편의점업계 3대 혁신 트랜드

 캐나다 애국주의에 애향심 마켓팅 편승

2021년을 이끌어갈 편의점 업계의 대변혁과 트랜드를 살펴본다. 물론 전혀 없다가 생긴 새로운 모습은 아니며 기존에 형성돼 왔던 현상들이지만 코로나 바이러스 여파가 깊이 작용한 부분도 고려해서 살핀 결과다. 소비자들이 제품을 대하는 선호도의 끊임없는 변화, 쇼핑행태의 변화, 기대치의 끝없는 증가 등이 업계의 지형을 좌지우지한다. 기존의 중심축이 이동하고 혁신이 가속화되며 소비자 니즈에 부응하기 위한 목표치도 동반 증가하게 된다.

대 역병의 시대에 쇼핑 트랜드는 이전 어느때보다 불확실하고 유동적이다. 하지만 유효성이 검증된 아이디어들은 편의점 매상과 이윤을 틀림없이 증가시켜 줄 것이다. 편의점 업주가 반드시 주목해야 할 3대 트랜드를 각각 살펴본다. 업계 전문지 CSN의 “Pivot and Profit” 기사를 기초 자료로 삼았다.

■ 회원제(subscription)수익 모델 강화

웹 기반의 정기구독 또는 회원제를 논하면 가장 먼저 떠오르는 기업은 단연코 넷플릭스(Netflix)일 것이다. 영화 스트리밍 서비스가 주력인 미국의 멀티미디어 엔터테인먼트 기업이다. '넷플릭스'라는 이름의 유래는 인터넷(net)+영화(flicks)의 합성어다. 97년에 설립됐고 무한 발전을 거듭하며 한국에도 별도 법인이 있을 정도다. 넷플릭스의 출현으로 최강의 비디오 대여업체였던 블록버스터가 역사의 무대에서 사라진 것은 너무나 유명해 지금까지 기억에 생생하다. 인터넷이 비즈니스의 플렛폼이 되면서 엔터테인먼트 소비 지형을 통째로 바꾼 대표적 사례다.

여기에 또 하나를 들자면 아마존 프라임(Amazon Prime)을 논할 수 있겠다. 아마존닷컴의 자회사이며 아마존닷컴이 넷플릭스의 대항마로서 내세우며 영상 스트리밍 서비스를 하고 있다. 아마존은 동영상 스트리밍 서비스를 사실 오래 전부터 실시해 왔다. 다만 아마존닷컴 쇼핑몰 내에서 부가적 서비스 정도로만 이뤄져 왔었다. 그런 동영상 서비스를 별도로 분리해 웹사이트를 꾸리고 별도의 요금제까지 만든 것이 그 시작이다.  

이들 사업 모델은 정기 이용을 위한 회원제로 운영한다는 점이며 마치 과거 오프라인 매체를 정기구독하는 방식을 닮아있기 때문에 ‘subscription’이라는 표현을 차용해 사용하는 것이다. 그런데 정기이용 회원제가 노리는 궁극적 목표는 무엇인가? 다름아닌 고객 충성도이다. 고객 충성도가 강력하게 작용할 때 매출과 수익도 함께 높아지기 때문에 스마트한 편의점도 이 방식을 도입해 동종업계의 경쟁에서 우위를 점하려고 노력한다.

매사츄세츠에 소재하고 있는 마켓팅 용역 업체인 ‘페이트로닉스’(Paytronix)의 커뮤니케이션 담당 이사 척 태노비츠씨의 말을 들어보자. “회원제는 우리들의 일상적 삶에서 한 부분으로 밀착해 있다. 미디어이든, 쇼핑사이트이든 일상 생활용품에서 간편식사대용 먹거리에 이르기까지 모든 우리의 생활 공간에 영향력을 행사하고 있다.” 

지난 11월에, 고객충성도에 관한 솔류션을 개발하고 소매업체 중심으로 컨설팅까지 서비스하는 바로 이 업체가 자사 이름을 넣은 ‘Paytronix Subscriptions’라는  신기술 기반 솔류션을 출시했다. 이 프로그램은 판매할 제품이나 서비스를 웹에 올리고 데이터에 기반한 정기구독(회원제) 프로그램을 관리해서 반복 방문이 지속되도록 하는 시스템이다. 태노비츠 이사에 의하면 이 모델은 편리성에 있어서 최고를 자부한다는데 편의점 경영에 딱 들어맞는다고 강조한다. “편의점이 회원이용제(subscription)를 제대로 활용한다면 고객 충성도를 높이고 트래픽의 반복성을 극대화할 최고의 기회가 될 것이다.”

페이트로닉스를 이용하는 많은 고객(주로 소매업주)들이 단순하게는 커피에서부터 간편음식, 배달, (주유 소병설 편의점의 경우)개스요금 할인 등에 이르기까지 다양한 대상을 놓고 회원제를 실시하고 있고 나름 상당한 효과를 보고 있다고 증언한다. 회원제 프로그램은 해당 상품이나 서비스 판매에 그치는 것이 아니라 여타 부수적 쇼핑으로까지 이어지기 때문에 그 효능이 더 중요하게 여겨진다.

미국에서는 파네라(Panera)나 프렛(Pret)과 같은 체인 레스토랑들이 커피 관련 회원제를 실시해 성공적인 평가를 얻고 있다. 참고로 파네라는 지난 1987년 미국 미주리 주에서 창립됐으며 회사 정식 명칭은 ‘Panera Bread Company’이다. 캐나다에서도 큰 도시 중심으로 주변에서 쉽게 눈에 띈다. 회사 명칭에서도 알 수 있듯이 빵 메뉴를 앞세운 카페이며 캐주얼 레스토랑 체인이다. 'Panera'라는 말은 라틴어로 '빵 바구니'를 의미한다.

편의점이라고 하기에는 규모가 좀 크기는 하지만 미국에 레이스트랙(RaceTrac)이라는 주유소병설 편의 점이 있다. 당연히 주유 회원제를 운영하고 있다. 배달 서비스로 익히 세인들에게 알려져 있었으며 코로나사태로 더욱 몸값이 오른 도어대쉬(Door Dash)와 우버이츠(Uber Eats) 역시 회원제 프로그램을 운영하고 있는데 무제한(배달서비스) 이용 회원들에게는 정액제(定額制)를 적용한다. 그런가 하면 고 퍼프(goPuff)는 무제한 서비스의 경우 맴버쉽 회비를 부과한다.

이상의 업체들이 현재 운영하고 있는 회원제 프로그램은 페이트로닉스에서 개발했다. 테노비츠 이사의 말을 조금더 추가한다. “회원제를 시작한 후 가입 소비자들의 연평균 지출이 640달러가 증가했음을 확인했다. 상당수 미국 소비자들은 이 액수는 향후 수년간 더 높아질 것이는 반응이다. 편의점 업주들이 이 강력한 마켓팅 무기의 중요성을 깊이 인식해야 한다. 단골 손님 충성도를 높이는 것은 물론 단기적 목표이고 고객 성향과 쇼핑패턴 파악을 위한 과학적 경영의 기초 데이터를 제공하는 중.장기적 수단이다.”

요즘 소비자들은 주인이 말하기 전에 회원제 프로그램이 있는지 묻기 시작하는 정도에 이르렀다. 편의점 업주가 마음에 새겨야 할 현상이다.

■ 자사상표  전략(Private Label) 득세

 

PB 마켓팅은 어제 오늘 이야기가 아닌 식상할 정도의 주제가 됐다. 주로 대형 식품 소매 채널에서 사용하는 시스템이라 눈에 익기는 한데 이것이 편의점 채널에서도 점점 일반화 추세라는 것이 주목할 지점이다.

소비자들의 수요가 소매채널의 고유 브랜드쪽으로 더 쏠리게 되면서 자연스럽게 일어난 현상이다. 또한 동종 소매채널끼리의 경쟁에서 우위를 점하기 위한 전략의 하나로 PB 시스템을 집중적으로 구축해왔다.

미국은 별의별 이익집단과 이를 대변하는 협회가 있는데 PLMA라는 조직도 있다. ‘Private Label Manufacturers Association’의 약자다. ‘자사상품생산자협회’ 정도로 이해하면 되겠다. 여기서 나온 자료에 의하면 미국 소매 매출 전체에서 자사상표부착 상품의 매출이 미화 1,800억 달러에 육박하고 있다. 그리고 이 액수는 매년 급속하게 불어나고 있다.

코로나바이러스 창궐 제 1기라고 할 작년 3월 1일부터 7월 11일까지의 자사상표 시장 점유율은 전년 동기 17.2%에서 18.2%로 소폭 늘어났다. 코로나 여파를 감안할 때 줄어드는 것이 아니라 늘어났으니 놀라운 현상으로 여겨야 하겠다. 닐슨 자료다.

토론토의 이 방면 마켓팅 및 컨설팅 전문가 한 사람의 말을 빌리면 자사상품 붐이 어느정도인지 실감된다. “PB는 모든 소비자들이 추구하는 트랜드가 됐다. 편의점 업계에서 유제품이나 달달한 주전부리들 – 우유, 소세지, 케이크 등 – PB 붐이 일어나고 있는데 이들 제품군들은 상대적으로 제품에 대한 고객 충성도가 덜한 부류에 속하는 것이다.”

캐나다의 간판급 편의점 체인들로 PB 전략에 크게 성공을 거두는 업체는 파크랜드(Parkland), 세븐일레븐 캐나다, 쿠쉬타르 알리망타시옹(Circle K) 정도일 것이다. 파크랜드는 잘 알듯이 정유사업부터 주유소 병설 편의점 등 소매사업에 이르기까지 거대 기업이다.

 

이중에서 대표적으로 편의점 세계 랭킹 2위인 쿠쉬타르의 서클 케이 PB 담당 이사 로드니 블랜튼씨의 설명으로 실태 파악을 해본다. “원가절감과 제품수준 제고는 PB사업 성공의 두가지 동시 만족 조건이 돼야 한다. 자기만이 애용하는 브랜드에 대한 자부심을 충족시켜준다는 심리적 기제가 있다. 여기에 품질까지 보장되면 소비자들의 욕구에 충실히 부응하는 것이다. 이렇게 해서 지난 10여년간 쿠쉬타르의 PB 전략은 훌륭한 성공을 거 둬왔다.』

소비자와 기업의 윈윈이 이뤄질 수 있는 대표적인 영역으로 자리매김해온 PB는 소비자 입장에서 매력 적인 가격으로 특별한 제품을 소비한다는 만족감이 핵심 포인트이고 업체로서는 원가 절감은 물론 자사 상품으로 특화된 마켓팅을 구사함으로 인해 경쟁력을 높인다는 점에서 의미가 크다. 다른 어디에서도 구할 수 없는 상품이라는 독보성과 이의 소비는 자존심하고 닿아 있다. 까다로운 현대 고객들을 유인하기에 이만한 상품군도 없을 것같다. 전국 유명 브랜드하고 맞짱떠서 조금도 굴하지 않고 오히려 앞서가는 경우가 비일비재하다. 회사의 또다른 담당자 린다 캐프사씨가 PB 전략 성공의 요체는 “고객 니즈를 잘 확인하고 그에 맞는 포장과 디자인 개발에 충실해야 한다”고 강조했다. 차별화된 제품이 소비자 인식에 강하게 각인되려면 사실 제품 포장이 중요한 요소가 되는 것은 당연하다 하겠다.

PB제품의 성공은 제품 인지도를 높이고 신뢰성을 확보하는데 모든 요소들이 집중되어야 한다는 말로 요약할 수 있다. 여기에 홍보 캠페인을 비롯한 다양한 프로그램들이 가세하는 것은 필수다.

■ 지역특화상품(buying local) 선풍

코로나 역병때문에 소비자 쇼핑 행태가 중대한 변화를 겪고 있고 구체적으로 어떤 변화 양상인지는 이미 많은 연구 자료들이 나와 있다. 그런데 또다른 한 발표자료에 의하면 지역특화상품, 그리고 이를 구매할 수 있는 지역 고유의 비즈니스를 이처럼 본격적이고 대대적으로 찾게 된 것은 코로나 시기였다고 한다. 다시 말해 내 고장 특산물 애용에 대한 인식이 대중화된 첫 계기가 바로 코로나 시기였다는 의미다.

자료에 의하면 캐나다 소비자의 74%가 캐나다 국산품을 자주 구입하며 56%는 앞으로 국산품이나 국산 서비스를 더 많이 이용할 계획이라고 한다. 따라서 편의점 업주들은 이런 시류를 잘 파악해서 비즈니스에 활용해야 한다. 예를 들어 “온타리오산 ~~~” 등으로 구색을 약간 맞춰보는 것이다. 편의점 주류 판매가 허용돼, 선택된 일부 편의점들은 다양한 종류의 온주산 맥주들을 취급하고 있고 고객들로부터 큰 호평을 얻고 있는 것이 대표적인 사례다.

그런데 이처럼 국산품, 향토 상품에 대한 애정이 남다른 캐나다 소비자들이라고는 하지만 이 성향에 확실히 쐐기를 박은 것은 전세계적으로 득세하고 있는 보호무역주의 분위기와 코로나 역병이었다. 업계의 한 분석가는 이런 유리한 형세에 더해 각급 정부로 하여금 국산품, 향토특산품을 더 많이 사랑할 수 있는 풍토를 강화하는 동시에 이를 견인해내기 위해 정부의 발주 물량도 더 증대시키면 큰 도움이 될 것이라고 말하고 있다. 우리식으로 말하면 정부 조달청이 앞장서 더 많이 국산품과 지역 특산품을 구입해달라는 당부다.

이와 관련한 좋은 본보기가 있다. 온타리오 메이드(Ontario Made)프로그램이다. 작년에 온주 정부가 주창한 온주산 애용하기 캠페인인데 역내 제조사들의 매출 신장에 도움을 주기 위함이다. 아울러 소비자들도 온주산에 대한 신뢰와 믿음으로 더 많은 관심과 사랑을 쏟도록 하자는 취지인데 많은 도움이 되고 있다고. 그런데 결국 소비자에 다가가 판매하는 일선 채널은 소매업계다. 따라서 편의점도 이들 소매업의 큰 축을 담당하고 있고 지역 풀뿌리 경제의 근간이므로 이 대열에 적극 가세함이 상도의 적으로나 매출 증대라는 실익 차원에서나 바람직하다. 온타리오메이드 로고가 박힌 제품을 마음놓고 팔 수 있다. 인증 로고가 인쇄돼 있기 때문이다. 아예 업소 한 코너를 이들 제품군으로 구성하는 것도 아이디어다. 온주편의점협회(OCSA)가 이 캠페인에 앞장서고 있음은 실협뉴스를 통해 이미 소개한 바 있다

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

또, 리틀숏스톱(Little Short Stop)이라는 인증업소 체인도 있다. 인증마크 하나 붙이는 것이지만 지역 사회의 신뢰를 구축하고 지역 특화 상품 보급 촉진에 기여하는 소매업소에게 주어지는 소박한 명예다.

여하튼 이런 저런 분위기와 요인들로 국산품, 향토산물 애용은 점점 더 강력한 힘을 얻고 있는데 편의점도 이에 편승해 업소 소재 특성을 감안한 판촉 전략을 구사하면 좋을 것 같다. 시기가 무르익 었으니 말이다.  

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