다가오는 갈증의 계절 대비
2023년 6월 1일
웰빙 생수 인기에 편승하라!
여름철을 코앞에 두고 있다. 건강 생수를 마시고 싶은 욕구가 분출하는 시즌이다. UnivDatos Markets Insights라는 조사 기관 발표에 의하면 2022년 기준으로 향후 2028년까지 생수 시장은 10% 성장할 것으로 전망된다.
캐나다 시장에 한정해 볼 때 올해 일반 생수 매출은 2% 수준의 성장이 예견된다. 반면 비타민 함유, 저설탕, 각종 천연 영양 성분 함유 생수들은 추가적인 수요 창출이 있을 것이다.
생수 시장의 크고 작은 기업들이 그간 저마다 소비자들의 관심을 집중적으로 사로잡을 응용 분야에 주목했고 비중을 높여 출시해왔다. 커피 회사까지 아우르는 종합 음료회사 Keurig Dr Pepper가 지난 2021년에 건강 생수 분야에서 작은 파문을 일으킨 것은 화제였다. 5가지 맛을 배합한 Bai 시리즈 제품이 바로 그것인데 부 제목이 Antioxidant Infusion이다. ‘항산화방지물 첨가’라는 뜻이다.
단지 10칼로리에 지나지 않는 저 칼로리를 강조하기 위해 제품 표면 하단에 ‘10’을 표기했고 설탕은 고 작 1그램에 비타민 C, E가 첨가됐음을 광고한다. 여기에 찻잎 추출 성분도 추가해 웰빙에 민감한 소비 자들의 마음을 사로잡았다. 브랜드 인지도는 이제 시작에 불과하지만 2023년 ‘올해의 제품’ 생수 품목군 권장 목록에 올라 있다. 캐나다 소비자들의 인기 투표에서 결정된 평가다.
회사 브랜드 매니저 쥴리사 모란씨는 “첫 출시 때, 소비자들이 천연 성분과 건강에 가장 흥미를 느낀다는 반응”이었다면서 “better-for-you 열풍에 휩싸이다보니 생수도 미네럴 성분에 혈안이고 bai 시리즈는 바로 이 트랜드를 정확히 파고 든 성공작”이라고 평가했다.
전통 생수에 기반하면서도 웰빙 트랜드가 적절히 조화된 대체 생수가 이 시장 성공의 열쇠다. 식물성 기반 수화(水化) 식음료에 대한 강렬한 욕구를 반영해야 한다는 의미이기도 하다. 소위 기능성 음료 소비의 일상 생활화 단계에 들어가고 있다. 식물성 맛과 향 그리고 지속가능한 원천에 집착하는 트랜드 또한 주목할 일이다. 생수 시장은 이런 요소들에 의존하는 바가 점증하고 있다. 캐나다 소비자 55%가 웰빙을 지향하는 기능성 성분 추가 함유 생수를 즐기고 있다는 통계가 이를 입증해주고 있다.
또, 캐나다 소비자 52%는 인공 성분 제로 생수에 대한 선호를 보이는데 Bai 제품 개발에 이를 심도있게 반영했다는 것이 Keurig Dr Pepper측의 설명이다. Bai 시리즈 성공에 힘입은 회사는 새로운 첨가물을 활용한 신제품 개발에 지속적인 노력을 기울이는 중이라는데 전통 생수 시장 분야에서 앞으로 성장 여력은 천연 성분 강화쪽에서 찾아야 할 것이라는 확신을 보이고 있다.
맛의 혁신
그렇다고 웰빙만 추구해서 모든 것이 다 이루어지는 것도 아니다. 입에 맞아야 하는 것은 식음료 업계 불변의 철칙이다. 초기 출시 이후로 bai 시리즈는 ‘코스타리카 클레멘타인’과 ‘잠비아 빙 체리’도 개발해서 선보였다. 이미 미국 시장에서는 공전의 힛트를 쳤는데 벌써 10년째 베스트 셀러 제품으로의 위상을 굳히고 있다. 북미주 소비자 67%가 스스로 새로운 맛의 제품에 비상한 관심을 가진다는 반응인데 맛이 일차적으로 중요하다는 사실을 생수계에서 새삼 증명하는 대목이다.
스타의 위력
상품 시장 매출과 인기 유지의 절대적 몫은 대중적인 스타에 의존하는데 생수 시장도 예외가 아니다. 셀렙들이 광고를 타면 해당 시장은 시끌벅쩍 야단이다. 특히 연예인이나 스포츠 선수들이 나오는 제품 광고는 해당 제품 경쟁력을 단연 돋보이게 한다.
▲팹시와 코카콜라 양대 음료 회사 간판급 생수 홍보에 기용된 유명 연예인 마이클 조던과 팻 데이비슨.
팹시코의 간판급 생수 ‘프로펠’(Propel)은 인기 영화배우 마이클 조던(Michael B. Jordan)을 모델로 기 용했다. 그는 프로 농구계의 전설인 마이클 조던과 아무 상관없는 동명이인이다. 코카콜라 자회사 Energy Brands의 인기 생수 스마트워터(Smartwater)는 미국 인기 코미디언이자 작가인 팻 데이비슨(Pete Davidson)이 전속 모델이다. 앞서 소개한 닥터페퍼 bai 시리즈 생수 선전 모델은 시드니 스위니 (Sydney Sweeney)이다. 그녀는 미국 인기 TV 드라마를 통해 스타가 된 유명 배우다.
시각적 효과 극대화
지금까지 살폈듯이 변종 생수들의 인기몰이에 편승해 편의점 업주들은 어떤 전략을 가져야 할까를 진지하게 고민할 계제다. 간단하다. 이미 제품의 평판은 입증됐으니 업소내에 어떻게 진열할까가 문제다. 소비자들의 시각을 사로잡을 배치 전략만 고민하면 된다. 전문가들은 황금 공간에 이은 2차적 공간 만들기에 힘을 쏟아야 한다고 말한다. 간편 식사 대용 메뉴에 이웃해 있어야 한다는 것이 우선적인 추천이다. 계산대 가까운 곳의 쿨러도 추천 대상이다. 시너지 효과를 감안한 권고이다. 코카콜라와 팹시같은 큰 손들은 자체 쿨러를 제공하니 큰 문제가 없겠으나 중소 견실 업체 생수 상품은 시선 확보를 위해 주인이 나름의 연구를 해야 할 것이다.
또 하나의 사례, 친환경 기업
▲100% 알칼리성 음료임을 자랑하는 Flow Water사 웹사이트 초기화면 홍보 사진. 포장 용기도 100% 재활용 소재임을 강조한다.
캐나다의 견실한 중견 생수 제조공급사 플로우워터(Flow Water) 매출 담당 최고책임자 티모시 드와이어씨는 “탄산음료가 차지하는 공간을 줄여서라도 웰빙 생수 제품이 차지하는 공간을 늘이는 것이 편의점 업주들이 손쉽게 음료 분야 매출 증진을 도모하는 방법”이라고 말한다. 올해 초 이 회사는 비타민 첨가 스프링 워터를 출시했는데 소비자 여론 조사를 빈틈없이 실시한 결과를 바탕으로 한 것이었다. 결과의 주요 내용을 요약하면 다음과 같다.
- 기능성 생수 분야의 보다 건강친화적 대체물에 대한 수요 증가는 확인된 사실이며 다음 단계는 이를 소비자에게 분명하게 더 잘 돋보이게 하는 차별화가 과제다.
- 체리, 레몬, 엘더베리가 가장 인기있는 맛임을 확인 후 이 맛을 가미했다.
- 비타민 C, 아연, 미네럴, 전해질, 고 알칼리 성분 등의 추가에 3무(三無) 즉 무가당, 무 칼로리, 무 방부 제 원칙을 적용한다.
- 재료들은 유기농 성분으로 구성한다.
대략 이상의 요소들을 정리한 레시피가 완성됐고 신제품은 소비자들에게 강력하게 어필했다. 가격이 다소 비싸더라도 소비자들은 기꺼이 추가 지불을 수용했다. 마지막 화룡점정은 환경을 생각하는 착한 기업 이미지를 보여주는 것이었다. 포장은 지속가능성 개념을 추구한다. 100% 재활용 가능한 테라 팩 소재를 사용했다. 한마디로 말해 요즘 자주 회자되는 저탄소발자국(low carbon footprint) 전략이다. 환경을 생각하는 기업 이미지가 요즘 의식수준이 높은 소비자들이 고려하는 중요한 요소인 만큼 적절한 대응이었다.