미국은 일본식 세븐일레븐을 맞이할 준비가 되어 있을까?

일본의 소매 시장이 침체된 가운데 Seven & i 최고경영자 스티븐 다커스는 7-Eleven의 13,000개 이상의 북미 매장에 일본 품질의 식품을 제공할 것이라고 말했습니다.

세븐일레븐의 일본 본사는 미국에서 자사의 편의점을 일본처럼 ‘식품 성지’로 바꿔내면서 사업을 확장할 수 있다는 믿음으로 수십억 달러를 투자하고 있습니다. 일본에서 ‘콘비니(편의점)’는 일상생활에서 빼놓을 수 없는 존재입니다. 계절별 도시락부터, 유명 셰프 앤서니 보르댕이 “사랑의 베개”라 불렀던 달걀 샐러드 샌드위치에 이르기까지 고품질의 신선한 식품으로 잘 알려져 있습니다.

"우리는 미국 매장에서 계란 샌드위치를 출시하고 있습니다"라고 최고경영자 스티븐 다커스는 말했습니다.

북미 세븐일레븐에 일본 수준의 신선한 음식을 확대하려는 선두에는 스티븐 다커스가 있습니다. 그는 일본계 미국인으로 월마트 임원을 지냈으며 3개월 전 세븐일레븐의 모회사 세븐앤아이 홀딩스의 최고경영자(CEO)로 취임했습니다. 세븐앤아이는 현재 큰 압박을 받고 있습니다. 지난 1년 동안 캐나다 경쟁사의 인수 시도를 막아냈습니다. 서클K의 모회사 쿠쉬타르가 470억 달러 규모의 인수 제안을 7월에 철회하자 세븐앤아이의 주가는 폭락했습니다. 이제 다커스와 그의 팀은 독자적으로 성장과 수익을 입증해야 했습니다. 일본 내 소매시장이 정체되고 경쟁이 치열해지는 상황에서, 세븐앤아이의 성장은 해외에서 나올 것으로 전망됩니다.

업계 전문가들은 이 전략이 다커스가 북미의 13,000개가 넘는 세븐일레븐 매장에서 일본 수준의 고품질 음식을 성공적으로 도입할 수 있느냐에 달려 있다고 말합니다. 다커스는 “뜨거운 음식이든, 차가운 음식이든, 어떤 음식이든 품질과 경험을 어떻게 향상시킬지가 핵심”이라며 “일본은 그것을 놀라울 정도로 잘한다”고 말했습니다. 향후 5년간 세븐앤아이는 해외 확장에 130억 달러 이상을 투자할 계획입니다. 미국에서는 기존 점포를 새롭게 꾸미고 1,000개 이상의 인스토어 레스토랑을 추가하며 세븐일레븐 브랜드의 즉석식품을 공급할 네트워크를 구축하는 전략을 추진합니다.

“그리고 우리는 계란 샌드위치를 출시한다”고 다커스는 말했습니다. 이는 매년 일본을 방문하는 수백만 미국인들이 세븐일레븐에서 가장 많이 사는 인기 상품입니다. 샌드위치는 폭신한 일본식 ‘식빵(밀크 브레드)’으로 만들어지며 텍사스 팀은 일본 공급업체와 협력해 미국에서 이를 생산하는 법을 배웠습니다. 밀크 브레드와 일본식 마요네즈가 이 계란 샌드위치에 “천상의 베개 같은 식감”을 준다고 다커스는 설명했습니다. 하지만 미국의 신선식품 시장은 이미 치열한 경쟁 구도입니다.

“즉석식품은 점점 더 편의점 브랜드의 차별화 요소가 되고 있다”고 전미편의점협회(NACS) 부회장 제프 레너드는 말했습니다. 즉석식품은 담배와 휘발유 같은 전통적인 주력 상품 매출이 줄어드는 상황에서 특히 중요한, 상대적으로 높은 이익률을 제공합니다. 미국에서 세븐일레븐은 가장 큰 편의점 체인이지만, 시장은 매우 분산되어 있습니다. 수만 개의 점포 운영자들이 서로뿐만 아니라 패스트푸드 업체와도 경쟁하고 있습니다.

다커스(64)는 30년 넘게 소매업에 몸담아왔습니다. 그는 세븐앤아이 이사회에서 활동하다가 일본에서 사랑받는 세븐일레븐의 강점을 해외로 확산시키라는 중책을 맡게 되었습니다. 그는 과거에는 “저위험, 저수익 전략을 택했다”며, 경영진이 일본에만 집중하고 해외 사업에는 소극적이었다고 회고했습니다. “우리는 훨씬 더 공격적일 수 있었다. 하지만 이제 방향을 바꾸면서 그만큼의 기회가 있다”고 그는 말했습니다.

2018년 도쿄의 패밀리마트. FamilyMart의 서부 해안 추진은 흔들렸습니다. 2015년까지 모든 지점이 문을 닫았습니다.

그러나 업계 전문가들과 다커스 본인도 일본식 편의점 모델이 미국에 그대로 적용되기는 어렵다는 점을 인정합니다. 20여 년 전, 일본의 패밀리마트가 서부 해안에 진출하려 했지만 현지 적응에 실패했습니다. 편의점이 단순히 주유소 간식 코너 이상의 역할을 할 수 있다는 점을 미국 소비자에게 설득하기 어려웠던 것입니다. 결국 2015년까지 모든 점포가 문을 닫았습니다. 또 다른 문제는 신선식을 대도시 외곽까지 운송하는 어려움입니다. 일본에서는 편의점이 하루에도 여러 차례 신선식품을 배송받습니다. 하버드대 레이샤워 일본연구소의 개빈 화이트로우 소장은 “재고와 신선도를 유지하는 방식, 세심한 관리가 일본식 강점”이라며 미국에서는 “사고방식 자체의 전환이 필요하다”고 말했습니다. 그는 일본 편의점들이 한국, 중국 본토, 홍콩 같은 도시 중심지에서는 식품 사업으로 더 성공했다고 덧붙였습니다.

세븐앤아이는 최근 미국에서도 일부 진전을 보였지만, 여전히 “굳이 세븐일레븐에서 음식을 먹어야겠다”는 인식은 약합니다. “도심권을 벗어나는 것이 과제”라고 그는 말했습니다. 미국에서 신선식품은 대체로 냉동 후 매장에서 조리할 수 있는 ‘뜨거운 음식’을 의미합니다. 이는 여러 차례 배송이 필요 없다는 장점이 있습니다. 다커스는 또한 고객 요구에 맞춰 제품을 개선하기 위해 식품 공급업체와의 긴밀한 관계를 강화하는 일본식 모델도 도입할 수 있다고 밝혔습니다.

“계획을 잘 전달했다고 믿는다. 이제 투자자들에게는 성과를 보여줘야 한다”고 그는 말했습니다. 그는 미국 시장에서 구체적인 성과를 낼 경우, 7월에 쿠슈타르의 인수 제안 철회 이후 여전히 11%가량 하락한 세븐앤아이 주가를 끌어올릴 수 있을 것이라고 기대합니다. 이는 일본 내에서 세븐앤아이가 직면한 도전을 고려할 때 필수적입니다.

도쿄 와세다 경영대학원 주스케 이케가미 학장은 “일본의 인구 감소와 급속한 고령화는 세븐일레븐뿐 아니라 모든 소매업체에 어려움을 준다”며, 국내 확장은 수익성과 인구 밀집도가 낮은 지역으로의 진출을 의미할 수 있다고 지적했습니다. 또한 젊은 세대에게 인기가 높은 로손(Lawson)이 일본 대기업 미쓰비시의 지원을 받고 있어 경쟁도 심화되고 있습니다. 그는 “세븐앤아이는 미국에 집중하는 게 더 낫다”고 조언했습니다.

최고경영자 스티븐 다커스는 자신의 전략을 제시했습니다. "이제 나는 투자자들에게 돈을 보여줘야 한다"고 말했습니다.

다커스는 일본의 성장이 끝났다는 말을 자주 들었지만, 까다로운 일본 소비자들이 “혁신을 강요한다”고 말합니다. 그는 “내 관점에서는 이것이 글로벌 성장의 큰 장점이다. 일본에서 성공한 요소들을 해외로 가져올 수 있기 때문”이라고 덧붙였습니다.