현장 판촉의 중요성 : 트래픽 증대의 관건

유리창, 조명은 물론 주유기 손잡이 까지

언제, 어디서 쇼핑하는 것이 좋은지를 캐나다 소비자들이 더욱 예민하게 따지고 있다. 이 또한 하나의 트랜드라면 트랜드인데 편의점 차원에서도 마켓팅 전략에서 이 트랜드를 반영하면 그만한 답이 돌아온다. 신기술과 현장 판촉 두가지 모두를 적절히 활용하는 것이 업소 손님 유인에서 핵심이고 만약 주유소 병설 편의점이라면 기름만 넣고 떠날 손님을 가게로 불러들여 장바구니를 키우게 만들 것이다. 편의점업계 전문지 CSN이 최근 발표한 『C-store IQ : A National Shopper Study』를 토대로 현장 판촉의 중요성을 살펴본다.

캐나다 편의점 이용객의 니즈, 시장전망, 소비 행태 등을 종합적으로 접근 분석하는 자료로 C-store IQ 만한 자료도 없을 것이다. 주요 통계수치를 중심으로 전체 그림에 다가간다. 국내 쇼핑객 중 한 주에 최소 1회 이상 편의점을 찾는 손님은 체인 편의점이 43%, 독립 편의점이 38%이다. 편의점 이용 동기에 대한 조사에서 1위는 54%로 ‘접근용이성’(proximity)이었다. 그 다음이 46%로 “자동차 주유(注油)하는 김에”(motivated by needing to purchase gas)였다. 주유소병설편의점 운영자는 이 의외의 설문 결과에 대해 깊이 주목할 필요가 있겠다.

<표 1>

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

주유소없는 순수 편의점만 운영하는 업주들에게는 관심이 덜할 수도 있겠으나 <표1>을 주목해보자. 주유소병설편의점의 경우 표에서 보듯 주유소 기름넣기와 가게 안에 들어가 쇼핑하기가 동시에 이루어지는 비중이 만만치 않음을 알 수 있다. 표는 일일, 주, 월, 반년, 연간 등 기간 구분대로 이용률(편의점 방문 빈도)을 잘 보여주고 있다. 예를 들어 주 단위 그래프를 보면 (최소 주 1회 방문) 기름만 넣을 목적이 46%, 편의점만 이용할 목적이 44%로 별다른 차이를 보이지 않았고 둘다를 동시에 목적으로 삼는 쇼핑률도 33%나 된다.

인용한 표에는 나타나지 있지 않으나 보고서의 또 다른 통계 자료에 따르면 두가지 동시에 쇼핑하는 손님들 중 3%는 반드시 푸드서비스를 구매한다고 하며 17%는 ‘거의 매번’이라는 반응을 보였다.

두가지 동시 손님으로 최소 한달에 한번 이상 방문객의 28%가 고객충성 프로그램의 영향을 받는다고 답했다. 20%의 쇼핑객은 판촉 광고물의 영향을 받는다고 했으며 10%는 모바일 앱 판촉 영향을 받는 다고 한다. 편의점 판촉이 모바일 앱에까지 의존할 정도로 세상이 달라졌다. <표 2> 참조

<표 2>

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

본 조사는 전국에 걸쳐 18세 이상의 내국인 1,000명 이상을 대상으로 실시했으며 연령층별로 의미있는 차이를 보여주고 있다. 단적인 예로 밀레니얼 세대는 디지털 판촉 수단의 홍보에 영향을 가장 많이 받는 것으로 밝혀졌다. 모바일 앱, 소셜 미디어의 시대에 걸맞게 이들 수단으로 주문하고 이메일도 빈번히 활용한다. 한마디로 젊은 연령층일수록 쇼핑하는 시간 중에 현장 판촉 광고물 영향을 더 예민하게 받고 차 판촉 광고에도 영향을 더 강하게 받고 있음을 확인시키고 있다.

주요 결과를 몇가지 인용한다.

● 밀레니얼(14%), X세대(Gen X ; 11%)가 베이비부머 세대(3%)보다 주유기 앞의 영상 홍보 판촉 메시 지에 훨씬 더 영향을 받는다.

● 밀레니얼(18%), X세대(13%)가 부머 세대(3%)보다 주유소 노즐(주유기 권총)에 부착된 광고메시지에 훨씬 더 영향을 받는다.

● 남성(15%)이 여성(9%)보다 주유소 노즐에 부착된 광고메시지에 더 많이 영향을 받는다.

● 밀레니얼(17%, X세대(21%)가 부머세대(10%)보다 세차 판촉 광고에 더 예민하게 영향을 받는다.

● 밀레니얼(17%), X세대(20%)가 부머 세대(10%)에 비해 배너나 쇼윈도우 광고물의 영향을 더 많이 받 는다.

● 밀레니얼(23%), X세대(25%)가 부머 세대(13%)보다 판촉 안내 표지물에 더 영향을 많이 받는다.

● 밀레니얼(14%), X세대(12%)가 부머 세대(4%)보다 모바일 앱 판촉이나 딜에 훨씬 큰 영향을 받는다.

 

또, 데이터를 보면 시장기(hunger)때문에 주유소 주유 후에 가게 안으로 들어오는 경우가 자주 있다는데 핵심은 시장기를 자극할 광고 전략이라고 강조한다. 특히 건강친화적 주전부리(healthy snack)에 이르면 더 위력이 커진다. 관련 데이터를 약간만 소개한다.

● 건강친화적 식품을 고집한다는 자의식 강한 쇼핑객(12%)이 이들 음식에 상관하지 않는 일반 쇼핑객 (10%)에 비해 주유기 노즐 광고 판촉에 더 영향을 받는다.

● 전자(16%)가 후자(14%)에 비해 업소 배너광고나 쇼윈도우 광고 표지물에 다소 더 영향을 받는다.

 

오늘날의 소비자들은 서두에서도 말했듯이 쇼핑 장소와 시간대에 더 예민해지고 있다. 따라서 편의점 업주들도 규모가 크든 작든 사람들의 발길을 가게로 유인하는데 더 많은 노력과 정성을 기울여야 한다. 지금까지 소개한 통계수치에서 나타난 경향성은 결론적으로 말해 업소 안팎으로 현장 판촉 광고 활동을 적극적으로 구사해야 한다는 점이다. 다양한 마켓팅을 활용해 다양하게 고객과 소통하는 전략은 사소하게는 가게 안에 부착하거나 걸어놓은 짧은 판촉 문구에서부터 나아가 젊은층 공략을 위한 SNS 홍보에 이르기까지 돈안들이고 효과를 볼 수단이 많다. 단지 실천하지 않고 있을 뿐이다.

 

주유기 광고 (pump talk)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲오늘날 주유소의 주유기와 그 주변 공간은 전체가 병설 편의점 매출 증대를 위한 홍보 수단이 됐다. 손잡이에도 광고를 한다.

주유기 혹은 그 주변을 활용한 광고를 업계에서는 아주 간단명료하게 ‘pump talk’이라고 표현하고 있는데 가슴에 와닿는 군더더기 하나 없이 깔끔한 표현이라 하겠다.

주유소병설편의점에서 매출 증대의 최대 변수는 주유 손님의 업소 안으로의 유인책이다. 당연한 소리다. 그런데 기름넣는 쇼핑객의 74%는 필요한 것이 없어서 업소안으로 안들어간다고 답한다. 코카콜라에서 조사한 매우 의미심장한 결과다. 사정이 이러니 주유소 펌프기와 그 주변 공간을 어떻게 활용해야 손님의 마음을 가게 안으로 돌려놓을까에 온갖 머리를 써야하는 절박함이 있는 것이다. 유일한 기회이기 때문이다. 기름넣고 차안으로 들어가는 순간 모든 것은 끝이다.

매우 고무적이게도 기름넣는 쇼핑객의 31%가 펌프와 주변의 광고물을 보고 업소 안으로 들어가기로 결심했다는 사실이다. 이토록 중요한 주유기와 그 주변을 활용한 판촉전략 관련해 전문가들은 5가지를 강조한다.

  1. 주유탱크의 모니터는 기름넣는 손님의 시선을 붙잡아 핵심적인 정보를 전해주거나 잠시의 무료함을 달래주는 공간 구실을 한다. 이 순간이 손님을 가게로 불러 들일 중요한 시점이다. 스페셜을 인상적으로 홍보하기 위해 가장 효과적이고 창의적 메시지를 고안해야 할 것이다.

  2. 주유탱크 상단(pump topper)은 음료수나 스낵 광고에 제격이다.

  3. 제품 구입과 연료를 번들로 묶어서 할인 판촉을 한다.

  4. 부가 서비스 예를 들어 ATM서비스, 선물카드 판촉을 집중하면 효과가 크다.

  5.  ‘화장실 이용 가능’이라는 홍보 문구도 손님 업소 유인에 제격이다.

 

 

업소 유리창 활용

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲유럽 최대 편의점 체인의 하나인 테스코. 본사에서 나와 유리창 청결 요령 현장 훈련까지 시킬 정도로 유리창 관리에 철저하다.

 

 

홍보수단이 메시지 형태의 전달 방식이라면 업소 유리창이야말로 비즈니스 볼륨 확대를 위한 매우 값어치있는 마켓팅 수단임을 명심해야 한다. 주유소병설 편의점이든 순수 편의점이든 다 통용되는 말이다. 유리창이 철지나 빛바랜 우중충한 포스터나 전단물들로 어지럽고 닦지않아 꾀죄죄한 모습은 절대로 피해야 할 일이다. 사고싶다가도 손님이 구매력을 상실할 것이다. 구매력을 자극할 매력적인 유리창 활용 5가지 요령을 소개한다. 너무 당연한 말이지만 유리창 표면을 깨끗하게 닦아라.

  1. 오래된 포스터나 안내문은 당장 제거하라.

  2. 공급사에서 제공한 모던하고 업데이트된 선전 판촉물을 받자마자 부착하라.

  3. LCD 디지털 윈도우 설치를 고려하라. (정보 업데이트가 신속하고 편리하며 야간에도 손님 시선을 끌 수 있는 효과가 크다.)

  4. 시시각각 변하는 정보 선전은 샌드위치 보드(A자 접이형 판넬 광고보드)를 활용하고 너절한 안내문 부착은 최소화하라.

 

조명은 무조건 밝게

 

어느 소매업소이든 하나의 상식으로 통하는 말이지만 실내 안팎으로 조명이 모던하고 밝아야 한다. 주차 공간도 밝으면 더 좋다. 우선 손님들이 안심하고 야간에도 출입할 수 있는 분위기가 조성돼 있으니 매출하고 직결되는 문제다. 그 다음으로는 강.절도의 표적으로 덜 매력적이기 때문에 업주와 종업원의 신변 안전이 강화된다. 이런저런 말이 필요없이 장사하는 공간이 밝으면 두루 좋으니 하다못해 불꺼진 형광등이라도 제때 갈아줘 실내가 답답하고 우중충해보이는 것이라도 피해야 할 일이다.

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