식문화의 새로운 트랜드

편의점의 틈새 시장 전망  

2020년은 소비자들의 식문화가 큰 변화를 일으킨 한 해로 기억될 것이다. 비즈니스 경쟁에서 승리를 원하는 업주라면 당연히 이런 변화된 식문화와 소비자 트랜드를 충실하게 이해해야 한다. 어떤 형태의 먹거리든 쇼핑과 소비 행태가 뚜렷하게 달라졌음을 알 수 있다. 모든 현상의 변화는 필요에 의한 것이다.

우선 당장 눈에 띄는 현상부터 접근해보자. 식료품 배달 서비스가 부쩍 늘었다. 아마 지금까지의 배달 서비스 역사에서 최고점을 찍고 있지 않나 싶다. 사람들이 밖에 나가 대면 접촉하며 쇼핑하는 행위 자체가 불안한 것이다.

온라인으로 육류와 생선을 구입할 수 있는 사이트가 우후죽순처럼 생겨났다. 동네 푸주간들이 새로운 단장을 시작했다. 수퍼마켓 체인이 선반에 고기를 올려놓고 손님 기다리던 이제까지의 모습을 더이상 보여 줄 수 없는 상황이다보니 그 틈새로 동네 푸주간이 손님을 쉽게 끌어들일 수 있는 묘안을 짜낸다.

집에서 생전 요리라고는 손수 해본 적이 없는 사람들이 저마다 유튜브 동영상 앞에 앉아서 요리하는 법을 배우느라고 난리들이다. 스테이크 하우스들이 죄다 문을 닫는 동안 이런 음식들을 좋아하는 소비자의 입 맛을 충족시키기 위한 육류 키트 상품들이 폭발적으로 쏟아져 나왔다. 물론 레스토랑들은 손님 모셔놓고 서빙하는 장사는 못하지만 테이크아웃 장사는 허용돼서 하고 있다. 하지만 그래봐야 편하게 고기 한점을 즐기려는 수많은 소비자들의 욕망을 충족시키기에는 턱없이 모자란다. 따라서 온라인 상으로 주문하고 택배로 받는다. 혹은 인근 동네의 다양한 소매업소에서 포장 키트 육류요리 상품이 많이 등장한 덕에 이를 이용하기도 한다.

코로나가 터지고 나서 몇달이 흘러가며 사태들이 나름 원만하게 해결됐다. 체인점들이 앞장섰는데 아무 래도 자금력이나 정보력에서 탄탄하니까 대응력도 한발 빠를 수 밖에 없을 것이다. 새로운 방역 설비로 무장하고 재탄생한 것이다. 물론 일부 지역은 재오픈이 불가능했지만 가능한 곳에 한해 하는 말이다. 요식업은 이렇게 대응했고 식품점은 배달 서비스로 응했다. 여하튼 어려운 상황에서도 해결책을 짜내서 위기를 넘기고 있지만 모든 것이 이제는 결코 과거로 돌아가지는 못하게 생겼다.

이점에서는 이 방면의 전문 조사 기관이나 전문가들이 대체적으로 일치를 보고 있다. 한 여론조사 결과를 보자. 성인 소비자들의 50% 이상이 과거보다 더 많이 직접 요리를 한다는 것이다. 미래에는 집에서 요리를 지금보다도 더 많이 하게 될 소비자가 90%가 넘을 것이라는 전망을 한다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

푸드서비스의 고전적 경쟁 구도는 4대 요소, 즉 가격정책, 업소위치, 제품, 판촉 4가지에 의존해 있다. 가격경쟁력이 있고 위치가 좋아야 하며 맛있고 이를 잘 홍보해야 한다는 말이다. 그러나 이제는 이것만으로 부족하게 됐다. 오늘날 성공하려면 소비자의 특성이나 트랜드를 더 자세하고 깊숙히 알아야 한다.

물론 어떤 소비자들은 지금까지 중시해왔던대로 음식이 영양분을 공급해서 기력을 유지하는 것을 최고의 역할이자 기능으로 알고 있지만 많은 소비자들은 훨씬 더 많은 것에 주목하고 있다. 역사적으로 영양성분에 더해 음식이란 자기관리의 한 형태이자 탐닉거리 그리고 사람과의 교류를 이어주는 가교역할로 인식 되어 왔다. 이 기능 수행은 앞으로도 계속되겠으나 코로나 역병의 와중에 식품 또는 음식이란 새로운 실험이고 발견이고 자기충족의 대상이 됐다. 이는 이전에는 의식하지 못했거나 부각되지 않았던 새로운 지평이다.

조리음식이든 기성음식이든 음식산업 종사자들은 – 편의점까지 포함해서 – 그들의 고객이 누구인가, 그들의 먹거리 쇼핑을 추동하는 힘이 무엇인가에 대해 더 깊이 따지고 들어갈 것을 요구받고 있다.

이 지점에서 두가지 소비자 유형으로 구분해 한단계 더 들어가본다. 계획적이고 예산을 따져보는 유형인데(the planner & the budget conscious) 쉽게 말해 사전에 뭘 살 지 따져보고 수중의 돈도 헤아려보는 신중형이라 하겠다. 또하나의 유형은 대범하고 새로운 것을 시도하는 유형(Adventurer & trend seeker) 이다. 별로 돈안따지고 호기심 충족을 위해 뭐든 가리지 않는 성격의 소유자라 하겠다. 그럼 먼저 전자부터 보자. 이들을 그냥 ‘전통고수형’이라고 명명해둔다.

■ 전통 고수형(The Planner and The Budget Conscious)

허기 해결이라는 기본 욕구 충족과 쇼핑의 편리성이 이들 유형에게는 가장 중요한 선택 기준이다. 보수적이라서 일상적 흐름으로부터 빗나가지 않으며 기본에 충실하고 전통적 익숙함이 아니면 좀처럼 새롭고 파격적인 것에 눈길이 가지 않는다. 이 급속한 변화의 시대하고 걸맞지 않는다. 그러니 좋게 말해 먹거리 선택에 신중하다는 표현을 쓰는 것이다.

원칙을 준수하고 생각많고 절제된 선택을 한다. 물론 다른 사람으로부터 배우고자 하는 면도 있다. 하지만 스스로 할 수 있다고 판단되면 허투로 먹는데 돈쓰고 싶어하지 않는다. 불필요한 서비스를 원하지도 않고 그냥 자기 먹을것 자기가 챙긴다고 보면 된다.

쇼핑도 원스톱으로 끝내고 싶어 한다. 가격에 아주 민감하다. 유기농 채소라고 별로 반기지 않으며 추가 돈을 쓰지 않는다. 어떤 식품이 어떻게 만들어졌는지 별로 관심없다. 온라인 주문은 생각지도 않는다. 별난 음식 한번 맛보겠다고 차를 몰고 멀리까지 간다든가 특별한 먹거리에 돈을 별나게 투자할 생각은 거의 없다. 늘 다니던 곳, 늘 먹던 것, 일관된 것에 익숙하고 한번 형성된 패턴을 특별한 이유없이 벗어나지 않기 때문에 편의점 입장에서 깍듯이 모셔야 할 유형이다. 고객충성도가 매우 높기 때문이다.

식품이란 이들에게 영양분 공급일 뿐이다. 코로나로 영업 폐쇄가 시행되기 전에는 아마존 고(Amazon Go)가 기성품인 브리토스, 샐러드, 스시 등으로 이들에게 어필하기 위한 전략을 구사했다.

 ■ 모험 시도형(The Adventurer and The Trend Seeker)

이들에게는 창의성, 발견의 기쁨, 친교가 식품 소비의 중요한 가치다. 앞의 유형과 거의 반대로 생각하면 대충 맞아 떨어진다.

끊임없이 새로운 것을 발견하고 즐기고 싶어한다. 특별한 업소를 찾기 좋아하는 것은 그래서 당연하다. 성취욕을 음식 경험에서도 강하게 느끼는 유형이며 그래서 자신이 각별한 것을 즐기게 해 준 것에 대해 돈 씀씀이가 넉넉하다. 다른 사람한테서 배우기보다는 자기가 결과야 어찌되든 일단 스스로 겪어보려고 한다. 가격이나 편리성보다는 특별하고 품질이 고급스러울 것을 요구한다. 편의점 입장에서는 그다지 매력적인 손님일 것 같지 않지만 반드시 그렇지도 않다. 요즘 편의점에서 취급하는 제품이나 푸드서비스가 날로 특화되고 있기 때문에 모험심 가득한 이 유형의 손님들에 어필할 가능성이 꽤 있다.

이들은 한가지를 경험해도 다양한 면을 보려고 한다. 음식 여행은 기본이다. 음식도 즐기고 여행도 하고 최소한 일석이조를 노린다. 상당히 새로운 것들을 즐길 수 있는 파네라 브레드(Panera Bread)가 이 유형의 소비자들이 즐겨 찾는 곳이다. 앞의 전통 고수형은 별로 눈길을 주지 않으니 대조적이다. 코로나가 터지고 실내 영업이 금지되자 집에 머물며 자가 요리가 유행이 될 것을 직감하고 파넬라는 식료품 배달 서버스로 변신해 신속히 대응했다는 점이 매우 이채롭다.

실험정신이 앞서있다. 손수 만들어 먹는 경우에도 뭔가 희한한 작품을 만들어보고 싶어 한다. 예를 들어 이제껏 경험해보지 못했던 칵테일을 한잔 만들기 위해 동영상을 열심히 보고 배우거나 심지어 쉐프하고 줌 미팅까지 엮어서(zoom meeting) 직접 배우기도 한다. 열성이 대단하다. 동네 푸줏간에 가서 직접 고기 사다가 만들어보기도 하고 푸줏간 요리담당 직원하고 대화도 해서 레시피를 배우기도 한다. 이런 태도는 앞의 전통고수형 소비자에게서 좀처럼 찾기 어렵다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

지금까지 식문화의 새로운 트랜드를 추적해봤다. 코로나 시대가 아니더라도 통하는 트랜드다. 다만 코로나 사태로 인해 발생한 부수적인 현상들이 추가될 뿐이다. 음식을 대하는 소비자들이 올해 특별한 상황으로 크게 변모를 겪는 것이 사실이지만 식품으로 비즈니스를 하는 사람들, 편의점 업주도 물론 포함해서 새로운 기회를 잡을 궁리를 해야 한다.

앞의 연구 조사에서 응답자의 41%가 새로운 유형의 식품이나 브랜드를 기꺼이 시도해볼 용의가 있다고 답했다. 이것은 좋은 소식이다. 새로운 고객을 만들어낼 계기가 아닌가. 새로운 손님을 얻고 이들을 단골로 만들려면 새로운 유형의 소비자들이 동기 부여가 무엇인지 깊이 이해해야 한다는 앞에서의 강조를 거듭 반복한다.

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