RABBA 이야기

지역사회 밀착형 + 고급화  

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동종 혹은 유사 업계에서 독립 편의점의 경쟁 상대는 샤퍼스드러그마트, 서클케이(舊 맥스) 등 종합 수 퍼나 체인 편의점 등으로, 영업하는데 가장 버거운 존재들일 것이다. 그런데 광역토론토로 지역으로 좁게 잡으면 심심치않게 눈에 들어오는 라바(Rabba)도 무시못할 경쟁 업체다.

화려하고 말쑥한 외관부터 내부의 깔끔하게 정돈된 진열과 시각적 매력으로 손님의 눈길과 오감을 사로 잡기에 부족함이 없어보인다. 규모도 그리 크지 않다. 회원 업소 중에도 이 정도 크기는 꽤 있기 때문에 비교하는데 무리는 없을 것이다. 밴치마킹하는 자세로 자신의 업소와 라바 업소를 냉정히 견주어보는 것은 유익하다.

만약 어딘가 어수선하고 구질구질해보이는 편의점과 인접하고 있다면 그 편의점은 심각한 영업 열세에 놓일 것이다. 편의점보다 다소 비싸더라도 경쟁력이 높다. 일단 이곳에서도 핵심 편의점 아이템인 담배와 복권을 취급한다. 그리고 취급하는 식료품들이 모두 편의점과 경쟁관계다. 그래서 라바를 체인편의점으로 분류하기도 한다. 본 지면에서는 토론토를 중심으로 한 광역토론토의 막강한 체인 식품점 라바의 전모(全貌)를 개략적으로 살피며 귀감으로 삼을 부분을 취하고자 한다.  

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라바의 공식 회사명은 ‘Rabba Fine Foods’이다. 웹사이트는 rabba.com으로 누구나 쉽게 기억할 수 있 다. 회사 웹사이트에서 스스로 소개하듯 그 시작은 보잘것 없었다. 그렇지만 시작부터 차별화 전략은 분명해 보인다. 생활필수 먹거리를 중심으로 하되 품질과 수준이 높은 것으로 승부를 보자는 것이었고 지역 사회의 성원으로 뿌리내릴 수 있는 인간적인 유대와 결속이라는 정서적 측면을 중요시했다. 제품의 수준과 인간미, 즉 물질적인 것과 정신적인 것의 두 축을 모두 취했다. 비즈니스가 다 그렇듯 이 두가지 중 어느것도 소홀할 수 없다.

여기에 기존 동종 경쟁조직과의 차별화로 24시간 365일 영업이 가세했다. 특징을 간략히 정리해보자.

- 이웃과의 친화력. 이는 커뮤니티에 깊숙히 들어 앉는다는 업소 소재(location) 전략이다.

- 24/7. 앞에 이미 언급했듯이 24시간 365일 오픈한다. 그 어느때고 손님은 아쉬울 때 찾을 수 있다.

- 신선도. 취급하는 모든 식료품은 완벽하게 신선해야 한다.

- 간편식사대용 먹거리 구비. 바쁜 현대인들에게 강한 호소력을 가진다. 집에가서 데우기만 하면 된다.

- 복권 코너의 부각.  일반 편의점과 다르지 않으나 완벽한 분위기와 정갈한 이미지를 부각한다.

- ATM 설치. 중요한 부대 서비스의 하나다.

대충 위와 같은 매력 포인트로 무장하고 손님을 대하는데 가족경영체제로서 회사가 모든 매장을 직영 하는 시스템이다. 매니저가 각 매장을 관리하고 지휘할 뿐이다. 본사에서 강조하는 영업 덕목은 고객 서비스, 편리성, 믿음성, 신뢰, 품질, 근면… 대충 이런 단어들로 표현되고 있다.

■ 소사(小史)

라바(Rabba)라는 이름의 유래부터 살피며 회사의 간략한 역사를 훑어보자.

이 단어는 고대 중동의 요르단 도시명이다. 아랍어의 고유명사인데 모세 오경인 토라에서도 이 명칭이 등장한다. 여하튼 이 단어는 지금 다루고 있는 회사의 창립 가족인 라바씨 성(姓)이고 그 성씨의 집안 이야기를 하려는 것이다.

지난 67년에 라바 패밀리는 토론토에 작은 식품점 하나를 오픈했다. 1호점이었다. 당시에야 지금과 같 은 캐나다 소매업계의 영향력있는 회사 중 하나가 될 것이라고 상상하기는 힘들었을 것이다. 그러나 비즈니스 마인드가 그 당시로서는 남달랐다. 그저그런 식품점이 아니라 양질의 먹거리와 따뜻한 인간미를 모토로 삼고 출발했다.

이런 정신은 명성을 높여줬고 지역 커뮤니티에서의 신망을 두텁게 했다. 주민들의 성원이 잇따르자 취급 아이템 수가 늘어갔다. 제품의 신선도는 여전히 변함없는 일관성을 유지해나갔고 특별한 식품점으로서의 이미지가 구축됐다.

80년대 초가 되자 소매업계의 판도가 크게 흔들렸다. GTA주민들의 수요와 니즈는 삶의 질 향상과 더불어 더 세련되어간 것이다. 이미 시작부터 양보다 질로 승부를 걸었던 라바였기에 한단계 업그레이드된 오늘날의 ‘Rabba Fine Foods’가 수월하게 오픈하게 됐다. 소비자의 눈높이에 맞춘 이 고급진 편의점 Rabba Find Foods가 처음 오픈한 곳은 동네 수준에 걸맞게 토론토 다운타운 퀸즈 키(Queens Quay) 지역이었다. 오늘날 우리가 라바 매장에서 느끼는 분위기와 컨셉은 이때부터 시작됐다고 봐도 좋다. 현재 34개의 매장을 운영하고 있는데 온타리오 그 중에서도 주로 광역토론토에 집중해있다.

대략 간략한 역사를 살폈다. 이하에서는 현재 회사 회장인 릭 라바(Rick Rabba)가 회고하는 이야기를 중심으로 라바의 발전사를 짚어본다. 자료는 Convenience Store News와 올해 가진 인터뷰를 토대로 삼 았다.

성공적인 기업 운영에 대한 아버지 라바의 가르침을 2세인 릭 라바도 충실히 따르고 있다. 코비드-19의 와중에 그 교훈은 더욱 값어치를 가진다. 편의점 사업은 릭의 운명같기도 하다. 청소년기부터 쿨러 문짝 청소, 선반 물건 진열, 계산대 수납 업무 등 토론토 다운타운 매장에서 편의점의 기초적인 궂은 일을 다 경험했다. 이때 이미 미래에도 이 분야의 비즈니스를 할 것이라고 예감했다는데 결과적으로 그 예감은 들어 맞은 셈이다. 현재 34개의 매장수는 올해 코로나 와중에도 하나를 더 오픈해 35개로 늘어날 것이라고 한다.  

라바 집안은 중동 팔레스타인에서 지난 1966년에 캐나다로 이민왔다. 당시 외환반출이라고는 거의 불가능했으니 맨손으로 온거나 마찬가지. 그의 어머니는 토론토 대학 도서관에서, 그리고 그의 아버지는 한 레스토랑에서 일자리를 각각 구했다. 아버지는 그 후 호텔로 옮겼고 마지막으로 편의점에서 일했다. 우리네 한인들과 크게 다르지않은 전형적인 이민 정착 스토리다.  

“아버지는 돈을 모으느라고 자신을 치장하는 그 어떤 사치스러운 것도 거부하셨다. 그렇게 고생하며 모은 돈으로 계약금 넣고 집을 한채 장만했으며 공간 일부는 세를 놓았다.” 아들 라바의 부친에 대한 회상이며 성실 근면했던 아버지를 무척이나 존경했다고 한다.

이민왔던 바로 이듬해인 1967년에 아버지는 있는 돈 없는 돈 다 긁어모아 토론토 다운타운(37 Charles St.W)에 있는 편의점을 하나 매입한다. 간판이 ‘Variety Food Fair’라는 가게였다. 바로 이 가게에서 현재의 릭 회장은 그의 할아버지와 함께 일을 하게 되는데 비즈니스라는 것에 눈을 뜬다. 고객이 무엇인지 알게됐고 그 지역 커뮤니티의 손님들이 원하는 것이 무엇인지 소비자 니즈라는 것에 대한 값진 경험을 쌓는다. 델리 스타일의 음식과 신선한 농산물이 아이템으로 추가되는 계기도 이 업소를 통해서였다.

열심히 일했고 안목이 깊어갔다. 나이가 먹어가며 릭은 더 많은 역할을 하게 됐다. 물론 대학도 다녔다. 하지만 자신의 근본, 즉 가족 비즈니스로 다시 돌아가야 한다는 생각이 한시도 머리속을 떠나지 않았다. ‘나의 것’이라는 소유개념에 대한 열정이 강하게 자리하고 있었다.” 당시의 열정에 대한 그의 회상이다.

80년대에 접어들며 큰 변화가 왔다. 라바 집안이 일궈놓은 업소들은 더 많은 식료품과 농산물을 취급하기 시작했다. 87년이 되기 전까지 67년에 구입했던 업소 간판명을 바꾸지 않고 계속 사용했다가 87년에 비로소 오늘의 ‘Rabba Fine Foods’라는 개명이 이루어졌으니 역사적이라 할 만하다. 새 간판달고 오픈한 첫 장소가 바로 앞에서 잠깐 언급한 퀸즈 키 지역이었다.

여기서 라바만의 차별화가 빛난다. 당시에 이 새로운 상호하에 모든 매장을 획일화했다면 – 릭 회장은 이를 편의점과 식품점의 하이브리드 개념이라고 표현하는데 – 일이 수월했을 수도 있었다. 하지만 이런 획일적 통일성은 라바가 67년에 처음 출발했던 비즈니스 모토와 어긋나는 상황이 올 수도 있다는 것을 직시했다. 즉 지역 커뮤니티와의 융화, 다시 말해 동네마다 가지는 특성을 고려하지 않은 인간미없는 기계적인 체인 문화가 우려됐던 것이다. 외관상의 통일성은 기하돼 위치하고 있는 지역사회의 특성을 살리는 맞춤형 매장 개념을 고수하고 싶었던 것이다. 이를 자랑스럽게 릭 회장은 이렇게 표현한다. “우리 업소들 치고 특징없이 천편일률적인 가게는 하나도 없다.”(We don’t have a single location I would call a cookie-cutter store)

릭 회장은 각 매장마다 동네 맞춤형 업소로서의 개성이 살아 있음을 무척 자랑스럽게 생각한다. 비록 어떤 것은 콘도 건물 안에 있기도 하고 또 어떤 것은 독립된 건물로 있기도 하지만 잘 보면 전부 차이가 있다는 것이다. 그것은 라바 패밀리가 비즈니스를 해나가며 지역밀착형 고객서비스에 일찌감치 눈을 떴기 때문에 가질 수 있는 안목이다. 인구통계적 특성이 각양각색이니 니즈 또한 미세한 차이가 있을 수 있고 따라서 니즈는 다양할 것이고 이런 차이를 반영하는 것은 당연하다는 주장인데 100% 공감할 대목이다.

위의 경영철학을 염두에 두며 몇가지 사례를 예로 들어본다. 아랍 주민들이 많이 사는 지역은 중동산 제품 비중이 당연히 높다. 자마이칸 동네라면 빵의 질감이 다소 딱딱해야 이들 입에 맞는다. 오피스 지역은 당연히 그랩앤고(grab-and-go)간편식사거리들이 풍부히 갖춰져 있다.

이런 지역적 특화를 고려한 맞춤형 상품기획력은 끊임없는 연구, 타이밍을 맞춘 신속한 대응과 융통성이 요구되는데 다행히도 이 회사는 정확하고 신속하게 이를 잘 이끌어왔다. 사령탑, 즉 본사의 전략팀이 각 매장 운영인력과의 호흡을 기막히게 잘 맞춰왔는데 소비자 니즈에서 현장 감각들이 뛰어났고 이를 본사에서 정확히 반영해 적절히 지원했다. 쉽게 말해 현장과 사령탑 사이에 손발이 환상적으로 잘 맞아떨어진다는 말이다.

여기서 이들의 호흡이 얼마나 잘 맞는지를 보여주는 한 사례를 현재의 코로나 사태에서 찾을 수 있다. 아는 바와 같이 라바는 24시간 365일 영업체제다. 이미 지역사회와의 강인한 유대감을 구축해놓은 터라 코비드 위기 중에 하루도 단절없이 영업을 기막히게 잘 해왔다. 다른 큰 업소들이 락다운으로 문을 닫을 때 편의점은 생필품의 최전방을 담당하는터라 예외라는 정부의 조치 덕을 본 것도 물론 컸다. 그러나  지역사회로부터의 평소의 신망과 니즈에 대한 깊은 이해가 상호 조화를 잘 이뤄낸 것이 더 결정적이라는 분석이다.

릭 회장은 이번 코로나 사태를 경험하며 최근에 중요한 변화를 감지했다고 한다. 소비자들로부터 라바가 편의점보다는 식품점으로 더 많이 인식되고 있다는 사실이다. 다양한 생필품이 필요하다보니 화장지나 파스타, 쌀도 취급하게 됐는데 코로나가 정리되고 나면 다시 기존의 편의점 개념으로 돌아갈 것이라고  전망한다. 이 말뜻을 살피건데 릭 회장은 라바를 굳이 분류한다면 식품점보다는 편의점쪽으로 분류했던 모양이고 향후에도 편의점 개념을 중시할 것으로 보인다.

화제를 다른 쪽으로 돌려보자. 회사는 과거에도 그랬지만 요즘 ‘중심축’(pivoting) 개념을 상당히 중시하는 경향을 보이고 있다. 자신을 중심으로 타 업종과 제휴를 맺어 비즈니스 범위를 넓혀나간다는 구상인데 이미 여러곳에서 시행되고 있다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

거리에서 지나다가 라바 간판에 팀호튼 커피 로고가 함께 하고 있는 외관을 종종 본 경험들이 있을 것이다. 라바는 이미 푸드서비스 부대 사업으로 팀호튼과 제휴해 인기높은 이 커피 비즈니스를 추가해 인지도를 더 높였다. 물론 모든 매장이 팀호튼과 제휴한 것은 아니고 매장 소재지의 여건과 특성에 따라, 있는 곳도 있고 없는 곳도 있다.

최근 라바는 광역토론토에서 꽤나 명성을 떨치고 있는 패러마운드 파인 푸드(Paramount Fine Foods) 라는 레스토랑 그룹과 제휴를 추진 중이라고 발표했다. 성사되면 라바는 기성 간편식사 메뉴라인을 크게 보강하게 된다. 타이틀은 ‘Rabba Kitchen by Paramount’라고 매우 고급스런 이미지를 풍길 것으로 보이는데   첫 후보지로 재건축 붐이 한창인 레젠트 파크 지역의 고충 콘도 1층 로비에 들어설 것이라고 한다. 릭 회장은 이 추가 제휴 사업을 일컬어 “지역 커뮤니티에 제공해왔던 식사 메뉴 서비스의 연장선”이라고 평했다. “우리 라바는 가정용 식사 대용물, 신선한 농산물, 유기농 식품, 그리고 즐거움을 주는 흥미로운 아이템을 변함없이 제공해오고 있다.”

                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲라바는 세계적인 지명도를 가진 브랜드와 지역 특화 브랜드를 동시에 취급하는 조화로움에서 상품 기획 이 돋보인다.(왼쪽은 Kraft Heinz사 제품들이며 오른쪽은 천연 쥬스로 특화에 성공한 토론토 지역 Owl&Goose사 제품)

라바 매장의 또다른 특징이 있다. 예를 들어 모든 매장들이 세계적 지명도를 가진 유명 브랜드 예를 들어 하인즈앤 크래프트(Kraft Heinz Co.)같은 식품을 취급한다. 그와 동시에 지역 특화 식품, 대표적으로 아울앤구스 (Owl & Goose)와 같은 제품들도 동시에 취급해준다는 점에서 경영 철학이 더 빛을 발한다. 이 회사는 토론토를 거점으로 하며 살균처리와 가공을 하지 않은 천연 재료의 스무디와 쥬스로 유명하다. 전국적 브랜드와 지역 특화 브랜드의 공존 전략은 타 대형 수퍼마켓이나 할인 매장과의 분명한 차별화 전략으로 라바만의 영업전략을 부각시킨다. 다시말해 지역과의 긴밀한 유대를 취급 제품 다변화에서 은연 중에 드러내고 있다는 말이다. 토론토에 기반을 두고 순수 캐나다 자본과 캐나다 인력으로 운영되는 토박이 회사라는 자부심은 회사와 온타리오 소비자가 공감대를 함께 형성하는 무형의 자산이다.

“지역사회에 되돌려준다”, “고객에게 되돌려준다” 는 표현을 기업마다 자주 쓴다. 착한 기업 이미지 구축 을 위한 마켓팅의 일환으로 볼 수 있겠다. 라바도 예외가 아니다. 라바루츠(Rabba Roots)라는 지역사회 기여 프로그램인데 푸드 뱅크를 통한 불우이웃돕기 하는 것이 핵심이다. 여기에 건강, 웰빙 서비스가 보태지며 봉사 프로그램의 외연을 넓혔다. 현재 라바가 보탬을 주고 있는 대표적인 단체나 기관을 보면 ‘Mississauga Food Bank’, ‘Trillium Health Partners Foundation ‘, Good Shepherd’, ‘Covenant House’, ‘Grocery Foundation’,   Peel Children’s Aid’ 등이 있고 우리들도 잘 알고 있는 온주편의점협회(OCSA) 주관 ‘편의점의 날’(C-Store Day) 기금마련에 동참해 Sick Kids Hospital에도 도움을 주고 있다. 이는 라바 웹사이트에서 회사측이 밝히고 있는 자선 행사들이다.

스포츠 행사의 하나인 수퍼볼 이벤트를 기획해 노숙자, 취약계 층을 위한 기금 마련을 직접 주관하는 경우도 있고 최근에는 필지역 아동지원모임(Peel Children’s Aid Society)에 수천개의 손세정제를 지원한 바 있다. 코로나 상황에서 적시에 적합한 자선활동이 아닐 수 없다.

릭 회장의 말로 글을 맺는다. “우리는 지역 공동체의 한 부분이다. 따라서 우리가 봉사하고 있는 공동체를 지원할 필요가 있다. 함께 하는 공동체이기 때문에 이는 합당하고 책임성있는 자세다.”

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