미국, 프라이빗 라벨 맥주가 주목받고 있어

5년간의 공백 끝에 Stewart's Shops는 Paradox Brewery와 파트너십을 맺고 Mountain Brew 라거를 부활시켰습니다.

모든 조건이 맞아떨어지면서, 미국 소매업체들을 위한 프라이빗 라벨 맥주 혁신이 무르익고 있습니다. 소비자들은 가성비 좋은 맥주를 우선시하고 있습니다. 수요 감소로 어려움을 겪던 양조업체들은 여유 생산 능력을 보유하게 되었고, 코스트코와 월마트 같은 대형 유통업체들은 최근 독점 맥주 브랜드에 투자를 단행했습니다.

라보뱅크(Rabobank)의 수석 음료 애널리스트 짐 왓슨(Jim Watson)은 “수십 년 동안 맥주는 프라이빗 라벨이 침투하기 어려운 영역이었다”며, “다른 부문에서는 프라이빗 라벨이 폭발적으로 성장했지만, 맥주는 브랜드 가치가 높은 저가 제품이 이미 많기 때문에 이런 흐름에서 벗어나 있었다”고 말했습니다. 하지만 최근에는 양질의 맥주를 합리적인 가격에 마시고 싶어 하는 소비자들의 수요가 완전히 충족되지 못하고 있다는 게 그의 설명입니다. 특히 고전하는 크래프트 브루어리들이 생산과 신제품 개발을 줄이면서 이러한 갈증이 더 심화되고 있습니다.

왓슨은 “프라이빗 라벨 관점에서 보면, 지금 이 카테고리는 그 어느 때보다도 진입하기 좋은 상태”라고 덧붙였습니다. 코스트코는 최근 미국 최대 크래프트 맥주 양조업체 중 하나인 오리건주의 데슈츠 브루어리(Deschutes Brewery)와 협업해, 헬레스 스타일 라거와 한정판 배럴 숙성 스타우트를 자체 브랜드 커클랜드(Kirkland)로 출시했습니다. 2018년에 단종됐던 이전 커클랜드 맥주보다 품질이 개선된 이번 신제품은 “드디어 제대로 된 제품을 내놓았다”고 월스트리트저널은 전했습니다.

트레이더 조(Trader Joe's)와 같은 소매업체는 수년 동안 자체 상표 맥주를 진열대에 올려 놓았습니다.

한편, Ad Age에 따르면 월마트는 ‘브루마스터스(Brewmasters)’라는 이름으로 계약 생산 맥주 라인을 출시할 준비를 하고 있는 것으로 보입니다. 주류 및 담배세무무역국(TTB)이 승인한 라벨은 모델로 에스페시알(Modero Especial), 미켈롭 울트라(Michelob Ultra), 버드 라이트(Bud Light) 같은 인기 브랜드와 매우 유사하다고 보도됐습니다.

시츠(Sheetz), 루터스(Rutter’s), 스튜어트스 숍스(Stewart’s Shops)와 같은 일부 편의점 체인들은 수년간 프라이빗 라벨 맥주에 손을 대왔습니다. 최근에는 약 400개의 매장을 주로 뉴욕주에 운영 중인 스튜어트스 숍스가 자사 전용 맥주 브랜드인 ‘마운틴 브루(Mountain Brew)’를 다시 출시했습니다. 이 브랜드는 10년간 판매되었으나 2020년에 단종되었고, 당시에도 평가가 엇갈렸었습니다. 하지만 이번에 재출시된 마운틴 브루는 대성공을 거두고 있습니다.

“수요 면에서 기대치의 두 배 이상을 기록했습니다,”라고 스튜어트스 대변인 로빈 쿠퍼(Robin Cooper)는 전했습니다. “그야말로 폭발적인 반응이에요.”

쿠퍼는 마운틴 브루의 인기가 기존 브랜드 인지도 덕분일 가능성이 높다고 말했습니다. 전작인 ‘마운틴 브루 아이스(Mountain Brew Ice)’는 모두에게 사랑받지는 않았지만, 고객들 사이에서는 잘 알려져 있었습니다. 새로 나온 마운틴 브루 라거는 지역성과 품질 면에서 개선된 점이 많습니다. 마운틴 브루 아이스는 중서부의 여러 양조장에서 생산됐던 반면, 현재 제품은 뉴욕주 뉴 허드슨(New Hudson)에 위치한 패러독스 브루어리(Paradox Brewery)에서 양조되고 있습니다. 가격 면에서도 마운틴 브루는 가성비를 중시하는 맥주 소비자들에게 매력적입니다. 19.2온스(약 568ml) 캔 하나는 $2.19, 2개들이 팩은 $4에 판매됩니다.

패러독스 브루어리 운영 책임자 데번 해밀턴(Devon Hamilton)은 마운틴 브루 레시피를 최종 확정하기 전 테이스팅룸에서 시제품 테스트를 진행했다고 밝혔습니다. 그는 “맥주가 너무 잘 팔려서 생산을 늘리기 위해 양조 탱크를 추가할 계획”이라며, “지금 비어 있는 탱크가 있다면, 무조건 마운틴 브루를 넣습니다,”라고 말했습니다. 패러독스 브루어리는 스튜어트스와의 성공을 바탕으로 추가적인 프라이빗 라벨 기회를 모색하고 있습니다. 해밀턴에 따르면, 현재 지역 내 한 식료품 체인과 협업해 새로운 자체 브랜드 맥주를 개발 중입니다.

스튜어트 숍스(Stewart's Shops)는 올해 초 마운틴 브루(Mountain Brew)를 재런칭했는데, 지금까지 수요는 C-스토어 체인이 예상했던 것보다 두 배 이상 많습니다.

프라이빗 라벨 제조업체 협회(Private Label Manufacturers Association)에 따르면, 지난해 프라이빗 라벨 제품의 전체 매출은 4% 성장해 총 2,710억 달러에 달했습닌다. 컨설팅 회사 PDG 인사이트가 최근 실시한 조사에서는, 소비자 10명 중 4명이 1년 전보다 2025년에 더 많은 프라이빗 라벨 제품을 구매하고 있다고 답했습니다. 그러나 시장에 여러 긍정적인 흐름이 있음에도 불구하고, 프라이빗 라벨 맥주를 매대에 올리는 일은 여전히 쉽지 않다고 업계 관계자들은 말합니다. 맥주 코너에는 이미 수많은 제품이 포진해 있어, 그 속에서 눈에 띄는 것은 큰 도전입니다. 크래프트 맥주 시장에서는 재치 있는 이름과 시선을 끄는 라벨이 기본이며, 대형 브랜드들은 막강한 자금력과 정교한 마케팅 전략을 갖추고 있습니다.

라보뱅크의 짐 왓슨은 “브랜드를 직접 만들고, 그에 맞는 마케팅까지 하려면 준비가 돼 있어야 한다”고 말하며, “당신은 어떤 면에서는 버드 라이트나 코로나의 전체 마케팅 예산과 경쟁해야 하는 셈”이라고 덧붙였습니다. 그는 또, 적절한 양조 파트너를 찾는 것도 어려운 과제라고 지적했습니다. 크래프트 양조업체들은 추가 수익을 원할 수 있지만, 실제로 그 수요를 감당할 수 있는 생산 능력이나 확장성은 부족할 수 있습니다.

해밀턴은 소매업체가 자사 고객층이 누구인지, 그리고 그 시장 규모가 어느 정도인지를 명확히 아는 것이 중요하다고 강조했습니다. 그는 마운틴 브루의 성공 요인 중 하나가 바로 스튜어트스 숍스가 이런 점을 정확히 파악하고 있었던 데 있다고 말했습니다. “그들은 자사 고객이 ‘가성비 좋은 제품’을 찾고 있다는 사실을 알고 있었어요,” 해밀턴은 말했습니다. “스튜어트스가 왜 유행하는 헤이지 뉴잉글랜드 스타일 IPA 대신 라이트 아메리칸 라거를 선택했는지에는 분명한 이유가 있죠.”