담배 시장의 주요 트렌드와 지속되는 핵심 요소

편의점은 업계에서 여전히 지배적인 위치를 차지하고 있는 담배 제품, 특히 궐련(일반 담배) 판매에 크게 의존하고 있습니다. 그러나 OTP(기타 담배 제품) 판매가 증가하면서, 운영자들은 소비자들이 무엇을 찾고 있는지 파악할 필요가 있습니다. 샤이엔 인터내셔널의 영업 부사장 David Brinkley와의 대화를 통해 흡연자들이 원하는 것과 운영자들이 이러한 수요를 어떻게 가장 잘 충족할 수 있는지에 대한 통찰을 얻을 수 있었습니다.

Q: 다른 구강 니코틴 제품이 증가하고 있는 상황에서, 왜 편의점 운영자들이 여전히 다양한 담배 제품을 제공하는 것이 중요한가요?

A: 오랫동안 흡연해 온 많은 사람들은 담배를 완전히 끊으려 하기보다는 더 저렴한 대안을 찾는 경향이 있습니다. 따라서 카테고리를 떠나기보다는 가격이 낮은 제품으로 이동하고 있습니다. 프리미엄, 할인 제품, 그리고 4티어(초저가:메이저급 제외) 제품을 포함해 폭넓은 담배 구색을 갖추면 소매업체는 잠재적인 매출을 놓치지 않을 수 있습니다. 동시에 이러한 다양한 선택지는 운영자가 고객의 니즈를 이해하고 있으며, 해당 매장이 원스톱 쇼핑 장소라는 메시지를 고객에게 전달합니다. 이런 제품 다양성은 신뢰를 쌓고 고객의 재방문을 유도하는 데 도움이 됩니다.

Q: 다운트레이딩(Downtrading)이란 무엇이며, 편의점 운영자가 이를 인식하는 것이 왜 중요한가요?

A: 다운트레이딩은 소비자가 고가 프리미엄 제품에서 더 저렴한 대안, 예를 들어 4티어 담배 제품으로 이동하는 현상을 말합니다. 담배 시장에서는 소비세 인상이나 경제적 압박이 커질 때 이러한 행동이 가속화되는 경향이 있습니다. 소매업체가 가성비 제품을 제공하지 않으면, 성인 흡연자는 매장을 떠나 다른 매장으로 향할 수 있습니다. 다운트레이딩은 단순한 소비자 행동이 아니라, 소매업체가 올바르게 대응하면 수익 창출 기회가 될 수 있습니다.

Q: 편의점이 현재 수익과 성장에서 가질 수 있는 기회는 무엇인가요?

A: 현재 가장 큰 기회는 가성비(Value) 구간에 있습니다. 소매업체가 이 영역에 집중하면 재방문 고객을 늘릴 수 있습니다. 또한, 담배 거래뿐만 아니라 고객이 다른 상품도 함께 구매하는 경우가 많아 장바구니 금액이 증가합니다. 제품 구성과 가격 전략을 잘 세우면, 다운트레이딩을 실질적인 성장 동력으로 바꿀 수 있습니다.

Q: 소비자가 다른 브랜드 대신 Cheyenne을 선택할 때 가격은 어떤 역할을 하나요?

A: 가격은 매우 중요한 요소입니다. 오늘날 성인 흡연자는 가격에 민감하지만, 품질을 포기하지는 않습니다. Cheyenne은 두 가지를 모두 제공합니다. 성인 소비자가 일관되고 만족스러운 경험을 공정한 가격에 제공하는 담배를 찾을 수 있다면, 선택은 자연스럽게 간단해집니다.

Q: 수익 극대화를 위해 담배 제품 구색을 확장하려는 편의점 운영자에게 조언을 준다면?

A: 선택권을 제공하세요. 이는 모든 가격대의 균형 잡힌 구색, 특히 가성비 제품을 갖추는 것을 의미합니다. 너무 자주 소매업체들은 프리미엄이나 중간 가격대 제품에 치중해 성장하는 비즈니스 기회를 놓치곤 합니다. 다양한 가격대에서 소비자에게 선택권을 제공하면, 매출을 보호하고 재방문 가능성을 높일 수 있습니다. 여기에 스마트한 상품 진열과 경쟁력 있는 가격 책정을 더하면 수익을 최대화할 수 있습니다.

고객들은 주로 프리미엄 담배를 선택하지만, 많은 소비자가 2, 3, 4티어 등 가격이 더 낮은 브랜드를 선택하기도 합니다. Altria, Philip Morris International, British American Tobacco는 수십 년 동안 가장 인기 있는 담배 브랜드를 생산하며 빅토바코(Big Tobacco)라는 별명을 얻었습니다.

대표적인 예로, Altria의 말보로(Marlboro)는 흡연 인구가 줄어드는 상황에서도 수년간 최고 판매 브랜드 자리를 지켜왔습니]다. 2020년 11월 Statista에 따르면, 미국에서 말보로를 가장 많이 흡연하는 것으로 나타났으며, 응답자의 약 12%가 선택했습니다. 2위인 Newport(R.J. Reynolds Tobacco, BAT 소속)는 5.37%를 기록했습니다.

이처럼 잘 알려진 브랜드는 프리미엄 브랜드로 분류되며, 가격 또한 프리미엄 수준입니다. 미국 편의점에서는 카테고리 매니저가 고객이 쉽게 찾을 수 있도록 담배 백바(tobacco back bar)의 눈에 띄는 위치에 프리미엄 담배를 배치합니다. 하지만 편의점 채널에도 저가 브랜드(lower-tier)를 위한 충분한 공간이 있습니다. 시장 조사에 따르면 3티어와 4티어 담배도 2티어 브랜드와 경쟁할 수 있습니다. Statista는 일반형 또는 매장 브랜드 담배(3티어 또는 4티어로 간주)가 응답자의 5.22%에 의해 가장 많이 선택되었다고 보고했습니다.

담배 가격대 구분 기준

주로 세금 포함 가격이 담배 티어를 결정합니다. 세금이 기준선을 제공하지만, 최종 소매 가격이 티어 시스템을 실제로 구분합니다.

• 저가 티어(lower-tier): 소규모 지역 제조사 또는 한국, 중국 등에서 수입되며, 광고나 쿠폰 프로모션이 거의 없음. 제품 자체 가격이 낮으며, 경우에 따라 매우 저렴함.

• 2티어: 인지도는 다소 있으며 가격은 조금 더 높지만, 프리미엄보다 저렴한 선택지를 제공.

• 프리미엄 티어: 잘 알려진 브랜드, 고가 제품.

대형 담배 회사도 저가 브랜드를 다양한 이름으로 판매하기도 합니다.

경제와 가격대 선택

경제 상황은 저가 담배의 수익성에 큰 영향을 줍니다. 경제가 어려워지면 소비자들은 예산을 줄이고 저가 제품을 선택해 흡연 욕구를 충족합니다. 반대로 경제가 개선되면 프리미엄 제품 구매에 더 여유를 느낍니다. 편의점에서 저가 담배가 프리미엄 담배 판매를 완전히 추월할 가능성은 낮지만, 경제적 소비자를 끌어들이는 역할을 계속하며, 이로 인해 담배 백바에서 영구적으로 자리를 확보할 수 있습니다.