소비자 타겟 세분화 전략의 중요성

미래의 단골 손님에 투자해야

편의점 고객이라고 다 똑같은 반응과 똑같은 수준을 보이는 것은 아니다. 세대별로 지향하는 기호도와 쇼 핑 패턴에 다양한 차이를 보인다. 같은 세대에서도 이는 더 세분화시킬 수 있다.

일반적으로 논해 보면 편의점이 대부분의 고객들에게 주는 공통된 관념은 있다. 시간을 절약할 수 있고 쇼핑하느라고 애를 그다지 쓸 필요가 없다는 긍정적 이미지를 가진다. 이하 업계 전문지 CSN Canada가 최근 발표한 『C-store IQ : National Shopper Study』의 주요 내용을 이 관점에서 정리 소개한다.

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‘재빨리’, ‘내 가까이에’, ‘늦게까지 열려 있고’, ‘기본적 생필품은 다 있고’ 등등의 수식어를 갖다 붙일 수 있는 업종이 바로 편의점이다. 대다수의 소비자들에게 이런 용어들이 편의점에 대한 이미지에 따라다니는 개념들이다. 반면 이런 개념하에 더 깊이 데이터를 분석해들어가면 연령대별로 편의점 쇼핑 습관과 기대치에 대한 결과는 매우 다양한 편차를 보인다. 편의점 주인은 이 세대별 차별점에서 비롯되는 고객 충성도, 고객 니즈, 쇼핑 행태 등을 크게 주목해야 할 필요가 있다.

세대별 중심가치의 편차

편의점 이용객 대부분은 자신이 단골로 들락거리는 업소에 대한 평가를 가격경쟁력에 가장 의존한다. (40%) 그 다음으로 쇼핑의 즐거움(18%), 그리고 제품의 다양성 (16%) 순으로 편의점의 매력을 꼽고 있 다. 다시 말해 대체적으로 편의점 고객이 특정 편의점을 애용하는 선택 결정의 변수로 가격, 상품 자체의 매력, 다양한 제품 순으로 들고 있다는 말이다.

반면 우리가 익히 장점이라고 늘 자부해왔던 편의성, 쇼핑 속도는 기대와는 달리 꽤 저평가되고 있음을 확인한다. 응답자의 64%가 이 두가지 장점을 선택의 기준으로 인식하지 않는다고 답했다. 달리 말해 우리는 스스로 이 두가지를 소비자들로부터 호평받는 강점이라고 쉽게 단정지어왔으나 실상은 그렇지 못하고 저평가 받고 있다는 말이다. 바로 이 반응이 편의점의 각성을 촉구하는 지점이다. 즉, 내부 디자인을 개선할 여지가 매우 높아졌다는 의미다. 그리고 이를 손님 세대별로 세분화해서 살펴볼 가치가 충분하다.

말이 나온 김에 세대를 구분짓는 사회적 용어를 살피고 넘어가자.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

앞의 4개 세대는 별 설명이 필요치 않을 것이고 뒤의 두개는 약간의 설명이 필요할 것 같다. 왜 ‘침묵의 세대’라는 표현이 등장했을까? 대공황과 2차 대전 사이에 태어났으며 한국전쟁과 베트남 전쟁에 파병된 연령층이다. 딱히 특징이 없고 정치적으로 조용했으며 묵묵히 일만 한다고 해서 타임지가 이런 표현으로 명명한 것이 계기가 돼 미국의 사회적 용어로 자리잡았다. 그 앞의 GI 세대와 그 뒤의 부머 세대 사이에 낑겨서 어정쩡한 세대이며 인구도 적었던 연령대이다.

마지막의 GI세대는 대공황을 겪고 자라났으며 나이 들어 2차 대전에 참전해 전쟁을 승리고 이끌었으며 미국의 황금기를 주도한 세대이다. 그래서 ‘가장 위대한 세대’라고 해서 G(greatest generation)세대라는 애칭으로 불리기도 한다.

세대에 관한 용어는 이쯤 해두고 본론으로 돌아가 편의점에서 주목할 세대는 뒤의 고령자, 초 고령자 세대는 아니고 부머부터 가장 어린 Z세대까지다. 특히 젊은 층으로 가면 갈수록 이들의 트래픽을 키우는 것이 편의점 운영의 성패를 좌우하는 중요 변수다. 이들이 낮은 평가를 내리고 있는 것들을 개선하면 트래픽이 증가한다는 단순한 이치만 인식하면 된다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

젊은층들이 전통적으로 우리가 인식한 편의점 장점을 장점으로 여기지 않고 낮은 점수를 주고 있다는 것은 심각하게 스스로 반성해볼 지점이다. 더 편리하고 더 빠른 쇼핑을 위해 개선해야 할 것들이 무엇이어야 젊은 손님들이 우리 업소에 더 많이 올 것인가를 깊이 생각해보자.

고객과의 소통

소비자 치고 할인 판촉을 반가워하지 않을 사람이 어디 있겠는가. 하지만 이를 효과적으로 전달하는 방식은 소비자 모두에게 획일적으로 이루어지면 안된다. 세대별로 착안점이 다르기 때문이다. 언제, 어느 것을 대상으로 해야 잘 먹히는지를 아는 것은 매우 중요한 정보이며 젊은층일수록 디지털화된 선전 수단이 더 효과적일 것임은 상식이다. 이들은 심지어 업소 내부에 들어와서 쇼핑을 하는 순간에도 뭔가 정보를 탐색한다. 손에 쥐고 있는 스마트폰을 들여다보며 모든 것을 동시에 살피고 있는 것이다. 꼭 디지털이 아니더라도 업소내 적정한 공간에 표지물을 부착 혹은 걸어둬 눈에 잘 띄기만 하더라도 어필할 수 있다. 영세 편의점의 경우 어떻게 디지털 마켓팅이 엄두가 나겠는가. 형편에 맞는 범위에서 최선의 지혜를 동원 하면 된다. 판촉 방법이나 수단과 관련한 세대별 반응을 표로 정리한다. 수치는 이용률 또는 영향을 받는다는 응답률이다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

*위의 조사는 순수편의점과 주유소 병설 편의점을 모두 포함한 조사이며 표에서 보듯 오프라인 광고도 일정부분 효과를 보이고 있기 때문에 SNS를 수단으로 하기 힘든 영세 편의점들도 실정에 맞는 판촉물을 활용할 수 있다.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲주유소 펌프 모니터나 주유소 펌프 노즐을 통해서도 광고를 하는데 여기에 큰 영향을 받는다.

 

 

 

타이밍이 최고!

편의점의 트래픽은 아침 식사시간대를 지나면서 서서히 줄어든다. 오전 손님은 전체 하루 손님 중 17%를 차지한다. 그러다가 오후들어 약간씩 트래칙 증가세를 보이고 퇴근 시간과 이른 저녁시간때까지 손님이 집중 몰린다. 39%가 이 시간대에 이 시간대에 이루어지는 트래픽이다.

쇼핑 습관이나 행태는 세대별로 차이를 보인다. 라이프스타일이 다르니 당연하겠다. 예를 들어 아침과 오 후 시간대 등하교 또는 출퇴근에 물려서 간편 먹거리 쇼핑이 많이 이루어지는 편이다. 밀레니얼(36%), X 세대(31%)가 당연하게도 부머세대(21%)에 비해 높다. 아래 도표는 세대별로 더 세분화된 것인데 아침 식사 시간대에 맞춘 조사 결과다.

 

 

 

 

 

 

 

 

고객 파악하기

고객이 바라는 바, 니즈, 주 타겟이 바라는 가치를 충실하게 이해하는 것은 소매업 경영자의 기본 과제다. 그러나 같은 소매업에서도 편의점은 이것이 좀 더 복잡하다. 왜냐하면 소비층의 외연이 너무 넓기 때문 이다. 앞에서 본 세대 세분화가 많은데다가 꼬마손님도 대상에 포함시켜야 할 것이다. 예를 들어 한 꼬마 가 엄마와 손잡고 편의점을 방문했다. 아이는 달달한 캔디바를 손에 든다. 엄마는 아이의 건강을 위해 웰빙 스낵을 쥐어주고자 한다. 갈등이 생길 수 있다. 바삐 공사 현장을 가는 근로자의 경우 아침이나 점심을 위한 간편 식사 대용품이 필요하다. 아이는 아이대로 바삐 출근해야 하는 젊은 부모는 부모대로 연령층, 사회계층별로 요구하는 아이템이 완전히 다르다. 나이 지긋한 부머들은 밤에 갑자기 우유가 떨어져 우유 사러 오기도 한다. 밤이고 낮이고 이렇게 다양한 손님들의 다양한 물건이 필요해진다. 자신의 업소가 속해있는 동네의 인구통계적 특성에 맞는 가장 이상적인 상품기획은 주인이 가장 잘 알것이다. 맞춤형 상품 기획을 해야 한다.