소비자들, 점점 더 편의점을 ‘패스트푸드점의 정식 경쟁자'로 인정

소비자의 85%가 편의점에서 주문 제작(Made-to-Order) 음식을 시도해 본 적이 있습니다. “지난 몇 년 동안 정말 흥미로운 트렌드는 점점 더 많은 소비자들이 편의점을 패스트푸드점(QSR)의 정식 경쟁자로 여기고 있다는 점입니다.”라고 Intouch Insight의 사장 겸 CEO인 Cameron Watt(사진)가 8월 20일 CSP의 Outlook Leadership 컨퍼런스에서 말했습니다. “현재는 전체의 72%가 편의점을 진지한 경쟁자로 보고 있습니다.”

예를 들어, 텍사스주 어빙에 위치한 7-Eleven은 2030년까지 미국 내에 QSR 식음료 서비스를 중심으로 한 1,300개의 신규 매장을 개발할 계획을 발표했습니다. “따라서, 이것이 현재 모든 것이 향하고 있는 방향입니다.”라고 Watt는 말했습니다.

모바일로 이동하지만, 변화하는 패턴

차는 소비자들이 편의점에서 산 음식을 먹는 주된 장소이지만 상황이 변하고 있다고 그는 말했습니다. “흥미로운 점은 점점 더 많은 소비자들이 매장 안에서 음식을 먹고 있으며 집으로 가져가는 양도 꽤 된다는 것입니다.”라고 Watt는 말하며, 2024년에는 소비자의 49%가 운전 중 차 안에서 편의점 음식을 먹었지만 2025년에는 이 비율이 38%로 떨어졌다고 밝혔습니다. 주차된 차 안에서 먹는 비율은 2024년 22%에서 올해 27%로 증가했고 목적지에서 음식을 먹는 비율은 지난해 18%에서 올해 22%로 뛰었습니다.

한편, 매장 안에서 먹는 비율은 2024년 5%였으나 올해는 11%로 증가했습니다. 그는 매장 안과 목적지에서 먹는 비율이 증가한 것은 “패스트푸드점(QSR) 경쟁업체의 행동 패턴”과 유사하다고 설명하며, “최근 몇 년간의 증가세는 이전에는 매장에서 먹을 수 없었던 환경을 구축한 부분도 있지만 소비자들이 집으로 가져가는 경우도 있기 때문”이라고 덧붙였습니다. 이러한 행동 패턴은 소비자들이 “우리가 그 방향으로 나아간다면 함께 따라올 것”임을 의미한다고 그는 말했습니다. “데이터가 이를 보여주고 있습니다.”

그러나 Watt는 많은 소비자가 여전히 차 안에서 음식을 먹고 있다는 사실을 간과하지 말아야 한다고 경고했습니다. “이것은 포장 방식에 영향을 미칩니다. 가방에 무엇을 담아야 하는지, 그리고 대부분의 경우 차 안에서 먹기 때문에 알아야 할 모든 것에 영향을 줍니다. 소비자들이 주로 손에 들고 먹을 수 있는(Hanheld) 아이템을 가져가고 있다는 사실이 중요합니다.” 그는 아침 식사조차 “손에 들고 먹기 편한 형태(핸드헬드 배달)에 매우 적합하다”고 말했습니다.

아침 식사를 포함한 모든 편의점 주문 제작(Made-to-Order) 식사 카테고리의 소비는 2024년에서 2025년 사이 증가했으며, 단 “기타(Other)” 카테고리만 제외되었습니다.

• 샌드위치, 랩, 파니니(Sandwiches, wraps and paninis) : 2024년 66% → 2025년 79% 증가

  
  

• 아침 식사 메뉴(Breakfast items) : 44% → 51% 증가

  
  

• 핫밀(Hot meals) : 29% → 35% 증가

  
  

• 샐러드(Salads) : 20% → 25% 증가

  
  

• 수프(Soups) : 9% → 13% 증가

  
  

• 기타(Other) : 16% → 11% 감소

“이 말은 사람들이 편의점에서도 새롭고 다양한 음식을 시도할 의향이 더 많아졌다는 뜻입니다.”라고 Watt는 말했습니다. “예전에는 샌드위치만 먹었을 수도 있죠. 맛도 괜찮고, 품질도 좋고, 뜨겁고 신선했기 때문에 다음에는 아침 식사 메뉴를 시도해 보고, 그다음에는 수프 스테이션까지 시도하게 되는 겁니다. 이렇게 신뢰도가 쌓이면서 점점 더 많은 메뉴를 시도하게 되는 거죠. 이제 우리는 그 신뢰도가 쌓이기 시작하는 과정을 보고 있습니다.”

Watt에 따르면, 소비자들이 편의점에서 주문 제작(Made-to-Order) 음식을 구매하게 만드는 가장 큰 동기는 이름에서도 알 수 있듯이 “위치, 위치, 위치, 편리함(Location, location, location, convenience)”입니다. 편리함이 여전히 편의점 음식 구매의 주요 요인이라는 점은 변하지 않았지만, 비율은 2024년 61%에서 올해 66%로 증가했습니다. 같은 기간 동안 ‘프로모션과 할인’ 요인은 동기 부여 요소로 7%에서 11%로 늘었습니다. Watt는 패스트푸드점(QSR)과 기타 음식점들이 수십 년 동안 쿠폰, 프로모션, 특별 제공, 번들 상품 등을 활용해 왔다고 말했습니다.

“이것이 그들의 생명선입니다.”라며, 소비자들이 편의점을 QSR이나 다른 음식점의 대안으로 보기 시작하면서 프로모션과 할인도 중요한 요소로 작용한다고 덧붙였습니다.

“사람들은 ‘편의점에서도 이걸 살 수 있겠네’라고 말하고 있습니다.”

“이제 소비자들이 편의점을 경쟁자로 인식하기 때문에, 프로모션도 더 눈여겨보게 되는 겁니다. 그래서 프로모션이 점점 더 중요한 역할을 하기 시작하고 있습니다.”

*Intouch Insight(온타리오주 오타와 소재)는 고객 경험 솔루션 제공업체이며, CSP의 미스터리 쇼핑(Mystery Shop) 감사도 수행합니다.