로열티 프로그램과 편의점 온라인 주문
2023년 7월 1일
美 체인편의점, 매출의 50% 점유
요식업과 소매체인사 대상으로 고객충성프로그램 솔류션을 전문으로 개발하는 페이트로닉스(Paytronix) 의 보고에 의하면 미국 편의점 온라인 주문이 고객충성프로그램 가입 회원의 경우, 눈에 띄게 증가하는 것으로 알려졌다. 주목할 점은 편의점이 요식업보다 증가율이 높다는 사실이다.
페이트로닉스는 『Online-Ordering Report 2023』제하의 보고서에서 이같이 밝히고 있는데 편의점과 요식업 온라인 주문은 팬데믹 전에는 가입 회원 매출의 10% 미만에 불과했으나 2022년 기준으로 25~ 35%를 차지했다. (체인 편의점의 경우)
체인편의점의 고객충성프로그램 가입 고객 중 50~60%가 온라인 주문을 하고 있다. 이 수준은 2021년 대비 약 22%가 증가한 수치다. 해가 바뀐 올해에도 3월까지의 통계를 보면 2022년 수준인 50~60%를 유지하고 있다.
요식업의 경우, 일반 요식업(FSR)체인은 9% 증가해 전체 매출액의 20%를 살짝 밑도는 수준인 반면 패 스트푸드(FSR)체인은 26%증가로 전체 매출의 45%를 점유하고 있다.
페이트로닉스 편의점 담당 총책 제프 후버씨는 편의점 관련 실적에 대해 이렇게 설명을 요약하고 있다. “편의점은 고객충성프로그램과 연관해서 온라인 주문의 각별한 성공을 보이고 있다. 비가입자에 비해 가입자는 소통의 접점에서 훨씬 많은 정보를 접한다는 이점이 있기 때문이다. 이는 브랜드 충성도 그 이상을 의미하는 주목할 현상으로 받아들여야 할 대목이다.”
이 말이 비가입 손님에 대해 덜 신경써도 된다는 의미는 결코 아니다. 브랜드 인지도 자체가 중요해야 고객충성프로그램 가입자들의 온라인 주문을 강화시키는 요인이 되는 것이다. 주유소병설편의점의 경우 이는 더더욱 부각된다. 체인편의점 특히 주유소병설 체인편의점은 고객충성프로그램, 마켓팅, 판촉 정책이 함께 융합되며 시너지 효과를 발휘하기 때문에 브랜드 이미지 그 자체의 중요성은 전제로 깔려 있어야 한다. 포인트 적립과 더불어 할인판촉의 효과는 온라인 주문에서 그 정점을 이루게 된다.
후버씨의 부연 설명을 더 들어본다. “만약 비가입 고객이 온라인 주문에 관심을 가지게 된다면 그들은 이미 개별 브랜드에 대한 정보에 대해 주문을 할 태세를 갖춘 셈이다. 그래서 브랜드는 충성 프로그램 가입을 보다 용이하게 할 배경을 조성하게 되는 것이다. 클릭 한번으로 편하게 주문한다는 사실은 매력적일 수 밖에 없다.”
미 중서부 인디애나 주를 기반으로 81개의 지점망을 거느리고 있는 편의점 체인 패밀리 익스프레스 (Family Express)의 사례는 브랜드 인지도가 온라인 주문에 미치는 절대적 영향력을 잘 보여주는 사례 라고 하겠다.
미국 요식업계가 판촉 차원에서 만든 흥미로운 날이 있다. 전국 피자의 날(National Pizza Day)이 매년 2월 9일에 기념되는데 마치 ‘커피의 날’과 비슷하다. 이 날에 패밀리 익스프레스는 사은 행사를 가졌는 데 온라인 주문하면 초대형 피자 두 판을 단돈 12달러에 제공하는 판촉이었다. 주문자는 자기 집 근처 혹은 주문한 장소에서 가장 가까운 업소를 찾아가 픽업하면 되도록 했다. 결과는 대성공이었다.
평소 일일 주문량의 10배가 넘는 주문이 쏟아져 들어왔고 주문의 70%가 모바일 온라인 주문이었다. 평소 피자 주문액 건당으로 계산하면 평균 6달러가 추가되는 매출이었다. 더 중요한 사실은 피자의 날을 계기로 이후 2월 한달간의 온라인 주문량이 이전 달보다 10%가 늘었다는 점이다.
고객군 세분화 전략을 펼칠 시기가 무르익었다는 점도 주목할 필요가 있다. 가입 프로그램과 온라인 주문이 짝을 이룬다는 것은 유사한 소비 트랜드를 가진 소비층에게 보다 구체적이고 맞춤형에 가까운 메시지와 판촉을 펼칠 수 있는 기회의 증대가 된다는 말이며 달리 표현해 소비층 세분화 전략이다. 무차별적으로 가입 고객 모두에게 동일한 인센티브를 제공하는 대신 특정 소비층에 더 어필할 수 있는 차별화 아이 템이나 서비스를 제공함으로써 가치 지향의 다양한 고객층을 두루 만족시킬 수 있는 것이다.
인구통계적 특성을 반영한 맞춤형 전략이 고객충성프로그램과 온라인 주문에 그대로 적용되는 기회라고 하겠다. 페이트로닉스는 이를 온라인 주문의 역사와 데이터를 통해 입증된 결과라고 강조하면서 “온라인 주문 사상 전례없는 풍부한 제공거리가 비가입 회원들에게도 확산되는 호기”라고 말했다.