스낵바 시장 현황

편의점 채널 고작 2% 소화, 잠재력 무한

전국적으로 소비되는 전체 스낵바의 2% 채 못되는 양이 편의점 채널을 통해 판매된다.  너무 빈약한 점유율로 특단의 조치를 취해야 할 것 같다.

연관된 에피소드 하나. 1960년대 말에 캐나다 맥주 시장은 3개 회사가 틀어쥐고 있었다.  거의 95%를 장악하고 있었으니 독점이라 해도 과언이 아니었다. 지금하고 비슷한 양상의 역사가 꽤나 깊음을 알 수 있겠다. 40여 개 이상의 이런 저런 맥주회사들이 있었지만 결국 지배구조를 파올라 가보면 대부분이 3개 덩치큰 회사가 지배하는 구조였다. 당시 시장 통합이라는 기치하에 라바트 블루, 몰슨 캐네디언, 몰슨 골든, 레드 캡, 칼링 블랙 라벨 등 소수의 브랜드만이 별 차이도 없는 라거 맥주맛으로 그것도 한 정된 양만 공급하면서 수익을 챙겼다.

 

80년대가 됐다. 대형 미국 맥주회사가 캐나다 시장에 투자하기 시작했다. 초대형 브랜드에 문호를 개방 하라는 압력이었다. 다시 90년대가 됐다. 지역 중.소 맥주회사들의 여명이 어렴풋이 비치기 시작했다. 많 은 로컬 제조사들이 등장했다. 그리고  2019년인 작년 기준으로 전국적으로 맥주제조 공장은 1천 개를 넘어섰다고 한다.

 

시장 점유 구조 변화가 점점 더 극적인 모습을 드러내왔다. 2개의 다국적 공룡 맥주회사가 국내 맥주 시 장을 점유하는 몫은 60% 아래로 떨어졌고 지금도 지속적으로 떨어지고 있다. 수입 맥주 시장 점유는 현 재 성장 정체 상태인데 40% 이상을 차지하고 있다. LCBO 자료에 의하면 2018년 국내산 로컬 맥주 매출 이 거의 18% 가까이 증가했다고 한다. (수입품과 국내 전국브랜드의 장악력은 물론 다국적 3사가 90% 이상을 장악하는 것은 변함없다.)

 

소비자의 진화

 

캐나다 맥주시장의 과거와 현주소를 좀 길다 싶게 훑었다. 무엇을 말하고자 함인가? 지나간 역사를 추미삼아 전하고자 하는 것이 아니라 오늘날의 소비자 역동성에 조응하기 위한 경각심 제고 차원에서 이르는 말이다.  맥주 시장은 하나의 예로서 그 시장을 흔들고 교란시키고 있는 과거와 현재의 편차(gaps)는 편의점 채널에도 고스란히 적용된다. 시장 지형이라는 것이 어떻게 변하며 압도적 과점(寡占 ; 소수독점)구조가 어떻게 해서 기존 시장 지배구조를 지켜내는데 실패하는가를 시사하기 위함 이다. 열쇠는 소비자가 쥐고 있다. 소비자들이 새로운 것들에 보이는 반응과 가장 깊은 연관성은 다음 사항들이다.

 

- 고급화에 대한 지각(知覺)

- 깔끔한 라벨에 최상의 성분 함유 내용

- 제품의 다양화와 혁신적인 맛과 향

- 획기적인 포장

시장 조사 연구기관 테크노믹스(Technomic’s Canada) 2018년 보고 자료 『Canadian Healthy Eating Foodservice Consumer Trend Report』에서 밝힌 몇가지 통계를 인용한다.

- 소비자의 56%가 제품에 붙은 라벨이 보기 좋으면 건강에 유익한 제품일 것이라는 이미지를 가진다.

- 22%는 제대로 된 라벨 부착 상품이라면 돈을 추가 부담하더라도 그러한 제품을 구매하겠다는 의향을 보였다.

- 27%는 고단백 식품에 더 많은 돈을 지출할 각오가 돼 있다고 답했다.

- 33%는 글루텐 프리(gluten-free) 식품을 건강에 유익한 것으로 이해하고 있었다.

막대(bar)에 부는 변화의 바람

식음료 전문 시장 조사 기관인 라보뱅크(Rabobank) 최근 업데이트된 2019년 3월 조사 자료에 따르면 다소 비관적 전망이 있기는 하지만 식품산업은 여전히 역동성과 혁신적 분위기가 유지되고 있음을 확인 하고 있다. 라보뱅크는 한 흥미로운 자료를 인용하고 있는데 유기농/천연 식음료 시장 규모가 미국의 경 우 1,520억 달러이며 2018년에 무려 7% 성장을 보였다. 바로 이런 점이 웰빙 제품 시장에 대한 기초가 든든하고 낙관적임을 전망케 하는 중요한 데이터라고 보는 것이다.

 

라보뱅크는 시장 건전성과 낙관성을 전망하는 하나의 바로미터로 스낵바를 들고 있다. 스낵바 제품군이 야말로 식음료 산업 전체를 바라보는 창문이자 리트머스 시험지라는 것이다. 트랜드 선도의 방향키 역할 을 한다는 표현까지 쓸 정도로 스낵바의 중요성을 강조한다. “스낵바 신제품 러쉬가 멈춘다는 것은 건강 천연 유기농 제품 시장에 적신호가 켜진다는 의미와 같다.”는 표현은 의미심장하게 들린다.

 

유로모니터 인터네셔널에 따르면 캐나다 소매업계의 에너지 바 시장은 물량 소비면에서 성장률이 2.4%,  매출액으로는 4.5%의 성장률을 각각 보이고 있다. 이는 지난 2013년부터 2018년에 이르는 기간을 조 사한 결과이며 여기서 말하는 성장률(growth rate)는 CAGR을 말한다. CAGR는 Compound Annual Growth Rate의 약어(略語)로 우리 말로는 ‘연평균복합성장률’이라고 한다. 수년치의 평균값을 내기 때 문에 등장하는 성장률 개념이다. 유로모니터가 기준으로 삼은 스낵바에는 에너지 바, 시리얼 바는 포함 시켰지만 간편식사대용물이나 다이어트 바는 제외시켰다.

 

위의 개념과 범위에 따라 미국의 스낵바 시장을 전망한 결과는 지난 2018년을 기준으로 향후 2023년에 이르면 현재의 70억 달러 시장에서 80억 달러 시장으로 큰 성장률을 보이고 있다.

미국이든 캐나다든 양쪽 모두 조사해본 결과는 여하튼 시장이 커지며 성장세도 강하다. 또 하나 주목할 것으로는 물량 소비 증가보다 매출액 증가가 앞선다는 점이다. 이는 소비자들이 프리미엄급 제품에 대한 선호도가 높다는 것을 증거하고 있는 현상이다. 다시 말해 고급 스낵바에 돈을 지출할 용의가 높아졌다는 의미다.

 

소비자의 스낵바에 대한 이같은 트랜드는 제조사 입장에서 주목할 현상이며 이미 이를 반영한 각종 전략 들이 펼쳐지고 있다. 에를 들어 올해 하반기 들어 허쉬는 건강 웰빙 스낵바 제조사 인수에 나서 5억 달러 를 동원했다. 그 하나가 원브랜드(One Brands)라는 회사고 도 다른 하나는 풀필(Fulfill)이다. 후자는 아 일랜드 소재 중견 회사로 알려져 있다.

 

시리얼 제품의 대명사 켈로그(Kellogg’s)는 RXBar라는 회사 인수에 6억 달러를 투입했다. 이 회사는 천연 스낵바 브랜드로 비약적 성장을 구가하고 있는데 지난 5년 사이에 제로에서 1.3억 달러(미화)의 매출을 보였으며 군침을 흘릴 만하다.

 

스낵바는 내용이 야물고 휴대하기 편하고 소매업소에서 변함없는 안정적 판매 기조를 보이며 변화에 빠 른 적용을 보이고 충동구매의 효자 품목 중 하나다. 그리고 손님의 다양한 취향을 거의 예외없이 맞출 수 있는 강력한 제품이다. 충동구매 제품이지만 계획성있는 손님, 호기심많은 손님, 꼬치꼬치 따지고 드는 까탈스러운 손님 취향 그 어느것도 다 받아들인다.  

 

한마디로 바 제품은 모든 손님의 취향을 다 만족시킬 수 있는 파워있는 상품이라 하겠다. 편의점에 이만 큼 어울리는 제품군이 또 있겠나. 적어도 식품군에서 말이다. 그러니 전략을 한번 새롭게 다듬어보자.

 

단백질과 에너지 공급원 스낵 바

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

현재 편의점 채널은 바 제품 구입처로는 미약하기 짝이 없는 수준이다. 이는 긍정적 현상으로 볼 수도 있 다. 시장 개척의 여지가 그만큼 크다는 의미이기 때문이다. 다국적 시장조사기관 입소스가 캐나다 소비자 2만 여명을 대상으로 소비 행태와 자세 그리고 동기부여 등을 놓고 실시한 조사 결과에 따르면 막대형 주전부리 구입처의 대부분이 대형 식품점, 코스트코, 대형 할인 매장 등으로 알려졌다. 앞서도 밝혔듯이 편의점 채널은 고작 2%에 머물고 있다. 따라서 편의점이 개발해야 할 여지가 많은 만큼 입소스가 밝히고 있는 다음 몇가지 통계수치에 주목할 필요가 있다.

 

● 소비 증가율이 2017년 이후 20% 올랐다. 단백질과 에너지 공급원으로서의 기능이 소비자들에게 잘 인식된 덕분이다.

 

● 이들 품목군은 집에서나 마찬가지로 밖에서도 잘 소비되고 있다. 특히 작업장과 이동 중에 매우 왕성 하게 소비되고 있는 중이다.

 

● 편의점 채널에서 소비량은 꽤 높게 나타나고 있다.

따라서 단백질과 에너지 공급원으로서의 웰빙 스넥바 종류를 편의점은 더 늘려야 할 것이다. 큰 시장 잠 재력을 가지고 있고 주전부리 품목군의 매출 증대 견인차 노릇을 할 여지가 충분하다.  문제는 제품 믹스, 상품기획에서 소비자 트랜드를 얼마나 정확히 반영하느냐이다. 시장 가능성은 높으니 깊이 연구해야 할 과제다.

입소스의 기타 도움이 될 자료들도 이하 소개한다.

- 스낵류 구매자의 89%가 충동적 구매를 한다.

- 충동 구매자들일수록 신제품 구매 의지가 더 강하다. 그래서 계산대 주변 노출도 높은 공간에 진열된 신제품을 살 가능성이 농후하며 이렇게 구매된 스낵은 곧바로 소비되는 경향이 높다.

- 간단 식사 대용물로 부각되고 있다. 재충전때문이다. 스낵류 구매자의 75%가 시장기를 달래기 위한 목적으로 구매하는데 이 목적은 굳이 목적 지향적일 수도 있고 그냥 충동적으로 구매할 수도 있다.

- 웰빙 스낵 애호감이 높아지고 있다. 쇼핑객의 67%가 건강에 좋다는 스낵을 찾는다. 특히 과일이나 야 채를 주 원료로 가공한 스낵에 집중하며 설탕, 소금 함량이 낮으며 유기농 원료를 선호한다.

- 건강 스낵 구입자의 1/3은 돈을 추가로 더 지불할 용의가 있는 사람들이며 포장에 있는 성분 표기에 곧 바로 관심을 가진다.

- 아예 탐구적인 자세를 가진 스낵 매니아들도 있다. 이들은 영양성분은 물론이고 크기, 판촉, 브랜드 선 택, 포장 디자인에 이르기까지 오만가지에 다 관심을 쏟으며 거의 무슨 조사관같다. 이런 고객들은 충동 쪽보다는 계획성과 목적의식이 분명한 쇼핑에 가깝다.

- 가격 민감형 소비자들은 상품의 기능성을 중시하며 구매결정력이 전적으로 가격에 좌우된다. 쇼핑객의 46%가 가격에 민감한 것으로 조사됐다. (복수 응답)

- 스낵바의 소비는 절반 가까이가 오후 시간대에 이루어진다. 오전, 오후, 저녁, 밤중으로 나눌 때 오후 시 간대에 집중해있다.