간식(snacking)은 전염을 타고…

코로나 전후 달라진 트랜드, 편의점에 기회

▲코로나 기간 그리고 포스트 코로나 시대를 적극적으로 대비해야 할 편의점 업주들의 노력 여하에 따라 전지구촌의 위기가 역설적으로 편의점에는 기회가 될 가능성이 커지고 있다.

코로나 바이러스가 창궐하던 – 물론 지금은 점점 더 확산일로를 보이며 더 심각해지고 있지만 – 초기에 수많은 회사들과 자영업소가 일부 생필품 취급 업종을 제외하고 모두 잠정 휴업에 들어가자 소비자들의 간식 소비가 크게 늘었다.

변화를 계량화해서 살펴보면 코로나로 인한 주전부리 소비 변화의 보다 세밀한 실상을 접할 수 있을 것이다. 풍부한 자료는 역시나 미국쪽. 여기서 쏟아진 자료들을 기초로 접근해본다. 인용되는 자료와 조사 기관의 언급은 번거로움을 피하기 위해 가급적 생략한다.

시장조사 기관 IRI가 미국 소비자 스낵 소비 주별(weekly) 현황을 지난해 동기간과 대비시키며 얼마나 매출이 증가했는지 조사했다. 3월 15일 기준의 해당 주는 전년 동기 대비 40%증가를 보였다. 그 다음주 인 3월 23일 기준으로는 34% 증가, 그리고 4월 5일의 기준 해당 주는 상당히 증가세가 꺾였음에도 여전히 7% 증가 수치를 보여 적지 않은 신장세를 이어가고 있음을 알 수 있었다. 영국에서도 유사한 조사가 있었는데 잠정 폐쇄기간에 거의 40% 가까운 스낵 매출 증가를 보였다고.

이상은 기관에서 조사한 자료들이고 제조사 자체 조사의 대표적인 지수인 프리토레이 스낵인덱스(Frito-Lay Snack Index)가 지난 5월 말에 공개됐는데 85%의 소비자가 평소 즐기던 간식을 계속 즐겼으며 83%는 여름철을 맞아 주로 소비하던 스낵을 여전히 소비한다는 것이다. 응답자의 48%는 평소의 애호 스낵을 즐기며 행복감을 느꼈다는 반응이다.

핵심적 결론은 가정에 머무는 시간의 증가, 가족과 함께 하는 시간의 증가, 영화감상 등 가정에서의 위락 시간의 증가, 스트레스 증가(직장 일시 해고 등 다양한 이유), 시간제약없는 군것질 접근의 용이성 등의 요소들이 간식 소비 증대의 요인이 되고 있고 이는 캐나다 소비자들에게도 마찬가지의 경험일 것이다.

종합 식품사 실적 양호

올해 2월 셋째 주, 다우존스평균지수(DJA Index)가 사상 처음으로 30,000고지를 향해 열심히 달리고 있었다. 주식 역사상 가장 긴 상승 장세였다. 그런데 바로 그 후부터 3월 셋째주까지 전체 주가 총액의 1/3이 사라졌다. 2017년부터 2019년까지 3년, 그리고 올해 1/4분기까지 쌓아왔던 증가분이 일거에 날아간 것이다. 물론 이후로 시장이 회복되면서 현재 2018년 1월 초기 수준까지 회복된 모양새다.

그런데 이런 일반적 흐름에서 몇가지 예외적인 회사 주식들도 있었다. 그중 하나가 캐나다의 다국적 전자 상거래 회사인 쇼피파이(Shopify)로 다들 폭락 장세에서 죽는다고 아우성이었지만 코로나 바이러스가 창궐하는 위기의 순간에도 주가가 오르고 있었다. 소매업소들이 이 회사 플렛포옴을 통해 온라인 거래로 어려움을 이겨내고 있고 그런 환경을 제공하는 쇼피파이의 위력이 보란듯이 과시됐던 것이다. 소비자와 판매자의 확고한 생태계를 기반으로 하는 이 캐나다 회사는 동종 업계에서는 향후 아마존의 유일한 대항 마가 될 것이라는 것이 전문가들의 전망이다.

글로벌 기반 쇼핑몰 지원 솔류션 기업인 쇼피파이는 올해 1월부터 3월 중순까지 1분기 조금 못되는 기 간 주가가 5%나 올랐으니 얼마나 막강한 회사인지 실체를 뚜렷하게 입증했다. 그리고 상승세는 3월에서 5월에 이르는 동안 계속됐고 더블이 됐다. 캐나다 최고의 가치주 중 하나로 인식되는 RBC 주가총액을 올라섰으니 더 이상 긴 설명이 필요없을 것 같다. (*본사를 오타와에 두고 있는 이 회사의 7월 20일(월) 오전 장중가는 1,300달러를 넘어섰다.뉴욕증권거래소 NYSE에서는 US$1,000 육박)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

전세계적인 비즈니스 잠정 폐쇄 조치 기간, 푸드서비스 산업의 매출 폭락에도 불구하고 덩치큰 식품회사들 예를 들어 몬델레즈, 팹시코, 켈로그 등은 매우 성공적이었다. 하강 장세에서도 대세를 거스르고 기세 좋게 오르는 강한 모습을 연출한 것이다. 역류를 이겨내고 강을 거슬러 올라가는 연어의 모습이라고 할까.

몬델레즈의 올해 1/4분기 매출은 6% 이상의 탄탄한 신장을 보여 월스트릿의 예상치를 무색하게 만들었다. 회사 CEO 더크 펏(Dirk Put)씨는 소비자들의 집에 머무는 시간이 대폭 늘고 간식 소비가 이에 따라 증가한 것이 양호한 실적의 결정적 요인이라고 말했다.

팹시코는 같은 기간 실적이 몬델레즈보다도 더 좋은 8%를 기록했다. 음료, 짠스낵 등을 가정에서 소비하기 위한 사재기가 한창이었던 때와 물려 있는 기간이다. 회사가 코로나 사태와 연관해 내린 몇가지 주목할 현상은 다음과 같다.

● 가정 중심의 소비성향 – 낮시간의 간식 소비 증대

● 대용량 팩 사이즈 소비 증대

● 구입 후 비축 소비 경향 증대(종전에는 구입 즉시 소비 경향 중심)

● 구매액(장바구니) 증대(위생을 의식한 쇼핑 자제로 1회 쇼핑 구매량 증대)

● 전자상거래(e-commerce) 이용률 증가

팹시코는 코로나로 인해 달라진 소비 트랜드를 위와 같이 정리하고 이에 맞춘 과거와의 차별화 전략으로 간식에 대한 무게 중심의 재편을 보이고 있다. 최근 사람들이 직장이나 일터로 복귀하자 팹시코는 편의점 채널의 매출이 점차 개선될 것이라고 낙관하면서 동시에 소비자와 직접 거래할 수 있는 두개의 온라인 사이트를 개시했다. 이는 늘어나는 스낵 소비 트랜드에 편승해 결실을 극대화하기 위한 전략이다. 그 중 하나는 기억하기도 매우 편하게 Snack.com이며 자사 산하의 프리토레이 100 종 이상의 브랜드를 소개하고 있다. 그리고 다른 하나는 PantryShop.com으로 역시 자사 브랜드인 퀘이커를 비롯한 자회사 간식거리를 패키지로 해서 번들로 원하는 장소에 배달해주는 서비스를 제공한다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

한편, 켈로그(Kellogg’s)의 북미주 시장 1/4분기 실적은 매출액으로는 6%, 물량으로는 5%가 증가했다. 이 회사 크래커 매출은 전년 동기 대비 무려 40% 가까이 치솟았고 짠스낵과 웰빙 프리미엄 스낵은 거의 30% 올랐다. 회사 수석 부회장 겸 재무담당최고책임자 애밋 바네티씨는 “소비 증가가 회사 브랜드 전반에 걸쳐 일어난 현상으로 오프라인에서의 즉석구매 소비 물량에 영향이 거의 없으면서 온라인 구매 소비가 증가한 것이 주목할 일”이라고 설명했다.

편의점의 도전과 기회

전통적인 편의점 매출은 충동 구매 지향적인 흐름에 크게 기대왔다. 구매 즉시 – 보통 1시간 이내 소비 – 소비되는 제품들 위주로 식품군이 구성돼 있다. 그러나 소비자 행태가 합리적 이유로 큰 변화를 겪는다면 편의점 채널 전체가 그에 상응하는 중대한 변화를 시도해야 한다.

편의점 비즈니스 모델은 소비자의 기민한 움직임, 사회적 활동, 시간 부족에 근거하고 기초한다. 전대 미문의 역병을 맞아 소비자들의 움직임은 둔화됐고 고립됐으며 시간적 여유에서 더 나아가 권태까지 느끼는 분위기가 조성됐다. “최대한 신속하고 자주자주”라는 편의점 산업 최대의 강점은 업소 방문 횟수를 최소화하고 다중(多衆)을 피하고 대중교통 사용을 자제하는 사회적 분위기하에 과거와는 다른 양상을 보인다. 대신 다른 측면에서 부각되고 있는 현상이 있는데 이들이 기존의 장점을 대신하고 있다. 즉 접근성과 제공성이 그것이다. 그렇다고 이 두개념이 종전의 장점과 전혀 다른 것이 아니라 같은 맥락을 공유하지만 무게 중심이 다소 달라졌다. 동네에서 가까이 이용할 수 있다는 접근성도 여전한 매력이고 꼭 필요한 생필품을 쉽게 구할 수 있다는 점도 다르지 않다. 다만 코로나로 인해 과거에는 전면에 내세워졌던 장점이 잠시 물러나고 배경에 깔려 있던 개념들이 더 소중하게 인식되기 시작한 것이다.

재택근무가 일상화되고 학교수업이나 탁아 기능 등 많은 분야의 활동이 가정에서 이루어지고 있고 이는  뉴노멀 시대에 걸맞는 모습으로 자리하면서 편의점 채널이 가정 중심으로 돌아가는 소비자들의 생활패턴에 더 긴밀하고 소중한 존재로 관계를 가지게 됐다. 이는 코로나가 가져온 여러 변화 중 편의점 업계에 내린 역설적 축복이자 새로운 기회이다. 취급하는 품목도 과거와는 다소 달라지고 있다. 먹거리는 워낙 생필품 중심으로 이루어져 왔으니 변경할 것이 없겠지만 위생 관련 제품과 문방용품 등 과거에는 그다지 주목하지 않던 제품군의 보강이 새로운 과제로 떠올랐다.

테크놀로지를 기반한 소매업 운영 컨설팅을 전문으로 하는 일부 회사들의 권고 사항으로 주목할 만한 것이 야채와 과일을 중심으로 하는 냉동식품이나 통조림 제품 재고를 넉넉히 보유해야 한다는 점이다. 코로나로 인한 가정식 기회가 늘어나는 만큼 자칫 식사 재료가 집에 전혀 없을 때도 자주 발생할 것이다. 이때 편의점의 존재가 빛을 발한다.

코로나 관련 몇가지 통찰들

♦ 품목군의 특기사항

  • 주류(酒類)와 담배 매출 평균이 증가했다.

  • 비식품 제품, 냉동식품, 아이스크림 매출 실적은 양호하다.

  • 캔디류는 주단위 매출 분석 결과 나쁘지 않다.

 

♦ 소비자 선호도

  • 초기 사재기 이후 가정에 다량 쌓아두기 현상은 진정됐다

  • 가정 요리음식의 비중이 커지며 선호도가 높아가고 있다.

  • 편의점이 취급하는 당과류, 짠스낵, 냉동 식품 등은 매출 호조세를 이어가고 있다.

  • 신선 식품(과일, 채소) 수요 증가가 뚜렷하다.

 

♦ 5가지 교훈

  • 업소 내에서 이루어지는 트래픽 의존도를 뛰어 넘어라

  • 식품점이 이루어 낸 테크놀로지 기반 영업환경을 도입하라

  • 스마트 테크놀로지 활용으로 고객 충성도를 제고할 아이디어를 모색하라

  • 미래의 더 나은 결정을 위해 데이터 출력 활용도를 높여라

  • (주유소 병설인 경우) 주유기를 판촉 툴로 삼아 업소 내 트래픽을 증대하라.

 

 

 

< 캐나다 소비자와 간식 소비 행태 >

 

● 70%의 소비자가 최소 하루에 1회 간식을 하며  18~34세 연령대는 83%로 가장 높다.

● 29%의 소비자가 편의점 간편식사대용 식품을 구입하며 18~34세 연령대는 37%로 가장 높다.

● 간식 선택의 5대 기준

1위 : 맛과 향, 2위 : 신선도, 3위 : 허기 달래기, 4위 : 품질 수준, 5위 : 가격

(*주전부리를 선택함에 있어 가격은 그리 중요한 변수가 아니라는 점은 편의점 업주에게 주목할 시사점이 있다. 제품의 고급화를 추구할 실리적 근거가 충분히 있는 것이다.)

● 전통적 짠스낵과 초콜렛을 제외하고 소비자들이 찾는 그 이상의 것들은?

- 풍부한 단백질 함유

- 푸틴(poutine)스타일의 변형 제품

- 디저트 겸용 한입거리

- 건강친화적 주전부리

- 방목형 육류 가공식품(공장형 집단 사육 육류 기피 현상)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

<자료 출처 : Technomic’s 2020 Canadian Snacking Occasion Consumer Trend Report 중에서>

 

                                                                                                                                                 < 2020-07-20>