단골 고객들, 가격보다는 정체성과 친숙함에 의해 움직여

가장 자주 편의점을 찾는 고객들은 단순히 가격이 아니라 인간적 연결과 문화적 정체성에 의해 움직입니다. 이는 글로벌 산업 기술 기업인 Vontier의 설문조사 결과에 따른 것으로, 편의점 산업에서 가장 빈번한 방문객들에게 충성도(loyalty)는 경제적 요인보다는 친숙함(familiarity)에 더 가깝다는 것을 보여줍니다. 일반적인 운전자들은 여전히 거래 중심으로 쇼핑을 하지만, 일주일에 여러 번 방문하는 24%의 ‘슈퍼 유저(super-users)’ - 매출에 불균형적으로 큰 영향을 미치는 고객들 - 는 할인과는 거의 관련 없는 이유로 충성도를 보입니다.

설문조사에 따르면, 가장 자주 방문하는 고객들은 그 편의점이 친숙하고 안전하며 일상의 일부처럼 느껴지기 때문에 돌아온다고 합니다. Vontier에 따르면, 이들에게 편의점은 단순한 잠깐 들르는 장소가 아니라, 자신만의 공간처럼 느껴지는 곳입니다. “고객이 한 달에 한 번 방문하기를 원한다면, 그들의 지갑에 말을 걸어라.”라고 Andy Bennett는 말합니다. “하지만 매일 방문하기를 원한다면, 그들의 마음에 말을 걸어야 합니다. 우리 연구에 따르면, 가장 자주 방문하는 고객들은 센트 단위 할인 쿠폰을 쫓지 않습니다. 그들은 공동체 의식(community feeling)을 갈망합니다. Vontier에서는 기술의 역할이 거래를 간소화하여 소매업자가 고객과의 관계를 강화할 수 있게 하는 것이라고 믿습니다.”

이 결과는 심리 변화도 시사합니다. 방문 횟수가 많아질수록 가격은 덜 중요해질 수 있다는 것입니다. 몇 가지 요인이 이러한 변화를 가속화하고 있습니다.

• 보상보다 친절한 서비스 : 자주 방문하는 고객은 할인을 받는 것보다 ‘알아봐 주는 것’을 더 가치 있게 생각합니다. 그들에게 충성도는 계산적이지 않고 사회적입니다. 계산대 직원의 인사, 방문의 예측 가능한 리듬, ‘여기가 내 가게다’라는 느낌이 중요합니다.

  
  

• 안전성과 예측 가능성 : 운전자 중 67%는 밝고 안전하며 신뢰할 수 있는 장소를 우선시하며, 이는 편의점을 ‘제3의 장소(third place)’로 승격시킵니다. 집과 직장 사이에서 사람들에게 안정감과 환영받는 느낌을 주는 공간입니다.

  
  

• 음식과 문화 : 밀레니얼의 64%, Z세대의 67%가 음식과 음료를 위해 방문하며, 편의점 전면 공간(forecourt)이 단순한 상품 판매 공간에서 문화적 허브로 변화하고 있습니다. 음식 선택은 정체성, 취향, 소속감을 나타내며, 젊은 운전자들은 편의점을 이를 표현하는 장소로 여깁니다. 단순한 연료 구매가 아니라 맛, 일상, 작은 공동체 경험이 되는 것입니다.

  
  

• 자동차 세차를 생활 습관으로 : 젊은 운전자에게 깨끗한 차는 자부심과 주간 루틴의 중요한 부분입니다. Y세대와 Z세대는 베이비붐 세대보다 편의점 방문 목적이 세차인 경우가 50% 더 많습니다. 또한 Z세대 운전자 중 거의 40%는 세차가 충성도 보상이나 구독 서비스와 연계된다면 더 자주 이용할 것이라고 답했습니다. 이는 일상적인 일을 자동화된 라이프스타일 혜택으로 바꾸는 것입니다.

  
  

• 전기차(EV) 체류 시간 : 여러 독립 연구에서 대다수 EV 운전자들은 안전, 조명, 편의 시설, 전반적 장소 품질과 같은 경험적 요소를 기준으로 충전 장소를 선택합니다. 이로 인해 충전 시간은 문화적 시간(cultural time)이 되며, 그곳에서 머물며 쇼핑하고, 먹고, 단순히 존재하며 친숙함을 느끼는 순간이 됩니다.