영국의 두 소매업체로부터 배우는 '개인화 충성도' 전략

식료품 업체는 모든 접점에서 고객 행동을 포착하고 분석할 수 있는 강력한 데이터 인프라를 구축하는 데 집중해야 한다

캐나다 소매 환경은 여러 면에서 그 어느 때보다도 어려운 상황에 직면해 있습니다. 공급망 차질과 비용 상승은 이미 기업들에 부담을 주고 있으며, 최근 미국 행정부가 부과한 새로운 관세는 이러한 압박을 더욱 가중시킬 것으로 보입니다. 생활비 부담도 계속되고 있어 소비자들은 어느 곳에서 쇼핑할지를 그 어느 때보다 신중하게 선택하고 있습니다. 본래 수익성이 제한적인 산업이었지만, 이러한 거시경제적 흐름으로 인해 더 큰 압박을 받고 있습니다.

충성도 전략이 식료품 유통업체들이 직면한 모든 문제를 해결할 수는 없지만, 안정성과 성장을 위한 강력한 수단이 될 수 있습니다. 가치 제공에 중점을 두고, 개별 소비자의 니즈를 반영하며, 옴니채널 참여를 극대화하도록 전략적으로 설계된다면, 충성도 프로그램은 가격에 민감한 소비자를 유지하고, 경쟁 브랜드와의 차별화를 이루며, 수익성을 높이는 데 기여할 수 있습니다.

수개월간 물가 상승률이 안정세를 보였으나, 최근 다시 가격이 급등하면서 캐나다인들은 또 한 번의 물가 충격을 겪고 있습니다. 특히 3월 기준 식료품을 포함한 전체 식품 가격은 전년 대비 3.2% 상승했으며, 이는 한 달 전 1.3% 상승에 비해 큰 폭으로 증가한 수치입니다. 이러한 예상치 못한 상승은 이미 빠듯한 가계 예산에 큰 부담을 주고 있습니다.

이번 월간 상승은 『2025년 캐나다 식품 가격 보고서』의 예측과도 일치합니다. 보고서에 따르면 올해 식품 가격은 3%에서 5%까지 오를 것으로 전망되며, 4인 가족 기준 연간 식비는 평균 16,833.67캐나다달러에 이를 것으로 보입니다. 이는 2024년보다 800달러 이상 증가한 수치로, 소비자들로 하여금 식료품 지출에 있어 어려운 결정을 내리도록 만들고 있습니다.

이러한 상황에서 캐나다 식료품 유통업체들에게는 고객을 유지하기 위한 '가성비 제공'과 '지속 가능한 이윤 확보' 사이에서 균형을 잘 맞추는 것이 매우 중요합니다. 복잡한 과제처럼 보일 수 있지만, 올바른 전략과 집중력을 갖춘다면 충분히 달성 가능한 목표입니다.

소비자와 ‘적시에 적절한 방식’으로 연결되는 것은 매우 중요하며, 개인화는 식료품 유통업체가 이를 실현할 수 있는 강력한 수단입니다. 그렇다면 실제 수익률(ROI)에 실질적인 변화를 가져올 수 있는 고차원적 개인화 전략은 어떻게 구현할 수 있을까요?

2023년 보고서 『식료품 업계의 큰 충성도 기회(Grocery's Great Loyalty Opportunity)』에 따르면, 생계비 상승, 충성도 프로그램, 글로벌 식료품 유통업계 간의 상호작용을 분석한 결과, 소비자들이 가장 원하는 것은 개인화였습니다. 조사 응답자의 69%는 “가성비(가치 제공)”를 충성도 프로그램의 가장 중요한 혜택으로 꼽았고, 84%는 “개인 맞춤형 추천”이 비용 절감에 도움이 된다고 답했습니다.

개인에게 맞춤화된 가치를 제공할 수 있는 충성도 프로그램은 고객 유지율을 높이고 재무 실적을 개선하는 데 효과적입니다. 쇼핑 이력과 소비자 선호도에 기반한 맞춤형 할인 및 프로모션을 제공함으로써, 유통업체는 고객에게 더욱 매력적인 가치 제안을 할 수 있습니다.

Tesco는 30년이 넘는 기간 동안 충성도를 전략적 우선순위로 삼아 엄청난 인기를 끌었던 Clubcard 프로그램과 보상 생태계를 탄생시켰습니다.

테스코는 충성도와 개인화 전략을 비즈니스 성과로 연결한 대표적 사례입니다. 30년 넘게 충성도 전략을 핵심 사업 전략으로 삼아온 테스코는, 매우 인기 있는 클럽카드(Clubcard) 프로그램과 포인트 리워드 생태계를 구축해왔습니다. 테스코는 직원의 오프라인 활동까지 포함하여, 매장 계산대에서의 회원가입 유도 등 핵심 업무 전반에 충성도 요소를 통합하고 있습니다. 최근에는 AI 기반 ‘챌린지(Challenges)’ 프로그램을 도입하여 대규모 개인 맞춤형 고객 경험을 실현했습니다.

2024년 5월에 도입된 Clubcard Challenges는 소비자가 개인별로 설정된 지출 목표를 달성하면 최대 50파운드 상당의 클럽카드 포인트를 받을 수 있는 간단한 구조입니다. 이 프로그램은 올림픽, 크리스마스 등 대형 이벤트와 연계되어, 테스코의 “역대 최고의 크리스마스 실적”에 크게 기여했습니다.

2024년 크리스마스 테마 챌린지 캠페인에서는 1,000만 명이 개인 맞춤형 챌린지를 받았고, 그중 76%가 실제로 참여했습니다. 이들 참여자 중 62%는 첫 번째 보상 기준을 달성했으며, 총 포인트 지급 규모는 5억 포인트를 넘어섰습니다.

ASDA는 월마트 그룹에서 독립한 이후, 자체 충성도 프로그램인 ‘ASDA Rewards’를 새롭게 구축하여 차별화된 개인화 전략을 펼쳤습니다. 이 프로그램은 모든 접점에서 고객의 상호작용을 실시간으로 추적하여 단일 고객 뷰를 생성하고, 게임 요소(gamification)를 통합하여 고객 참여도를 높였습니다. 출시 후 18개월 만에 600만 명 이상의 회원을 확보했으며, 현재 ASDA의 전체 매출 중 49%가 이 프로그램과 연동되어 있습니다.

테스코(Tesco)와 ASDA의 성공적인 개인화 전략은 캐나다 식료품 유통업체들에게도 중요한 시사점을 제공합니다. Clubcard와 ASDA Rewards 같은 프로그램은 선순환 구조를 만들어냅니다:더 많은 데이터 → 더 정교한 개인 맞춤형 혜택 → 디지털 채널 활용 증가 → 더 풍부하고 활용 가능한 데이터 확보.이러한 지속적 개선 과정은 시간이 지남에 따라 고객과 기업 모두에게 점점 더 큰 가치를 제공하는 전략으로 발전할 수 있습니다.

이와 같은 접근 방식을 구현하기 위해, 캐나다 유통업체들은 다음과 같은 전략적 요소에 집중해야 합니다.

1. 고도화된 데이터 인프라 구축

   고객의 전 채널 접점에서 행동 데이터를 수집하고 분석할 수 있는 강력한 시스템을 갖추는 것이 우선입니다.

2. 실시간 개인화 기술에 대한 투자

   타이밍 좋고 관련성 높은 제안을 고객에게 제공할 수 있어야 합니다. 구체적인 적용 예시는 다음과 같습니다:

   • 모바일 앱 알림

   • 계산대에서의 맞춤 커뮤니케이션

   • 개인별 주간 할인 제안

   • 건강 및 웰빙을 기반으로 한 맞춤형 인센티브 및 리워드

3. 고객 중심 사고방식의 내재화

   고객을 단순한 구매자가 아닌 '장기적인 관계를 맺을 대상'으로 보는 접근이 필요합니다.

경제적 압박이 계속되는 상황 속에서, 개별 소비자에 대한 이해와 대응 역량을 갖춘 유통업체만이 수익성을 방어하고 경쟁력을 유지할 수 있습니다.테스코와 ASDA의 사례는, 올바른 전략이 자리잡을 경우 개인화가 얼마나 큰 성과를 낼 수 있는지를 보여주는 훌륭한 청사진이라 할 수 있습니다.