가격을 넘어 소비자가 중요하게 생각하는 것
Mar 20, 2026
2026년 미국 소비자 지출 조사 : 다양한 분야에서 소비자 만족도 상승
프로그레시브 그로서(Progressive Grocer)의 제77회 소비자 지출 조사(CES) 연구 결과 대부분은 한 가지 명확한 결론을 보여줍니다. 미국 소비자들은 여전히 높은 가격과 인플레이션(실제 또는 체감)에 부담을 느끼고 있으며, 식료품 쇼핑 시 더 나은 가격을 찾고 있다는 점입니다. 이 점은 직접적인 질문에 대한 응답에서도 확인됩니다. 응답자들은 전반적으로 지출을 줄이고 있다고 답했으며, 그 이유로 대부분 높은 가격을 꼽았습니다. 또한, 가장 자주 이용하는 매장에서 좋아하는 특징으로 “가격/가치”를 선택한 경우에서도 나타납니다. 하지만 좀 더 미묘한 결과에서도 확인할 수 있는데, 예를 들어 계획적인 쇼핑 증가, 직접 조리 증가, 대량 구매 경향, 모바일 앱 쿠폰과 로열티 프로그램 사용 증가 등이 그것입니다.
이러한 소비 습관이 향후 매출에 어떤 영향을 미칠지는 아직 알 수 없지만, 소매업계에는 매우 고무적인 소식도 있습니다. 온라인 쇼핑 경험과 건강·웰니스 관련 상품에서 완전히 혹은 매우 만족한다고 답한 소비자의 비율이 작년보다 높아졌다는 점입니다. 이 두 분야는 앞으로 특히 젊은 소비자 그룹을 중심으로 비즈니스 미래에 더욱 중요해질 영역입니다.
Z세대와 밀레니얼 세대는 즉석식품 시장에도 흥미로운 변화를 이끌고 있습니다. 점심시간 주문 증가, 사이드 메뉴와 플래터에 대한 관심 확대 등이 대표적입니다. 지난 1년간 식료품점에서 개선된 다른 분야로는 상품 다양성, 매장 브랜드 제품 품질, 육류·해산물 품질, 재고 확보, 쇼핑 속도 등이 있습니다. 전반적으로 소매업체들은 성공 사례를 충분히 기반으로 삼을 수 있으며, 다만 소비자들에게 “가성비 최고의 쇼핑”을 제공한다는 점을 설득할 수 있는지가 관건입니다.
올해 CES의 여섯 가지 주요 발견을 더 자세히 살펴보겠습니다.
< 가장 자주 이용하는 식료품점에서 소비자가 가장 선호하는 특징 >
가격은 여전히 소비자의 최우선 관심사 - 어쩌면 그 어느 때보다도 중요해졌다
< 식료품점 선택 시 중요한 요소로 소비자가 꼽은 비율 >
지난 CES 보고서에서는 소비자들이 높은 가격에 점차 익숙해지면서, 가치(value)에 대한 개념을 품질과 편리함 같은 요소까지 확대하고 있다는 점이 제시되었습니다. 2026년에도 이러한 경향은 여전히 유효하지만, 대부분의 소비자들은 가능한 한 더 좋은 거래를 찾기 위해 적극적으로 나서고 있는 것으로 보입니다. 실제로 월마트(Walmart)가 지난 2월 4분기 실적 발표에서 관찰했듯, 중·고소득층은 좋은 가격의 상품에 지출을 아끼지 않지만, 저소득 가정은 재정적 부담으로 지갑을 더욱 단단히 조이면서 전반적인 소매 매출에도 영향을 주고 있습니다.
지난 CES와 비교해 보면, 식료품 쇼핑객의 77%가 매장 선택 시 가장 중요한 요소로 가격을 꼽았으며, 그다음으로 신선도(67%)와 다소 낮은 비율로 품질(63%)을 중요하게 생각했습니다. 반면, 품질, 매장 청결, 쇼핑 속도의 중요성은 다소 감소했는데, 이는 예산이 줄어든 상황에서 소비자들이 더 나은 가격을 찾는다면 완벽하지 않은 매장 환경이나 느린 쇼핑 속도는 어느 정도 감수할 의향이 있음을 보여줍니다.
올해 조사에는 새롭게, 소비자들이 가장 자주 이용하는 매장에서 가장 좋아하는 점을 묻는 질문이 포함되었습니다. 다시 한번 가격/가치가 가장 높은 응답을 받았으며(42%, “일상 저가 가격”이나 “1+1 행사” 등 구체적 언급 포함), 경쟁력 있는 가격, 품질, 신선도가 기본적으로 충족된 후에는 건강 제품, 고품질 매장 브랜드, 배달·픽업 서비스와 같은 2차 요인에 초점을 맞추는 것이 매장을 돋보이게 할 수 있음을 시사합니다. 이러한 영역이 바로 장기적인 충성 고객을 확보하는 주요 요인으로 작용합니다.
소비자의 경제적 부담에 대한 영향은 2026 CES의 다른 조사 결과에서도 뒷받침됩니다. 소비자의 약 3분의 1은 지난 1년간 식료품 구매를 줄였다고 답했으며, 그 중 66%가 인플레이션/높은 가격을 이유로 꼽았습니다. 또한, 다수의 소비자들은 올해 식품 인플레이션이 작년보다 심각하다고 느끼며, 47%는 1년 후에는 더 악화될 것으로 예상합니다. 특히 50세 이상에서는 이러한 비율이 더 높게 나타났습니다(작년에는 36%).
젊은 소비자들, 특히 밀레니얼 세대는 외식이나 테이크아웃 이용 증가와 간식 소비 증가로 인해 식료품 지출이 다소 줄었을 수 있다고 언급합니다. 그러나 밀레니얼 세대는 한 번 쇼핑 시 베이비붐 세대보다 최소 20달러 더 많이 지출하며, Z세대와 밀레니얼 세대 모두 200달러 이상 지출한 경우가 베이비붐 세대보다 많습니다.
소비자의 4분의 3은 가격 상승으로 인해 쇼핑 행동을 바꾸었으며, 주로 계획하지 않은 품목 구매 축소, 사적 브랜드 제품 선택 증가, 쿠폰·세일 활용 등으로 대응했습니다. 이러한 전략은 단백질이나 신선식품 소비를 줄이는 것보다 우선시되며, 소비자들이 유연하게 선택 가능한 품목이나 선택적 지출에서 절약을 중요하게 생각함을 보여줍니다. 작년과 비교하면, 소비자들은 충동 구매보다는 계획적인 구매자로 더 많이 인식되며, 올해에는 작은 쇼핑보다는 대량 구매(stock-up) 중심으로 초점을 맞출 것으로 예상됩니다(다만, 젊은 세대는 여전히 충동 구매와 둘러보기 쇼핑을 더 선호합니다). 또한 점점 더 많은 소비자(47%)가 직접 조리를 선호하며, 앞으로 1년간도 같은 행동을 지속할 것으로 예상하고 있습니다.
식료품 쇼핑은 전통 및 할인 매장에서 안정세 - 하지만 다른 유형 매장은 눈에 띄게 감소
<한 달에 한 번 이상 방문하는 매장 유형 비율>
전통 체인 식료품점과 대형마트/슈퍼센터는 여전히 미국 식료품 쇼핑의 핵심 축을 이루고 있으며, 소비자의 89%와 78%가 각각 최소 한 달에 한 번 이상 방문합니다. 할인 체인도 49%로 안정적인 수준을 유지하고 있습니다. 그러나 이 수치의 견고함 뒤에는 다른 채널에서의 감소가 숨어 있습니다.
약국에서의 월간 쇼핑 비율은 지난해 53%에서 올해 47%로 떨어졌으며, 이는 통계적으로 유의미한 감소입니다. 달러 스토어 역시 53%에서 46%로 하락했습니다. 지역 독립 전문점도 42%에서 29%로 감소했습니다. 소비자들은 지출을 여러 보조 채널에 분산시키기보다는, 방문당 최대 가치를 제공하는 매장 유형으로 쇼핑을 집중하는 경향을 보이고 있습니다. 이러한 집중화는 사람들이 “가장 자주 쇼핑하는 곳”에서도 나타납니다. 월마트(Walmart)가 24%로 선두를 차지했으며, 이는 전국적인 지리적 범위와 맞물린 결과로 이해할 수 있습니다. 이어서 크로거(Kroger)가 10%로 뒤를 잇는데, 이 역시 전국적으로 넓은 체인을 가진 업체입니다.
올해 데이터에서 가장 흥미로운 변화 중 하나는 코스트코(Costco)입니다. 이 창고형 클럽은 주요 식료품 쇼핑 장소로서 점유율이 3%에서 6%로 두 배 증가했으며, 이는 점점 더 많은 가정이 식료품 비용 상승에 대응하기 위해 대량 구매를 전략적으로 활용하고 있음을 보여줍니다.
성과 측면에서도, 매장에 투자한 소매업체에게는 고무적인 소식이 있습니다. 올해 제품 다양성에 대한 평가에서 “우수/매우 좋음” 비율이 72%에서 77%로 크게 향상되었습니다. 육류·해산물 품질, 매장 브랜드 제품, 즉석식품, 재고 확보 신뢰도, 계산대 속도에서도 개선이 나타났습니다.
조사 결과가 시사하듯, 타깃별 상품 구성 확대와 일관된 운영 정책은 소비자들의 편리성과 품질 요구에 부합하고 있으며, 소매업체가 제품 믹스와 매장 운영에 투자한 노력이 실제 매장을 방문하는 소비자에게 긍정적으로 반향을 일으키고 있음을 보여줍니다.
소비자들은 쇼핑을 더 편리하게 하고 비용을 절감해주는 기술 도구를 높이 평가
로열티 프로그램은 현대 식료품 쇼핑 경험의 핵심 요소가 되었습니다. 거의 3분의 2의 소비자가 적극적으로 식료품점 로열티 프로그램에 가입해 사용하고 있으며, 이는 전년의 58%에서 증가한 수치입니다. 특히, 소비자가 가장 자주 쇼핑하는 매장의 74%가 현재 로열티 프로그램을 제공하고 있습니다. 많은 소비자에게 식품 인플레이션이 큰 관심사인 만큼, 개인화된 할인과 보상은 소비자가 특정 브랜드에 충성도를 유지할 명확한 이유를 제공합니다.
모바일 앱 분야에서도 참여가 증가하고 있습니다. 올해 조사에서 응답자의 절반이 적극적으로 식료품점 앱을 사용한다고 답했으며, 소비자가 가장 자주 쇼핑하는 매장의 78%가 앱을 제공합니다. 앱 사용자에게 가장 인기 있는 기능은 개인화 쿠폰(53%)이며, 그다음으로 포인트 및 보상 확인(41%), 계산대에서 로열티 카드 스캔 및 픽업/배달 온라인 주문(각 40%)이 뒤를 잇습니다. 또한, 쇼핑 리스트 작성과 디지털 전단지 확인도 특히 밀레니얼 세대 사이에서 활발히 사용됩니다.
기술 기반 쇼핑 전반에 대한 만족도도 매우 높습니다. 모바일 쿠폰 및 할인이 선두를 차지하며, 사용자 77%가 만족을 보고했고, 시도율은 67%로 이미 높은 편입니다. 계산대 셀프 체크아웃은 가장 널리 사용된 방법으로, 86%의 소비자가 사용 경험이 있으며 75%가 만족을 표시했습니다.
모바일 결제 앱은 뚜렷한 성장세를 보이고 있습니다. 시도율은 작년 37%에서 올해 43%로 통계적으로 유의미하게 증가했으며, 사용자 만족도는 75%입니다. 홈 딜리버리는 소비자 45%가 사용하며 71%의 만족도를 기록했는데, 특히 밀레니얼 세대의 만족도가 높아 79%인 반면, X세대와 베이비붐 세대는 65%에 그쳤습니다. 커브사이드 픽업(만족 70%, 시도 44%)과 매장 픽업(만족 68%, 시도 39%)도 사용 경험에 포함됩니다.
거의 모든 기술 방법에서 Z세대와 밀레니얼 세대는 기성 세대보다 시도 비율이 훨씬 높습니다. 예외는 계산대 셀프 체크아웃으로, 이 경우 X세대가 젊은 세대와 함께 베이비붐 세대를 앞서고 있습니다.
온라인 쇼핑 만족도가 상승
업계에 매우 긍정적인 소식으로, 올해 조사에서는 소비자의 80%가 온라인 쇼핑 경험에 매우 만족한다고 응답했습니다. 이는 식료품점과 이들이 협력하는 기술 기업들이 전반적인 온라인 쇼핑 경험을 점점 안정적으로 제공하고 있음을 보여줍니다. 여전히 가장 많이 제기되는 불만은 높은 수수료로, 33%의 소비자가 이 때문에 완전히 만족하지 못한다고 답했습니다. 반면, 품절이나 대체 상품 제공 문제는 과거보다 부정적으로 인식되지 않는 것으로 나타났습니다.
지난해와 마찬가지로, 평균적으로 식료품 쇼핑의 약 20%가 온라인으로 이루어지며, 주로 집으로 배달(in-person delivery)을 이용합니다. 커브사이드 픽업이나 매장 픽업은 약 5% 수준입니다. 젊은 소비자층이 온라인 쇼핑을 주도하며, Z세대는 월간 쇼핑의 약 40%를 온라인 주문으로 이용합니다. 밀레니얼 세대는 특히 커브사이드 픽업을 많이 활용합니다.
온라인 쇼핑이 점점 편리해지고 있지만, 조사 응답자의 5분의 1은 내년에 오프라인 쇼핑을 더 많이 할 것이라고 예상했습니다. 이는 일부 소비자는 온라인 쇼핑과 배달의 편리함을 즐기지만, 많은 소비자는 여전히 직접 상호작용을 선호하거나, 자신이 직접 완벽하게 익은 바나나를 고르는 즐거움을 느끼기 때문일 수 있습니다. 또한 약 10%의 소비자는 1년 후 온라인 구매 이용을 늘릴 계획이며, 집으로 배달 또는 커브사이드·매장 픽업을 통해 이용할 예정입니다.
젊은 소비자들이 즉석식품 시장에서 흥미로운 변화를 주도
< 최근 식료품점에서 구입한 즉석식품의 식사/간식 시간대 >
저녁 식사는 오랫동안 슈퍼마켓 즉석식품 시장의 핵심 시간대였으며, 즉석식품 구매자 중 52%가 최근 구매를 저녁에 했다고 응답했습니다. 여전히 저녁이 가장 큰 비중을 차지하지만, 뚜렷한 변화가 나타나고 있습니다. Z세대는 점심시간에 식료품 즉석식품을 찾는 비율이 50%에 달하며, 밀레니얼 세대도 37%로 그 뒤를 잇습니다. 반면, 베이비붐 세대는 23%에 불과합니다. 이는 젊은 소비자들이 하루 중 업무 시간 중간에도 적합한 즉석식품 옵션을 원한다는 것을 보여줍니다. 반대로 베이비붐 세대는 여전히 저녁 위주로 구매하며, 64%가 최근 구매를 저녁에 한 것으로 나타났습니다.(Gen Z는 22%)
구매 품목도 변화하고 있습니다. 즉석 냉식 요리(포케볼, 스시, 테이크아웃 치킨 등)는 지난 1년간 크게 증가했으며, 이제 즉석식품 구매자 4명 중 1명이 선택합니다. Z세대, 밀레니얼, X세대는 또한 공유 가능한 플래터와 사이드 메뉴(마카로니 & 치즈, 파스타 샐러드 등 전통적인 중심 요리 외 항목)에 대한 관심을 높이고 있습니다. 즉석식품 범주가 단순한 가족 저녁 식사에서 더 사회적이고 즉흥적인 선택으로 확장되고 있는 것입니다. 그러나 이러한 즉흥성에는 약간의 제약도 존재합니다. 즉석식품 구매자의 40%는 주문 제작(Made-to-order) 제품을 선호하지만, 테이크아웃(grab-and-go)을 선호하는 비율은 32%에 불과합니다. 그럼에도 실제 구매의 42%는 테이크아웃이 차지하는데, 이는 이용 가능한 제품이 가장 많기 때문입니다.
경쟁 측면에서 데이터를 보면 소매업체에게 안도감을 주기도 하지만 경고도 포함되어 있습니다. 즉석식품 대신 패스트푸드 이용은 눈에 띄게 줄었고, 44%의 소비자가 즉석식품 코너를 건너뛸 때 집에서 직접 요리한다고 응답했습니다. 이 비율은 전년 대비 증가했으며, 이는 슈퍼마켓이 예상했던 것보다 드라이브스루 패스트푸드와의 경쟁이 덜 심하다는 것을 보여줍니다.
예상치 못한 변수는 편의점입니다. 편의점 즉석식품이 슈퍼마켓보다 우수하다고 평가하는 소비자 비율은 17%에서 24%로 크게 증가했으며, 밀레니얼과 X세대가 이러한 인식 변화를 주도하고 있습니다. 반면 베이비붐 세대는 여전히 회의적이며, 55%가 편의점 옵션을 슈퍼마켓보다 낮게 평가하지만, 젊은 세대는 점점 더 편의점의 핫바 상품에 개방적인 태도를 보이고 있습니다.
< 지난 한 달간 식료품점에서 구매한 즉석식품 유형 >
소비자의 76%가 ‘건강을 의식’하며, 매장 건강 상품에 대부분 만족 - 지속가능성도 여전히 주요 관심사
소비자의 4분의 3이 자신을 ‘건강을 의식하는 소비자’라고 여기며, 이는 작년보다 크게 증가한 수치입니다. 또한, 거의 모든 소비자가 주로 이용하는 매장의 건강 관련 상품에 만족한다고 응답했습니다. 밀레니얼 세대는 가장 적극적인 그룹으로, 3분의 2가 매우 만족하며 향후 추가 구매와 충성도를 이끌 주요 소비층으로 주목됩니다.
구체적인 건강 관련 관심사 중에서는 단백질 섭취가 작년 대비 눈에 띄게 증가했으며, 이는 소매업체가 식사 시간대별 고단백 제품을 강조할 기회를 제공합니다. 그 밖에도 칼로리, 인공향, 카페인 등에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 반면, 식물 기반(비건/플랜트베이스) 식품에 대한 관심은 다소 줄어든 것으로 보입니다. 소비자가 가장 관심 있는 항목으로 비건/식물 기반 식품을 꼽은 비율은 단 3%에 불과하며, 지난 한 달간 구매한 제품 조사에서도 11%만이 식물 기반 제품을 구매해 작년보다 감소했습니다.
그럼에도 많은 소비자는 지속가능성에 여전히 관심을 두고 있으며, 62%는 지속가능한 매장을 위해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다고 답했습니다. 이는 소비자들이 여전히 가격에 민감한 상황에서 주목할 만한 헌신입니다. 소매업체는 비교적 적은 투자로도 남은 음식 기부, 매장 내 재활용 서비스 제공 등 눈에 보이는 활동을 통해 의미 있는 영향을 만들 수 있습니다. 예상대로, Z세대와 밀레니얼 세대의 40%는 더 지속가능한 매장으로 전환할 의향이 있다고 밝혀, 향후 이 영역이 비즈니스에서 중요한 성장 동력이 될 가능성을 보여줍니다.
< 식료품점의 건강/‘더 나은 선택(Better-for-you)’ 식품 선택에 대한 만족도 >
