인수했으며, 몇 년 후, Alimentation Couche-Tard가 CST를 인수하고 Nice N Easy 매장을 Circle K 매장으로 브랜드를 변경했습니다.

그리고 E-Z Mart Stores처럼 "쉬움"의 철자가 잘못된 경우도 있습니다. 텍사스주 텍사카나에 본사를 두고 있는 이 매장은 1970년, 고(故) Jim Yates와 그의 아내 FaEllen에 의해 설립되었습니다. GPM Investments LLC는 2018년에 텍사스, 오클라호마, 루이지애나, 아칸소에서 E-Z Mart의 272개의 편의점을 인수했습니다.

가족 사업을 판매하는 일은 결코 쉽지 않지만, 빠르고 쉬운 쇼핑 여행이라는 개념은 소비자들이 정말로 원하는 것의 핵심을 담고 있습니다. 고객들은 빠르고 지금 당장 원하는 것을 원하며, 어디에서나, 언제든지 그것을 원합니다. 하지만 무엇보다도, 그들은 모든 것이 쉽기를 바랍니다.

최근 실시한 소비자 설문조사에서, 응답자들에게 '편리함'과 '편리하다'는 단어를 설명해달라고 요청했습니다. 두 경우 모두 '쉬움'이라는 단어가 지배적이었으며, 두 번째로 많이 언급된 단어는 '무언가'였으며, 종종 '쉬운'이라는 표현과 결합되어 '무언가 쉬운'이라는 더 긴 표현으로 나타났습니다.

'Convenience'라고 하면 무엇이 떠오르나요?

'편리함'이라고 들으면, 시간을 절약하거나 노력을 덜어주는 것처럼 삶을 더 쉽게 만들어주는 것을 떠올립니다. 가까운 상점, 주문을 위한 모바일 앱, 24시간 서비스와 같은 것들이 생각납니다.

'Convenient'라는 말을 들었을 때 무엇이 떠오르나요?

'편리함'라고 들으면, 최소한의 노력이나 어려움으로 내 필요에 완벽하게 맞는 것을 떠올립니다. 쉽게 사용할 수 있고, 접근 가능하며 효율적인 것에 대한 생각이 듭니다. 예를 들어, 많은 설정 없이 바로 사용할 수 있는 제품이나 빠르고 복잡하지 않게 제공되는 서비스가 떠오릅니다.

소비자들은 편리함(그리고 편리하다)을 명확히 '쉬움'으로 정의합니다. 그러나 거의 모든 소매 채널은 이 '쉬움'과 편리함의 개념을 판매하려고 합니다. 결국, 누가 '불편한 가게'로 생각되길 원할까요? 모든 사람은 편리함을 축하합니다. 비록 그것이 그들의 브랜드로 잘 알려져 있지 않더라도 말이죠.

편의점이란 무엇인가?

그렇다면, 모든 소매점이 편의점을 지향한다고 한다면, 소비자들이 정의하는 편의점과 실제 편의점은 어떤 차이가 있을까요? NACS(미국 편의점 협회)의 공식 정의는 간단합니다: “소비자들에게 다양한 소비 가능한 제품과 서비스를 빠르게 구매할 수 있는 편리한 위치를 제공하는 소매업체, 일반적으로 음식과 휘발유를 포함합니다.”

이 정의는 미국에 있는 15만 개 이상의 편의점에 잘 맞아떨어지지만, 다른 많은 소매 채널에도 적용될 수 있습니다. 약국, 달러 스토어 또는 다른 채널들은 편의점으로 분류될 수 있을까요? 많은 소비자들은 그 답이 "예"라고 생각합니다. 고객들은 편리함이 '쉬움'을 의미한다고 동의하지만, '편의점'이 정확히 무엇을 의미하는지에 대해서는 혼란스러워하고 있습니다. 대부분은 경쟁 채널들도 편의점의 기준에 맞다고 생각합니다.

우리는 소비자들이 '쉬운 것'을 원한다는 것을 알았으므로, 이제 그들의 요구와 필요가 매장 속성 및 제품과 어떻게 관련되는지 더 깊이 파헤쳐 보겠습니다.

편의점에서 제공하는 것

소비자들은 편의점이 제공하는 것에 대해 일치된 의견을 보이고 있습니다: 작은 규모의 매장에서 제공하는 간식과 음료, 긴 운영 시간, 그리고 빠른 서비스입니다. 하지만 몇 가지 흥미로운 차이점도 존재합니다. 소비자들은 주유소보다는 화장실이 더 중요한 요소라고 말했습니다(60% 대 55%). 이는 깨끗한 화장실을 제공하는 것이 새로운 소비자들을 유도할 수 있음을 시사합니다.

한편, 지난 20년 동안 급성장한 음식 서비스는 모든 소비자에게 매번 필수적인 핵심 제공 항목으로 여겨지지는 않았습니다. '신선하게 조리된 음식을 판매한다'는 항목은 31%의 소비자에게 '매우 관련성이 높다'고 평가되었으며, 이는 '기본 전자제품(예: 충전기) 판매'와 비슷한 비율입니다(32%). 음식 서비스를 홍보하는 것은 다른 비슷한 채널들이 현장에서 음식을 준비하는 경우가 적기 때문에, 편리함을 추구하는 소비자들에게 차별화된 요소를 제공할 수 있을 것입니다.

고객의 니즈 해결, 가치에 호소하기

소비자들은 편의점에 대해 대체로 긍정적인 인식을 가지고 있다고 응답했습니다. 거의 15:1의 비율로, 소비자들은 편의점에 대해 긍정적인 시각을 가지고 있다고 말하며, 전체 소비자의 약 74%가 편의점에 대해 긍정적인 의견을 가지고 있습니다. 그렇다면, 긍정적인 인식을 가진 사람들은 편의점과 어떤 단어를 가장 밀접하게 연관짓고 있을까요? 물론, "쉬움"이라는 단어가 인기 있는 응답이었지만, 더 많이 등장한 또 다른 단어는 바로 '필요'였습니다.

왜 편의점에 대해 긍정적인 시각을 가지고 있습니까? (긍정적인 시각을 가진 74%에게 질문)

편의점에 대해 부정적인 시각을 가진 5%의 사람들은 주로 높은 가격에 대한 불만을 가지고 있습니다. 이들은 안전, 청결, 직원에 관련된 문제보다는 가격이 주된 불만사항으로 꼽혔습니다. 안전이나 청결, 직원 관련 문제는 이 소비자들에게는 상대적으로 중요하지 않았습니다.

왜 편의점에 대해 부정적인 시각을 가지고 있습니까? (부정적인 시각을 가진 5%에게 질문)

편의점에 대해 부정적인 시각을 가진 이유는 주로 높은 가격 때문입니다. 소비자들은 편의점에서 판매되는 제품들이 다른 소매점에 비해 상대적으로 비싸다고 느끼고 있으며, 이는 부정적인 인식의 주요 원인으로 꼽히고 있습니다. 안전, 청결, 직원 문제와 관련된 불만은 상대적으로 적은 비율을 차지하고 있습니다.

위치가 중요하다

우리는 소비자들에게 가장 좋아하는 편의점의 이름을 물었습니다. 놀랍지 않게, 잘 알려진 편의점들이 많이 언급되었습니다. 그러나 모든 사람이 편의점 브랜드를 언급한 것은 아니었습니다. 언급된 상위 18개 회사 중 3개는 편의점 정의에 맞지 않았습니다: Dollar General은 4%의 소비자에게 가장 좋아하는 편의점으로 꼽혔고, Family Dollar는 1%가 언급했으며, 또 다른 2%는 Walmart를 언급했습니다.

소비자들이 가장 좋아하는 매장이 있는 이유는 또 다른 핵심 단어로 귀결됩니다: '가까움'. 위치가 가장 큰 이유로 언급되었으며, 이는 비편의점 브랜드가 언급된 이유를 설명할 수 있습니다. 많은 마을에서는 달러 스토어가 가장 가까운 적합한 선택일 수 있으며, Walmart와 같은 대형 소매점도 포함됩니다.

왜 특정 매장을 선호합니까?

나는 쉽고 가까운 것이 필요하다

편리함은 진화하고 있기 때문에 이제 편의점만의 전유물이 아닙니다. 이번 설문조사 결과는 소비자들이 쇼핑 경험을 다양한 소매 채널이 제공하는 것에 의해 정의하는 것이 아니라, 매장이 특정한 필요를 어떻게 충족시키는지에 따라 정의한다는 것을 보여줍니다. 모든 오프라인 소매업체는 편리함을 제공하려고 하며, 이 끊임없는 편리함의 제공은 젊은 소비자들이 소매 채널을 정의하는 방식을 변화시키고 있습니다.

소비자의 인식 변화는 편의점이 고객들에게 편리함을 제공할 수 있는 첫 번째, 두 번째, 세 번째 선택이 아니라면 위협이 될 수 있습니다. 하지만 전통적인 정의의 편리함보다는 고객 경험에 더 중점을 두고, 특히 '쉬움'에 집중하는 매장에는 기회가 있을 것입니다.