세대 차이를 주목하라

한쪽 끝에는 1946년에서 1965년 사이에 태어난 베이비붐 세대가 있습니다. 집밥과 TV에 익숙하게 자란 이들은 사회적 격변의 시기에 성인이 되었습니다. 문화인류학을 기반으로 한 정성적 조사 컨설팅 회사 HumanBranding의 창립자 겸 CEO인 조한나 페이겔만은 “이들은 억압에 반항했지만, 지금은 전통적인 성향을 가지는 경우가 많고…기술에는 어려움을 겪는 경우가 많다”고 말합니다.

반대쪽 끝에는 Z세대(1990년대 중반~2010년대 초반 출생)가 있습니다. 편의식과 유튜브와 함께 자란 진정한 디지털 네이티브들입니다. 페이겔만은 “이들은 손에 아이폰을 들고 태어났으며, 그 이후로 뒤돌아본 적이 없다”고 말합니다. 이어서 그녀는 “밀레니얼 세대와 마찬가지로 환경과 사회적 이슈에 관심이 많다”고 덧붙입니다.

식료품점이 미래 식문화를 준비할 때, 젊은 소비자와 나이 많은 소비자 모두를 움직이는 요인을 이해하는 것은 필수적입니다. 베이비붐 세대는 여전히 큰 소비력을 가지고 있으며, 가계 자산의 대부분을 소유하고 있습니다. Z세대는 아직 최고 소득기에 이르지 않았지만 곧 그 시기가 올 것입니다. 많은 이들이 가족을 꾸리면서, 이들은 식료품점이 반드시 공략해야 할 핵심 소비층이 될 것입니다. 고객이 매장을 방문하게 만드는 요인부터 장바구니에 담는 상품까지, 식료품점이 연령대 양쪽 모두의 소비자를 더 잘 이해하고 서비스를 제공할 수 있는 방법을 살펴보겠습니다.

건강, 간편함, 편리함이 Z세대를 지배하다

Z세대 소비자들은 제품에 대한 기대가 뚜렷합니다. 음식은 건강해야 하고 준비가 쉬워야 한다는 것입니다. PwC의 Voice of the Consumer 2025 연구에 따르면, 캐나다 Z세대는 다른 세대보다 식물 기반 식단을 따를 가능성이 훨씬 높습니다. 전체 인구의 12%가 채식 또는 비건 식단을 따르는 반면, Z세대는 20%가 이를 따르며, 대체육 소비 비율도 전체 13%에 비해 22%로 높습니다. PwC 캐나다의 국가 소매 및 소비자 담당 책임자 엘리사 스웬은 “Z세대는 건강에 좋은 제품과 지역산 제품을 원하며, 더 건강하게 먹고 고기와 다른 동물성 제품을 줄이는 것을 중요하게 생각한다”고 말합니다. 이어서 그녀는 “하지만 현실적으로 지금 당장 이를 실천하기는 어렵다. 그러나 이는 오래 가지 않을 것이다. 경제가 회복되면 Z세대의 소득도 올라갈 것이다. 앞으로 식료품점은 Z세대의 이러한 소비 지향점을 주목해야 한다. 지금 당장은 구매하지 못하더라도, 앞으로 구매력이 생길 것이기 때문이다”고 덧붙였습니다.

젊은 소비자에게 편리함은 건강만큼 중요하며, 두 가지를 모두 만족시키는 제품을 원합니다. HumanBranding의 페이겔만은 “이들은 즉석식사, 반조리 식품, 우버이츠 등으로 배달 음식을 소비할 가능성이 가장 높다”고 말합니다. 이 소비자들은 합리적인 가격의, 어느 정도 건강하면서도 지나치게 가공되지 않고 조리하기 어려운 음식이 아닌 옵션을 찾습니다. 그녀는 “이들은 미식가적 가치와 편리함 사이에서 균형을 맞추고 있다. 집에서 완전히 요리하는 번거로움은 원하지 않지만, 음식이 자연스럽고 신선하게 느껴지길 원한다”고 설명합니다.

베이비붐 세대를 위한 스크래치 요리와 기능성 식품

*클린 이팅(clean eating) : 인공 첨가물, 정제된 설탕 및 건강에 해로운 지방을 피하면서 최소한으로 가공 된 전체 식품을 섭취 하는 데 중점을 둔 식이 접근 방식 입니다. 과일, 채소, 통곡물, 복합 탄수화물, 저지방 단백질, 견과류, 씨앗 및 건강한 지방 과 같은 영양이 풍부한 식품을 강조합니다.

젊은 소비자들이 편리함을 선호하는 반면, 베이비붐 세대는 직접 요리하는 경향이 강합니다. 최신 Mintel 연구에 따르면, 베이비붐 세대는 젊은 소비자들보다 가정용 식사 대체(HMR) 제품을 구매할 가능성이 낮습니다. Mintel 식음료 부문 부국장 조엘 그레고어는 “이들은 외식보다는 집에서 요리하는 문화 속에서 성장했으며, 시간이 지나면서 요리 실력을 다져왔다”고 말합니다. 이어 그는 “베이비붐 세대는 주방에서 자신감이 있는 편”이라고 덧붙였습니다.

전통을 지키는 베이비붐 세대라도, 나이가 들면서 식품에서 찾는 기준은 변화하고 있습니다. 연구 기반 마케팅 에이전시 Age of Majority의 CEO 제프 와이스는 식료품점이 주목할 기회 중 하나로 면역력 강화, 단백질, 섬유질, 프로바이오틱스 등을 첨가한 기능성 식품을 꼽습니다. 또한, 클린 이팅(clean eating)도 식품 소매업체와 브랜드가 활용할 수 있는 트렌드입니다. 와이스는 “노년층은 설탕, 소금, 아스파탐 같은 성분을 피한다”며 “일반적으로 더 적고 깔끔한 성분을 원하며, 특히 신선식품의 경우 지역 농가를 지원하고 계절 상품을 찾는다”고 설명합니다.

Age of Majority의 연구에 따르면, 많은 노년층은 새로운 음식과 맛을 탐험하고 싶어합니다. 와이스는 “아침마다 죽만 먹고 싶어 한다는 인식이 있지만, 실제로 많은 노년층은 새로운 음식을 시도하고 싶어 한다”며 “식료품점은 이러한 기회를 이해할 필요가 있다”고 강조했습니다.

식료품 쇼핑도 재미있게 만들기

많은 사람들에게 식료품 쇼핑은 귀찮은 일이지만, 젊은 소비자들은 이를 훨씬 지루하게 느낍니다. 2025년 미국의 시장조사기관 YouGov 조사에 따르면, Z세대 응답자의 40.5%가 식료품 쇼핑을 지루하다고 답했으며, 베이비붐 세대는 33.6%, 전체 평균은 37%였습니다. 또한 젊은 소비자가 슈퍼마켓에 갈 때, 거의 60%가 필요한 것만 구매한다고 답한 반면, 베이비붐 세대는 45%였습니다.

쇼핑을 단순한 심부름처럼 느끼지 않게 만들기 위해, Mintel의 그레고어는 소매업체가 매장을 젊은 소비자들이 연결되고 소셜 활동을 할 수 있는 공간으로 재구상할 것을 제안합니다. 그는 “게임장이나 아케이드까지는 필요 없지만, 젊은 소비자들에게 단순한 심부름이 아니라 매력적인 장소로 느껴지도록 만드는 것이 중요하다”고 말합니다.

PwC의 스웬도 매장 내에서 더 많은 경험을 제공할 기회가 있다고 강조합니다. 그녀는 젊은 소비자들이 여전히 오프라인 매장에서 쇼핑하기를 원하며, 이를 위해 “리테일-테인먼트(retail-tainment)” 개념을 활용할 수 있다고 설명합니다. 이는 실험적 이벤트, 인터랙티브 디스플레이 등으로 소비자가 새로운 제품을 발견하고 학습할 수 있도록 돕는 방법을 포함합니다. 스웬은 “식료품점이 새로운 제품이나 지역을 소개하여 소비자를 교육하고, 쇼핑을 재미있게 만드는 방법은 무엇일까?”라고 말합니다.

이러한 교육적 접근은 Z세대가 음식과 그 출처에 대해 더 알고 싶어하는 욕구와 잘 맞습니다. 스웬은 “제품에 대한 더 많은 정보를 제공할 기회가 있다. Z세대는 투명성을 원하기 때문”이라며 “그들은 올리브유 한 병의 배경 이야기를 알고 싶어 한다. 이 제품은 이탈리아 어느 지역에서 왔으며, 올리브는 이 사람들이 수확했고, 이 가족이 소유하고 있다 - 즉, 제품의 전체 여정을 알고 싶어 한다”고 설명합니다.

사회적 교류를 위한 커뮤니티 허브

나이 많은 소비자들에게 식료품점은 커뮤니티 허브로서 큰 기회를 제공합니다. Age of Majority의 제프 와이스는 “대체로 많은 노년층은 다른 사람들과 연결될 수 있는 방법을 찾고 있다. 새로운 관계를 맺고 싶어 한다. 식료품점은 이를 촉진할 수 있는 훌륭한 장소”라고 말합니다. 이어 그는 “매장은 안전한 환경이며, 노년층은 자주 방문한다. 이 두 가지를 결합하면 소비자와 소매업체 모두에게 상호 이익이 된다. 매장에 와서 사회적 활동을 하는 동안 자연스럽게 쇼핑까지 이어지게 되는 것”이라고 덧붙였습니다.

와이스는 노년층을 매장으로 유도하고 사회적 교류를 촉진할 방법으로 테마 요리 교실, 점심 모임, 싱글 나이트, 낮 시간대 마작 같은 활동을 제안합니다. 그러나 그는 나이와 관련된 언어, 특히 ‘노인’을 직접적으로 언급하는 표현은 피할 것을 경고합니다. 그는 “‘당신은 시니어니까 이 활동에 참여하세요’라고 말하는 순간, 그건 치명적이다. 중요한 것은 노년층을 고려하여 새로운 아이디어와 혁신을 설계하고 도입하는 것이며, 이는 모두에게 유익할 수 있다”고 설명합니다.

노년층 고객의 입장에 맞춘 서비스 제공

노년층 소비자를 위한 친근한 환경을 만들기 위해서는 편리함과 접근성을 높이는 세심한 배려가 필요합니다. 페이겔만은 “넓고 정리된 통로, 명확한 안내 표지판, 읽기 쉬운 글꼴 등이 쇼핑을 더 쉽고 즐겁게 만드는 방법”이라고 강조합니다.

개인화된 도움도 필수적입니다. 페이겔만은 “직원이 장바구니를 담는 것을 돕는 것만으로도 베이비붐 세대가 매장을 다시 찾게 되는 이유가 될 수 있다. 인간적인 터치와 한 사람으로 대우받는 경험은 이 그룹에게 매우 소중하다”고 말합니다.

PwC의 스웬은 대부분의 식료품점이 요청 시 고객이 차로 장을 가져가도록 돕지만, 이를 적극적으로 홍보하지는 않는다고 지적합니다. 그녀는 “‘장 보신 물품을 차로 가져가는 것을 도와드릴까요?’라는 안내 표지판이 있으면 좋겠다”고 덧붙였습니다.

노년층 고객을 지원한다는 것은 치매와 같은 일부 어려움을 인지하고 대응하는 것도 포함됩니다. 2024년, Vince’s Market은 온타리오 요크 지역에서 알츠하이머 협회의 인증을 받아 치매 친화적 매장 중 하나가 되었습니다. Vince’s의 네 개 매장 직원 약 75%는 치매를 가진 고객을 식별하고 돕는 훈련을 받았습니다.

Maria Ciarlandini, Vince’s Market의 커뮤니티 지원 앰배서더는 “상황에서 무엇을 찾아야 하고 어떻게 대응해야 하는지 이해하는 것이 핵심이었다. 예를 들어, 날씨와 맞지 않는 옷을 입고 매장에 들어오는 경우, 혹은 계산대에서 무엇을 해야 할지 모르는 경우가 신호가 될 수 있다”고 설명합니다. 그녀는 이러한 지식이 고객과 직원 모두에게 의미가 있다고 덧붙였습니다. “우리 팀 일부는 가족 구성원과 함께 이런 경험을 겪고 있다. 따라서 연민의 마음이 생기며, 이는 회사의 가치와도 일치한다”고 말합니다.

Alzheimer Society of York Region의 공공 교육 및 커뮤니티 프로그램 매니저 Jaime Cruz는 이 훈련이 치매 환자의 독립성을 유지하는 데 도움이 된다고 강조합니다. “우리는 삶의 질을 높이고자 한다. 진단을 받았다고 해서 개인의 삶이 멈추는 것은 아니다. 중요한 것은 개인의 상태에 맞춰 적응하고, 그들의 필요를 충족시키는 방법을 찾는 것이다.”

베이비붐 세대의 실용적인 기술 활용 관점

노년층 소비자를 지원하려면, 그들이 기술을 어떻게 활용하는지 이해하는 것도 중요합니다. 많은 식료품점이 온라인 쇼핑 플랫폼과 모바일 앱에 투자하고 있지만, 이러한 도구들은 종종 노년층에게는 적합하지 않습니다.

페이겔만은 “대부분의 앱은 시니어를 염두에 두고 만들어지지 않았고, 내용도 그들에게 맞게 작성된 것처럼 느껴지지 않는다”고 설명합니다. 이어 그녀는 “하이퍼링크, 버튼, 드롭다운 메뉴는 나이 많은 사용자에게 어렵다. 식료품 쇼핑에서 베이비붐 세대는 인지적 과부하가 발생하기도 한다. 단계가 너무 많고, 가상 장바구니도 매력적이지 않다”고 덧붙였습니다. 그녀는 식료품점이 온라인 주문 시스템 사용 방법을 안내하는 가이드를 만들어 이메일이나 종이로 제공할 것을 제안합니다.

노년층에게 기술은 명확한 목적이 있어야 합니다. Age of Majority의 와이스는 “대부분의 노년층은 단순히 기술을 사용하기 위해 사용하지 않는다. 그들은 실용적인 활용 사례를 보고 싶어 한다. 예를 들어, AI를 활용해 경험을 더 개인화하는 것”이라고 말합니다.

로열티 프로그램을 운영하는 식료품점은 이를 활용할 데이터를 갖추고 있습니다. 와이스는 “개인 맞춤 쿠폰, 구매 내역 기반 제품 추천, 레시피, 건강 및 식이 제한이나 목표에 따른 아이디어 등 활용할 수 있는 공간이 많다. 식료품점이 투자를 해야 하지만, 개인화를 높일수록 경험은 더 좋아지고, 제품 선택과 식사·레시피 아이디어도 개선된다. 이 분야에는 큰 기회가 있다”고 강조했습니다.

몰입형 경험이 Z세대와 알파세대의 핵심

젊은 소비자에게 기술은 삶의 일부입니다. Mintel의 그레고어는 유튜브 같은 플랫폼이 Z세대와 알파세대(2010~2025년 출생)의 미디어 습관을 지배하고 있다고 지적합니다. 따라서 마케팅 관점에서 그는 “젊은 소비자에게 도달하고 싶다면, 지난해 성장한 유일한 스트리밍 서비스가 유튜브였다는 점을 주목해야 한다. 이 그룹에서 유튜브는 어디에나 존재한다”고 말합니다.

그레고어는 게임화(gamification)가 사회적 교류의 새로운 차원을 제공한다고 덧붙입니다. “예를 들어 Roblox는 서브게임이 있는 몰입형 세계로, 아이들은 Facebook Messenger Kids를 통해 실시간으로 채팅하면서 게임을 즐긴다. 사회화의 개념이 완전히 바뀌었다”고 설명합니다.

브랜드 입장에서는 이러한 공간에서 주목받는 것이 과제입니다. 그레고어는 “젊은 소비자들은 소셜미디어에서 브랜드 콘텐츠와 상호작용할 가능성이 낮다. 알파세대는 라이브 스트림, 온라인 개인 스토리, 인플루언서에 더 반응한다. 인플루언서를 활용하는 것은 새로운 전략은 아니지만, 젊은 세대가 정보를 소비하는 환경과 신뢰하는 출처는 달라졌다는 점을 브랜드가 과소평가해서는 안 된다”고 강조합니다.

Walmart는 이에 대응한 소매업체 중 하나입니다. 지난해 미국에서 Z세대와 알파세대를 대상으로 몰입형 쇼핑 플랫폼, Walmart Realm을 출시했습니다. 이 가상 플랫폼은 사용자가 인플루언서가 큐레이션한 테마 디지털 매장을 탐험하고 쇼핑하며, 인터랙티브 미니 게임을 즐길 수 있도록 합니다.

LinkedIn 게시물에서 Walmart의 파트너십 및 신흥 경험 책임자 저스틴 브르통은 Walmart Delivers를 지원하기 위해 최근 Realm을 리프레시했다고 밝혔습니다. Walmart Delivers는 실물 팝업 이벤트로 포토부스, 경품, 인터랙티브 존을 갖추고 있습니다.

Realm은 식품이 아닌 뷰티, 홈, 패션 중심이지만, 가능한 미래를 보여줍니다. 브르통은 “문화적 참조, 상호작용, 배송 편리성을 결합하여 Walmart Realm과 Walmart Delivers는 Walmart에서 쇼핑하는 의미를 재정의하고 있다”고 말했습니다. 이어서 그는 “소비자가 무엇에 관심이 있든, 우리는 이해하고 제공할 수 있다. 누가 알았겠는가?”라고 덧붙였습니다.

Z세대를 위한 혁신이든, 베이비붐 세대를 더 지원하는 것이든, 식료품점 업계에 남은 질문은 다음 목표 고객은 누구인가? 입니다.