변화하는 알콜 음료 소비 트렌드에 대응하기

Z세대 주류 소비자를 타겟으로 하는 것이 올해의 최우선 목표는 아닐 수 있지만, 데이터를 한 번 살펴보면 이 인구 집단이 어떻게 주류 시장을 재편성하고 있는지를 아는 것이 오늘날 편의점 운영자에게 왜 중요한지, 그리고 향후 몇 년 동안 성공을 거두기 위해서 왜 필수적인지 알 수 있습니다.

Z세대 소비자는 주류를 구매할 수 있는 법적 연령에 도달한 가장 최근의 세대이며, 많은 수가 아직 21세 이하이지만, 현재 이 세대는 전체 주류 음료 구매자의 6%를 차지한다고 시카고에 본사를 둔 시장 조사 회사인 NIQ가 보고했습니다. 더 중요한 점은, 향후 10년 동안 수백만 명의 젊은 소비자들이 주류 시장에 진입할 것이라는 점입니다.

좋은 소식은 Z세대 쇼핑객들이 주류를 구매할 때 주로 전통적인 오프라인 매장을 이용한다는 것입니다. NIQ에 따르면, 식료품점이 46%의 채널 점유율을 차지한다고 합니다. 이는 Z세대의 구매 행동 변화를 잘 파악하고 이에 맞게 대응하는 편의점 운영자들에게 기회가 있다는 것을 의미합니다.

21세에서 26세 소비자들에게 다양성과 혁신은 중요한 요소로, 이들은 주류를 구매할 때 새로운 맛, 포장, 제품 형식을 찾고 있습니다. 이 "다양성에 대한 증가하는 욕구"는 편리하고 음료를 바로 마실 수 있는 RTD(Ready-to-Drink) 칵테일과 하드 셀처는 물론, "특히 젊은 성인 소비자들 사이에서 주류 시장으로 진입하고 있는" 탄산음료 브랜드에 대한 수요를 촉진하고 있다고 최근 Circana 보고서는 전하고 있습니다.

NIQ의 통찰은 이러한 결과를 뒷받침합니다. 연구에 따르면 "사회적 환경과 그룹 모임에서 술을 소비하는 경향이 있는" Z세대는 하드 셀처, RTD(Ready-to-Drink) 칵테일, 그리고 맛을 더한 맥주(FMBs)를 선호한다고 합니다. 실제로 하드 셀처가 가장 선호되는 제품군으로, 21세 이상의 Z세대 중 34%가 주류를 구매할 때 하드 셀처를 선호한다고 응답했습니다.

BuzzBallz LLC/Southern Champion의 마케팅 디렉터인 Tia Wines는 Z세대 소비자들이 전통적인 주류 카테고리보다는 스피릿 기반의 셀처와 RTD 제품에 더 많은 관심을 보인다고 언급했습니다. 그녀는 "[Z세대는] 다양한 선택을 제공하는 혁신적인 제품을 찾고 있으며, 전통적인 제품에서 벗어나 새로운 것을 시도할 가능성이 더 높다"고 말했습니다.

The Boston Beer Co.의 국가 채널 관리자 Sean Colman은 FMBs와 RTD 같은 "Beyond Beer" 제품들이 트렌드로 떠오르고 있다고 말했습니다. 그는 "Beyond Beer"가 편의점에서 판매의 약 20%를 차지하며, 이 카테고리의 신규 진입자의 거의 50%를 차지한다고 덧붙였습니다. 또한 Z세대는 FMB와 셀처를 통해 이 카테고리에 더 자주 진입한다고 언급했습니다.

Texas Born (TXB)의 마케팅 및 머천다이징 부사장인 Benjamin Hoffmeyer는 이 트렌드가 자사의 편의점에서 어떻게 나타나는지 주의 깊게 지켜보고 있다고 합니다. 그는 "우리는 맥주 기반 음료의 재등장과 강렬하고 이국적이며 독특한 맛에 대한 트렌드를 보고 있습니다. 예를 들어, 열대과일을 가미한 알콜 레모네이드나 파인애플, 구아바, 히비스커스, 마가리타와 같은 히스패닉 영감을 받은 맛의 조합들이 있습니다."라고 말하며, Topo Chico, Jarritos, Monster Energy, Malibu Rum과 같은 브랜드와 협업한 음료에 대한 관심이 증가하고 있다는 점도 언급했습니다.

FMBs(맛을 더한 맥주)와 RTD(Ready-to-Drink) 음료가 전통적인 맥주와 와인 카테고리에 영향을 미치고 있다는 것은 의심의 여지가 없습니다. 예를 들어, Boston Beer의 판매 대부분은 이제 "Beyond Beer" 카테고리 제품에서 나오고 있다고 Colman은 Convenience Store News에 전했습니다. 하지만 Z세대가 FMB와 RTD 음료를 선호한다고 해서 편의점이 맥주와 와인 재고를 버려야 한다는 의미는 아닙니다. 이는 올바른 제품 조합을 선택하는 문제일 뿐입니다.

Circana 보고서에 따르면, "맥주 카테고리에서는 판매가 여전히 강세를 보이고 있으며, 특히 편의점 채널에서 그렇다"고 전하며, 21세에서 26세 사이의 소비자들이 "맛을 더한 대안 맥주, 멕시코 수입 맥주, 경제적인 브랜드를 포함한 다양한 맥주 옵션을 선호한다"고 밝혔습니다. 이들은 또한 "스파클링 와인과 과일 향이 강한 달콤한 와인을 선호하는 경향이 있다"고 보고했습니다.

Hoffmeyer는 수입 맥주와 크래프트 맥주가 국내 맥주 판매에서 시장 점유율을 빼앗고 있다고 보고했으며, 국내 맥주 판매는 감소하고 있다고 말했습니다. 그는 "수입 맥주와 맥주 기반 음료는 독특한 맛 프로필을 찾고 있는 젊은 소비자들에게 점유율을 계속 차지하고 있다"고 설명했습니다. 또한 "크래프트 계절 맥주는 여전히 젊은 소비자들과 큰 반향을 일으키고 있다"고 덧붙였습니다. 그는 또한 TXB에서 로제와 같은 가벼운 와인과 Big Swig와 같은 와인 기반 고알콜 음료의 판매 성장을 보고하고 있다고 전했습니다.

최근 데이터는 더 많은 미국인들이 술을 덜 마시고 비알콜 음료를 더 선호하는 경향을 보이고 있지만, 편의점에서 "술을 끊으려는 움직임"에 대한 큰 변화는 아직 감지되지 않았습니다. TXB의 Hoffmeyer는 "비알콜 맥주에서 약간의 성장은 있었지만, 이 카테고리는 여전히 작은 시장에 불과하다"고 언급했습니다.

Z세대의 선호도가 주류 시장을 어떻게 변화시키고 있는지 이해하는 것은 중요하지만, 그 지식이 실제 판매로 이어지지 않는다면 소용이 없습니다. 소매업체들은 Z세대 소비자들의 관심을 끌고 충성도를 구축할 수 있는 방식으로 주류를 진열하고 마케팅해야 합니다. 다음은 편의점들이 젊은 주류 소비자들을 위한 목적지로 거듭나는 데 도움이 될 수 있는 몇 가지 제안입니다:

1. 가시성 향상

BuzzBallz의 Wines는 "RTD 제품들이 편의점 채널 내에서 성장을 이끌고 있으며, 판매가 증가하고 방문을 유도하는 접근 가능한 브랜드를 위한 선반과 냉장 공간에서 가시성을 높이는 것이 중요하다"고 조언했습니다.

Hoffmeyer 또한 가시성의 중요성을 강조하며, TXB는 고객들이 라벨을 쉽게 볼 수 있도록 포장 디자인을 개선하고, 비슷한 제품들을 같은 진열 공간에 배치하여 쇼핑 경험을 쉽게 만들고 있다고 전했습니다.

2. 새롭고 독특한 제품 강조

Hoffmeyer는 TXB에서 회전하는 계절별 맛과 지역 텍사스 크래프트 맥주를 위한 주류 진열 계획에서 새로운 제품을 강조하는 방식이 효과적이라고 말했습니다. "한정판 제품(LTOs)은 TXB 매장에서 잘 판매되고 있으며, 고객들은 계절마다 다양한 맛을 찾고 있습니다."라고 덧붙였습니다.

3. 여성 Z세대 소비자 무시하지 않기

"가장 큰 변화 중 하나는 여성 소비자의 힘입니다."라고 Boston Beer의 Colman은 강조했습니다. "여성 소비자는 이제 Z세대 맥주 및 Beyond Beer 소비자의 약 3분의 2를 차지하며, 이전 세대는 남성 소비자가 3분의 2였던 것과 대조적입니다. 그래서 운영자들은 이 새로운 동태에 맞춰 조정해야 합니다." 이는 여성 소비자의 욕구와 필요를 반영한 재고를 생각하는 것을 의미하며, "이들은 주로 Beyond Beer 카테고리에 집중하며, 충동 구매를 촉진하고 그들이 다시 방문하도록 유도합니다."라고 그는 말하며, "여성 소비자는 매장 내에서 더 많은 결정을 내리며, 더 높은 기대를 가지고 브랜드를 찾습니다."라고 설명했습니다. Colman은 또한 맥주 진열 공간(beer caves)이 여성 소비자에게 중요한 요소라고 언급했습니다. "디자인이 잘못된 맥주 동굴은 Z세대 여성 소비자들을 매장에서 내보낼 수 있으며, 여성 맞춤형 디자인은 장기적인 충성도를 이끌어낼 수 있습니다."라고 경고했습니다.