국내 편의점 고객충성프로그램 실태

소비자 60% 이상이 적극 활용, 만족해

캐나다 편의점 이용객의 과반수가 자신의 단골 가게가 제공하는 고객충성프로그램, 일명 ‘로얄티 프로그램’을 호의적으로 받아들이고 있다. 현재 편의점 로얄티 프로그램 회원으로 가입한 소비자의 63%가 프로그램의 혜택을 적극적으로 즐기고 있고 만족감을 느낀다고 한다. 업계 전문지 Convenience Store News 가 최근 발표한 ‘Canada’s C-store IQ : National Shopper Study’ 에서 이런 사실을 공개했는데 핵심 내용을 기초로 캐나다 편의점 고객충성프로그램 실태를 두루 살펴보고자 한다.

이 보고서는 편의점 이용 고객들의 니즈, 욕구, 전망, 소비 습관에 연구가 집중된 자료다. 캐나다 18세 이상 성인 1000 여명 이상이 조사 대상이었고 이 중 43%가 체인 편의점, 38%는 독립 편의점 이용객으로 일주일에 최소 1회 이상 편의점 방문객에 국한했다. 응답자의 70% 이상이 매번 같은 가게를 이용한 것으로 나타났다. 따라서 고객충성도를 잘 활용하면 왕단골 만들기와 매출 증대의 강력한 기회를 만들 수 있음을 시사하는 데이터로 해석될 수 있다.

가는 情 오는 情

로열티 프로그램은 소매업주가 소비자 니즈와 욕구에 관한 데이터를 확보할 수 있게 해주는 훌륭한 수단이다. 데이터 수집은 그러나 그냥 맨입으로 되는 것이 아니라 뭔가 손님한테 가야 손님도 데이터를 주게 돼 있다. 상호 수평적 관계가 돼야 한다. 동기 부여 측면에서 그렇다. 프로그램의 회원이 돼서 가치를 느끼게 해줘야 한다. 여하튼 뭔가를 베풀어 손님의 업소에 대한 자부심과 되갚는 마음을 이끌어 내도록 프로그램이 구성되어야 할 것이다. 제대로만 고안되면 값어치를 톡톡히 해준다.

예를 들어 주유소병설 편의점의 경우, 최소 한달에 한번 이상 기름넣고 가게 안에 들어와 다른 아이템까지 구입하는 손님의 1/4 이상이 로열티 프로그램으로 자극받아 업소 안까지 들어가 쇼핑하도록 유인됐다고 고백한다. 이는 성별에서 여성이 남성에 비해 더 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 결코 로열티 프로그램을 소홀히 해서는 안되는 이유이기도 하다. 여성이 충성프로그램에 의해 영향을 받는 정도는 31%임에 반해 남성은 25%였다.

단골이라도 가입부터 시켜야

충성프로그램이 아무리 인기가 있는 시스템이라고 하지만 그냥 만들어 놓고 방치할 것이 아니라 회원가입을 확대하기 위한 노력을 해야 한다. 아이디어를 발휘할 여지가 생각보다 크다. 충성프로그램이 있는 편의점 업소를 방문하는 손님의 절반 이상이 꽤 부지런한 방문객임에도 불구하고 이들의 고작 42%만이 해당 업소의 프로그램 가입자라는 것이다. 그러나 가입해놓고 별로 활용하지 않는 손님은 고작 5%에 지나지 않는다. 이 수치가 의미하는 바는 매우 크다. 즉, 어떻게 해서든지 자신의 업소 고객충성프로그램을 홍보해 회원 가입만 시키면 대부분이 열심히 이용한다는 말이다. 매출이 당장 오른다는 말과 같다. 상황을 더 명료하게 인식하기 위해 핵심 통계를 몇가지 더 인용한다.

● 여성이 (45%) 남성보다(37%) 충성프로그램 가입과 활용도가 더 높다.

● 가입은 해놓고도 사용하지 않는 비율이 남성 8%, 여성 3%이다. 남성이 이 점에서 여성보다 훨씬 게으르다. 거꾸로 말하면 여성이 더 알뜰하게 적극적으로 사용한다는 의미다.

● 세대별로 밀레니얼(45%), X세대(45%)가 부머 세대(35%)보다 충성 프로그램 이용률이 훨씬 높다.

● 가입해놓고 활용도가 없거나 저조한 경우는 밀레니얼(9%)이 X세대나 부머 세대 7%보다 다소 높은 편 이다.

● 주변에 편의점이 오직 하나 있고 이 업소가 고객충성프로그램을 운영하고 있음에도 가입하지 않는 경우는 부머가 13%로 밀레니얼 7%에 비해 훨씬 높다.

위의 통계를 보건데 밀레니얼이나 X세대 그리고 성별로는 여성에 대해 고객충성프로그램이 더 어필하도록 고안돼야 함을 일깨운다.

앞에서 언급한 자료들을 다시 한번 정리해보면 고객충성프로그램에 가입해 이를 잘 활용하고 혜택을 즐기는 사람들이 63%임에도 성별, 세대별 차이가 있음을 확인할 수 있는 것이다. 관련해서 또다른 몇가지 중요한 포인트가 있다.

● 부머세대(70%)는 밀레니얼(58%)에 비해 일단 가입만 하면 만족도는 더 높다고 한다.

● 여성의 만족도가 남성에 비해 다소 높은 편이다. (여성 63% : 남성 61%)

앱 활용에 눈떠야

현대의 소비자들에게 있어 수많은 고객충성프로그램으로 가득찬 두툼한 지갑은 내키지 않는 모양새가 되고 있다. 주변에서 지갑을 열면 엄청 많은 마일리지 포인트 카드가 빽빽하게 꽂혀있어 지갑이 배불뚝이 모양을 하고 있는 경우를 자주 대한다. 주머니에 넣고 다니기도 짜증나게 생겼다. 이래서 앱이 절실히 필요한 것이다.

점점 더 스마트해지고 있는 오늘날의 소비자들은 거의 절반이 업소 로열티 프로그램 모바일 앱을 활용하고 있다고 한다. 하지만 20% 가까이는 아직도 알면서 실행에 옮기지 못하고 있다. 20%의 손님이라면 큰 잠재 마켓이니 소매업주는 이 영역에서 기회를 잡을 생각을 해야 한다. 앱이야 말로 아주 편하게 손님에 대한 데이터를 모으고 이를 바탕으로 마켓팅 전략을 세분화해서 구사할 데이터를 확보하는 것이다. 시간대별 어필 제품, 자신의 업소 소재지 특성상 주력해야 할 제품군 등이 과학적으로 파악될 수 있다.

 

주요 관련 통계 자료를 보자.

● 편의점 모바일 앱으로 고객충성프로그램을 이용하지 않는 경우는 남성 24%, 여성 15%로 남성이 월등 히 높았다. 이는 이런 모바일 앱 프로그램이 있음을 인식하면서도 이용하지 않는 경우다.

● 이에 반해, 해당 업소가 앱에 기반한 고객충성프로그램을 운영하고 있음을 아예 모르는 경우는 여성 (29%)이 남성(23%)보다 더 높았다.

● 밀레니얼(58%), X세대(51%)가 편의점 앱 기반 고객충성프로그램 이용이 부머 세대(30%)보다 훨씬 높다.

● 예상대로 부머 세대가 밀레니얼이나 X세대에 비해 앱 기반 프로그램 자체가 있는 것을 모르는 경우가 월등히 높았다. (부머 40%, 밀레니얼 17%, X세대 25%)

결론적으로 말해 앱 기반 고객충성프로그램의 가장 중요한 고객군은 밀레니얼이다. 그리고 일단 가입만 시키면 활용도는 여성이 남성보다 훨씬 높다는 사실도 시사하는 바가 크다.

가입 방해요인들

 

고객충성프로그램의 가치를 이해하고 이에 가입해 잘 활용하는 고객들이 많지만 여전히 인식을 못하거나 인식함에도 어떤 이유에서 여전히 이용하지 않고 있거나 아예 가입조차 하지 않은 소비자도 많다. 미개척 영역을 어떻게 개척할 수 있을까? 이들의 일차적 관심사가 뭔지부터 파악해야 할 것이다. 마치 종교에서 개종을 시키는 이치라고나 할까, 우선 주된 관심사를 알고 난 후에 어필해나가는 것이 일의 순서다. 가입하지 않는 사람들이 들고 있는 세가지 이유는 다음과 같다.

1. 이미 다른 프로그램에 너무 많이 가입돼 있다. (35%)

2. 정작 혜택을 보려면 쇼핑액이 지나치게 높다. (34%)

3. 보상이네 포인트 적립이네 할인이네 여러가지 제시하지만 별로 매력적이 못하다.(31%)

이를 세대별, 성별로 더 세분화해서 가지를 쳐보자.

● 다른 카드가 너무 많아서 가입 안한다. 밀레니얼 43%, X세대 32%, 부머 30%

● 혜택이 별로 매력없다. 남성 40%, 여성 25%

● 포인트 적립 최소 구입가가 너무 높다. 여성 39%, 남성 28%

이밖에도 개인 정보 노출에 대한 거부감도 이유의 하나였다. 14%의 소비자는 자신에 대한 개인 정보를 너무 많이 제공하는 것이 마땅치 않아서 가입하지 않는다는 반응이었다. 이것도 성별로 보면 남성이 20%, 여성은 9%였다. 개인 정보 노출에 대해 남성이 여성보다 훨씬 더 예민함을 알 수 있겠다.

해결책

편의점 고객충성프로그램을 이용하는 소비자들이 상당수이지만 시장은 아직도 넓다. 여전히 인식이 널리 유포돼 있지 못한 상태이기 때문에 업주들은 이 방면에서 매출 및 이윤 극대화에 도움이 될 아이디어를 얼마든지 통용시킬 여지가 많다. 다만 얼마나 정교하고 매력적인 프로그램을 개발해내냐는 것인데 그저 덜러덩 만들어만 놓는 것으로는 절대로 부족하다. 많은 소비자들은 회원 가입해서 얻을 만한 실익이 별로 라고 불만이다. 이는 위에서도 통계 수치로 확인된 바이다.

현대인들은 급하다. 바로 효과가 가시화되어야 하며 진입장벽이 절대로 높아서는 안된다. 비록 작더라도 가입해서 손쉽게 이익이 확인되는 그런 프로그램으로 개발해야 한다. 기껏 준다는 것이 아무런 매력이나 쓸모가 없을 경우 가입의 동력이 떨어진다. 아울러 가입으로 얻어질 매력을 단순 명료하게 고객에게 전달이 되도록 하는 것도 중요하다.

전통적으로 젊은 고객들이 모바일 앱으로 프로그램을 활용하는 경향을 보여왔지만 그렇다고 다른 세대나 계층을 도외시해서는 안된다는 사실을 명심해야 한다. 지금은 코로나 시국이라 인구통계적 특성이 변화를 진행 중이다. 더 많은 인구층이 모바일 앱에 익숙해져 가고 있다. 가히 디지털 시대임을 절감한다. 대면 접촉의 최소화가 시대의 화두가 되고 있다. 비마찰 비접촉의 시대를 맞아 소매업주들에게도 디지털 기반의 고객충성프로그램 개발에 관심을 가지고 더 세련된 모습으로 접근해야 할 때다. 코로나 상황이 얼마나 갈지 모르지만 고객의 트랜드를 정확히 반영한 고객충성프로그램을 도입해보자.