RTD 커피 붐, 미국보다 뒤져 잠재성 높아

콜드브루 중심으로 취급 더 많아져야

▲한국편의점에 즐비하게 늘어서 있는 각종 웰빙 RTD커피들. 캐나다도 편의점 채널을 통한 RTD커피가 트랜드로 자리잡아 가고 있다.

천하의 무시무시한 역병 코로나 바이러스도 커피 시장의 열기를 잠재우지는 못했나보다. 특히 기성 커피 시장(ready-to-drink coffee)은 전혀 아랑곳하지 않고 기세를 올린 한해였다. 매출 실적이 양호했다. 명망있는 회사들이 전면에 나섰고 이들의 혁신적 신제품들이 편의점 채널을 통해 소비자들의 입맛에 크게 어필했다.

커피 기성품을 업계에서 이제는 RTD 커피라고 부르는 것이 다반사가 됐으니 여기서도 편의상 ‘RTD커 피’라고 부르겠다. RTD는 ready-to-drink의 앞글자를 따서 명명한 것이다. 형태는 주로 병이나 팩에 담겨 있다. 사실 이런 스타일은 한국이나 일본이 훨씬 앞서갔다. 수십년 전에 캔에 담긴 커피가 따뜻한 상 태로 자판기에서 동전만 투입하면 토해내던 것이 모국에서 경험했던 바다. 북미주는 이제사 인기를 끌고 있는 모양인데 어지간히 뒤떨어졌다는 느낌을 지울 수 없다.

여하튼 RTA 붐이 편의점 채널을 타고 전파된다는 것은 편의점 업주 입장에서 굿뉴스다. 아직까지 단일 품목군으로 RTD커피가 전체 편의점 아이템군에서 차지하는 매출 점유는 왜소하지만 성장세만 놓고 보면 20%를 자랑하니 잠재력에 깊이 주목할 일이다. 지난 2014년 전체 커피 시장에서 단지 2.5%를 차지한 RTD커피는 불과 5년이 지난 2019년에 5%로 곱절 성장을 자랑했다. 캐나다 커피협회 자료다.

지난 9월 시장조사 기관 민텔(Mintel)의 자료에 의하면 세대별로 볼 때 Z세대(대략 1995~2007년 사이 에 태어난 연령층)가 RTD커피 수요의 46%를 이끌고 있다. 한 연령대가 주도하는 시장 견인으로는 대단 한 기세다. 이에 반해 그 선배 세대인 밀레니얼은 여전히 원두커피 세대로 RTD커피로의 취향 변화가 크게 감지될 수준은 못된다.

이상하게 들릴지 모르지만 사실 코비드19가 RTD커피 인기를 끌어올리는데 부분적인 기여를 했다는 측면이 있다. 전문가들의 말이다. 배리스타가 직접 만들어주는 자바 체인점의 고급 커피를 홀짝이며 여유부리던 손님층이 코로나로 그럴 수 없게 되자 집에서라도 우아하게 커피를 홀짝거릴 대안을 찾게 되는데 바로 RTD커피도 그 중 하나라는 것이다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

투베어스(Two Bears Coffee) 공동 창립자이자 CEO인 데이빗 쉬나이더만 씨는 이 현상을 놓고 이런 평을 했다. “코로나 사태 이전 매출이 맛과 소비의 편리성에 의해 촉발된 측면이 강하다. 현대인들은 느긋할 시간적 여유가 없으면서도 맛과 품격은 즐기고 싶어하니 말이다. 그런데 지금 코로나 사태로 인해 커피는 전문 커피숍에서 길게 줄서지 않고도 맛좋고 고급스러운 카페인을 즐길 기회를 RTD커피가 제공하고 있다는 점에서 주목할 상황을 맞이하고 있다. “

많은 캐나다 소비자들이 건강친화적 식품에 대한 의식수준이 높아져 있다. 따라서 편의점도 RTD커피와 같은 고급스럽고 건강친화적 웰빙 제품군에 대한 문호를 더 넓혀야 한다. 앞에 소개한 투베어스는 순수 캐나다산 회사로 고급 콜드커피를 중심으로 한 캔커피로 소비자들의 큰 관심과 호평을 누리고 있는 중이다. 소수민족들이 좋아할 라떼 제품도 포함한다. 일부 제품에서 사용하는 우유도 식물성에 기반한 오트밀크(oat milk)를 사용한다. 건강친화적 제품을 강조하는 단적인 이유의 하나다. 오트밀크는 요즘 한국에서도 인기 몰이 중인데 편의점에서 오트밀크라는 표현을 담은 제품들이 즐비하게 진열돼 손님들의 눈길을 사로잡고 있다고. 일반 카페라테라는 말 대신 ‘오트밀크라테’라는 말이 대세로 자리잡기까지 하고 있다.

오트밀크 말이 나왔으니 시장에서의 주목도 차원에서 조금 더 이야기를 보태면 스타벅스의 오트밀크 도 입이다. 동물성 대신 식물성을 건강상의 이유로 더 찾게 되는 소비자 트랜드는 극단적 채식주의자인 비건 층에 대한 어필까지 고려하며 외연을 넓여야 할 필요성이 있었다. 2004년 두유를 시작으로 2015년에는 코코넛 밀크, 그리고 그 이듬해는 아몬드 밀크 등 기존의 우유를 대신할 식물성 대체품 선택 폭이 넓어져 온 끝에 올해 들어 스타벅스가 오트밀크(귀리우유)를 메뉴에 추가해 비건 수요를 겨냥한 시장 전략이라는 평가를 받았다. 오트 밀크 제조 과정의 이치는 간단하다. 귀리 가루를 물에 불려서 면직물등에 짜는 방식이다. 이렇게 흘려 나온 액체에 에스프레소와 꿀을 섞으면 ‘오트밀크 허니 라떼’가 되는 것이다. 데워 마시면 쌀쌀한 가을이나 추운 겨울에 딱이다. 응용작이야 첨가하기에 따라 얼마든지 메뉴가 늘어날 수 있다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

다시 투베어로 돌아가 이 회사의 편의점 채널 전략은 다각적 판촉 지원 시스템이다. 판촉물지원, 더 큰 회사들과의 제휴하에 교차 판촉(cross promotion), 디지털 캠페인 등 전방위적이고 입체적인 판촉 툴을 제공한다는 것이다.

 

 

< 교차판촉(交叉販促; cross promotion)이란? >

 

제품의 마케팅 범위를 확장하기 위한 방법의 하나로 다양한 매체를 통한 광고를 의미하거나 다른 회사와 협력하여 서로의 상품과 서비스를 선보일 수 있는 방법 등이 있다. 특히 앞에서 말한 투베어는 후자의 방식을 이용한 교차판촉을 하고 있다. 교차홍보라는 표현도 같은 의미로 자주 사용된다.

 

예를 들자면 비즈니스 모델을 판매하는 회사가 있다고 하자. 이 회사 웹사이트를 통해 신형 컴퓨터를 하나 구입하려고 한다. 그러면 거기에 따라붙는 신형 바이러스 백신 소프트웨어 광고가 등장한다. 이처럼 컴퓨터와 소프트웨어를 판매하는 두 회사간의 광고 협력은 시너지 효과를 노린 교차 판촉의 대표적인 예가 되겠다. 투베어와 같은 신참 회사들, 즉 중소기업이 구사하기 바람직한 판촉 전략이라 하겠다.

 

 

 

투베어스 창립자 쉬나이더맨씨의 말을 들어보자. “편의점 채널은 지난 수년간 RTD커피를 성공적으로 팔아왔다. 대신에 48그램이나 되는 설탕이 들어있고 온갖 인공 감미료가 혼합된 드링크류에서는 매출 감소가 지속되며 상쇄되는 상황이 벌어지고 있다.” 맞는 지적이다. 탄산음료 소비를 피하는 것은 세계적인 추세이다보니 편의점 채널도 이런 글로벌 영향을 받을 수 밖에 없다. 대신 웰빙 음료가 그 자리를 대신해 들어오고 있다.

웰빙 음료로 자리매김하는 투베어스 이외에 동일한 성격의 또다른 회사가 있다. 스테이션 콜드브루 커피 (Station Cold Brew Coffee Co.)라는 회사인데 역시 투베어스처럼 캐나다 토종 신생 기업이다. 두가지가 현재 대박을 치고 있는데 하나는 뉴올리언즈 스타일, 또 하나는 바닐로 니트로 스타일의 콜드브루 커피다. 식물성 천연재료를 바탕으로 한 오트밀크 라떼류로 신제품 대열에 올렸는데 간판급 아이템이 됐다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

회사 공동 창립자이자 판촉/마켓팅 담당 부사장 자리를 맡고 있는 미첼 스턴씨의 말은 이렇다. “아직 편의점까지 진출은 못했지만 그럴 계획을 가지고 있다. 편의점 채널까지 들어가면 다양한 홍보수단과 고객용 무료 판촉아이템을 제공할 것이며 가격파괴 정책도 동시에 구사할 생각이다. 편의점 공간을 지속적으로 탐구해 새로운 사업 확대 기회로 삼고자 한다. 캐나다의 선도적 콜드브루커피 브랜드 제조사로서 절대적으로 제품을 노출시킬 공간이 필요하며 이 역할을 편의점이 잘 수행할 것으로 전망한다. 이제 시작하는 견실한 소규모 회사 입장에서는 최대의 도전은 업소에 자체 냉장설비를 무료 제공하며 자사 제품을 밀어 넣는 대형 큰손들과의 경쟁이다.” 시장에 새롭게 얼굴을 들이미는 뉴 페이스들이라면 누구나 토로하고 싶은 심정일 것이다.

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

현재 RTD커피 시장은 위에서 미첼씨가 지적한 그대로다. 공룡업체와의 힘겨운 싸움이 예견되고 있다. 우선 코카콜라가 이름도 심플한 ‘Coca Cola with Coffee’라는 브랜드로 이 시장에 수년전 뛰어들어 신고식을 했다. 회사측이 자사 브랜드 추천 상품 목록에 당당하게 올려놓은 제품인데 시장에서 성공을 확인한 것으로 보인다. 여기에 추가해 지난 8월 미국에서 신상품 시리즈가 시범 선보였는데 원료는 브라질산 커피를 사용했고 용량은 12온스 캔 제품 다크 로스트 스타일이고 맛으로는 캬라멜과 바닐라, 다크브랜드 등 세 종류이다. 내년에 본격적으로 미국과 캐나다 시장에 선보일 계획인 이 제품들은 일종의 하이브리드 스타일로 회사 측은 ‘청량 커피’(refreshment coffee)가 될 것이라고 설명한다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

에너지 드링크의 대명사 몬스터 에너지(Monster Energy)도 싸움판에 끼어들었다. 꽤 오래전부터 출시해 익히 알려져 있는 자바 몬스터(Java Monster)는 여전히 위력을 발휘하고 있다. 이 제품은 기존 에너지 드링크에 커피를 합한 변형 제품이라 하겠다. 그런데 ‘에스프레소 몬스터’라는 신제품이 최근 나왔다. 이 브랜드는 커피 + 천연 타우린 성분 + 인삼을 합한 것이다. 맛은 밀크와 바닐라 두 종이다. 선풍적 인기를 타고 있는 콜드브루시장 맞춤형 제품으로 특화해서 내놓았다.

크고 작은 회사들끼리 RTD커피 시장을 놓고 벌이는 각축전의 열띤 경쟁이 앞으로 더욱 치열해질 것으로 보이는 가운데 여전히 치고 들어갈 틈새 여유는 많아 보인다는 것이 전문가들의 한결같은 전망이다. 관련 업계의 한 사람인 알폰소 튜파즈씨는 시장 판세를 이렇게 평한다. “캐나다는 현재 미국의 RTD커피 붐을 많이 따라잡고 있는 상황이다. 그래도 아직 4년은 지나야 동일한 수준에 도달할 것이지만 캐나다 시장에 서의 RTD커피는 가야할 정도(正道)를 밟고 있는 것 같다.” 캐나다 시장이 이 아이템 분야에서 아직도 잠재력 발굴이 크고 매출 증대 여지가 높다는 의미이며 이는 곧 편의점 음료 수익 추가 전망을 밝게 하는 소식이 아닐 수 없다.

알폰소씨는 토론토에 소재하는 해치(Hatch)라는 회사 창립자다. 이 회사는 편의점을 중심으로 RTD 커피를 공급하는 사업을 기반하고 있다. 자사상표(PL)부착 방식의 공급이 대부분이다. 코로나 사태의 와중에도 불구하고 이 회사는 콜드브루 커피로 가장 바쁜 한해를 보냈다고 한다. 튜파즈의 말을 더 들어보자. “우리에게 물건대는 제조사들은 소매업 채널에서 큰 수지를 봤다. 커피광들의 호기심 넘치는 갈증과 욕구는 식을 줄 모른다. 캐나다만큼이나 많은 사람들이 커피를 애용할까 싶다. 자연적인 성장인듯 커피 성장은 계속될 것이고 편의점 채널은 소비자들에게  RTD커피 공급  최적의 채널이 된다.”

이렇듯 업계 전문가들이 저마다 편의점의 밝은 전망을 말하고 있으니 아직 취급하지 않은 업주들은 지금 이라도 RTD커피, 그중에서도 웰빙 커피와 콜드브루 커피에 관심을 가져보자.

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