커피의 위력에 새삼 눈뜨기

편의점의 멋진 변신, ‘럭키 페니’ 이야기

▲토론토에 소재하는 평범한 편의점 럭키 페니가 커피 장사로 큰 성공을 거두고 있다.


 

손님의 커피에 대한 경험을 근사하게 만들어주기 위한 노력은 결코 무시못할 부수입으로 보답한다. 이는 편의점과 그 파트너인 유명 커피 체인사 둘이 동시에 입증해 보이는 바이다. 순전히 잠재적인 시장만 놓고 말하자면 커피를 통해 얻을 수 있는 기회라는 것은 무궁무진하다. 커피는 캐나다 성인들 사이에서 가장 많이 소비되는 식품이다. 아주 흔하고 손쉬원 소비재인데 다소 과장하자면 아마도 수돗물보다 소비량이 더 많지 않을까… 국내 커피 시장은 62억 달러 규모이며 이는 곁들인 푸드서비스 몫 480만 달러까지 보탠 수치다. 전국커피협회(Coffee Association of Canada)의 보고 통계다.
 

국내 커피 비즈니스 시장은 누가 뭐래도 팀호튼(Tim Hortons)이 지배하고 있다. 하지만 이 판에 전혀 못 끼어들 것도 아니다. 차별화를 통해 시장의 일정 부분을 자기 몫으로 만들 여지가 충분히 있다. 생각해 볼 의미심장한 수치 하나를 들어보자. 국내 소비자들의 67%가 월 평균 최소 1회 이상 편의점을 방문한다고 한다. 시장조사기관 테크노믹(Technomic)의 발표 자료다. 이는 편의점도 강력하게 어필하는 제품으로 커피 매출 기회를 잡으라는 고무적 통계다.
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲커피로 대박치는 편의점 럭키 페니의 주인 데비 릭스씨(맨 앞)와 종업원들
 

럭키 페니(Lucky Penny)라는 업소 주인 데비 릭스(Debbie Rix) 이야기를 사례로 들어보고자 한다. 토론토 트리니티 벨우즈 파크 근처에서 편의점을 운영하는 릭스씨는 커피를 가지고 자신의 업소 단골 손님을 꾸준히 늘여간 사람이다. 토론토에서만 맛볼 수 있는 프로펠러 커피(Propeller Coffee Co.)사의 제품으로 승부를 걸었는데 성공이 증명됐다. 자잘한 것이지만 커피에 첨가하는 크림과 밀크는 저 유명한 카와사 데어리(Kawartha Dairy)제품을 사용한다. 역시 이 회사 유제품은 온타리오 특화 제품으로 유명세를 떨치고 있고 외곽으로 가면 이 회사 아이스크림으로 큰 소득을 얻는 편의점이 한둘이 아니다. 여하튼 럭키 페니는 온타리오 또는 토론토 로컬 특화 제품으로 승부를 걸었고 멋지게 효과를 거두고 있다.
 

편의점이라고 해도 되고 만물상이라고 해도 되는 유형의 릭스씨 업소는 친환경 정책으로도 주목받을만 하다. 커피 젓는 플라스틱 막대를 쓰지 않고 무한 반복 사용토록 금속 스픈을 비치하고 있다. 또 일회용 컵 사용도 절제하기 위해 머그잔을 대여하는 프로그램도 동원하고 있다. 빌려주고 계속 사용하게 하면 일회용 컵 사용을 크게 줄일 수 있기 때문이다. 한동안 사용하지 않을 것 같으면 반납하면 된다.
 

릭스씨는 “나의 커피 영업방식은 크게 성공적이었다”고 단호하게 말한다. 커피 세일은 비즈니스 전체를 견인하는 중요한 아이템임을 강조하는 말이다. 손님의 절반 가량이 일반 편의점 아이템 손님이고 나머지 절반 정도는 커피 손님으로 구성된다. 그런데 커피 손님으로 와서 다른 식품이나 생활용품을 사기도 하고 일반 손님으로 와서 커피도 사니 시너지 효과를 감안하면 커피 하나가 얼마나 많은 기여를 할 수 있는지 놀랍기만 하다.
 

5년 전에 문을 연 럭키 페니는 기존 고객들의 니즈에 어떻게 하면 예민하고 정확하게 반응을 보여줄 것인가를 놓고 많은 노력을 쏟았다. 그리고 찾은 답이 커피였다. “우리는 그냥 폼잡으려고 커피를 추가한 것이 아니다. 종업원에게 커피 관련해 전문 훈련을 시켰다. 손님들이 우리 가게 커피가 좋아지도록 하기 위해 인적, 물적으로 제대로 투자했다.”
 

 





 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲커피를 비롯한 취급 품목들이 온타리오나 토론토 지역 특화 제품들이다.


 

고객만족을 철학으로 삼은 결과, 손님의 고객 충성도가 확실하게 자리잡았다. 재사용 머그잔 사용 고객에 대한 보상 프로그램(포인트 적립)을 도입했다. 물론 손님의 판매액에서 일정 몫으로 포인트 적립이 병행됐다. 매출도 오르고 고객 충성도 확보에 친환경정책을 선도하는 착한 업소 이미지 정립도 되니 도대체 커피 한 아이템을 가지고 몇가지 효과를 얻고 있는가.
 

여기에 한걸음 더 나아가 신세대와 호흡을 함께 하는 모던한 이미지 차원에서 모바일 앺을 통한 손님 개개인의 지출액과 포인트 적립액이 표시되도록 해서 손님 스스로가 확인가능하도록 했다. 예를 들어 적립 포인트가 50이 되면 커피 한잔 무료 제공이다. 100이면 5달러 오프다.
 

커피 이외에 궁합을 맞출 여타 푸드 서비스로 신선한 갓 구운 빵을 매일 배달받는다. 요구르트 파르페는 업소 현장에서 직접 만든다. 럭키 페니표 파르페인 셈이다. 손님들은 커피 주문해놓고 기다리며 잠시 다른 진열된 페스츄리들에 시선을 돌린다. 매력적으로 보이고 군침도는 신선한 간식거리들… 계산대에는 커피에 더해 맛좋게 보이는 빵 반덩이가 올라와 있다. 이 가게에는 커피에 첨가하는 밀크도 참 다양하게 준비해놨다. 두유, 귀리, 아몬드, 탈지방 혹은 고지방 밀크 등이 그것들이다. 여기에 설탕도 천연 설탕인 스테비아(Stevia), 시럽, 꿀, 여기에다가 계피가루까지 준비돼 있다. 이는 하찮아 보이는 서비스인것 같지만 “손님이 왕이다”의 격언을 실천하는 작은 정성이자 철학이며 보다 건강한 것을 추구하는 현대 소비자들의 세련된 니즈에 부합하는 적실한 서비스 태도라 하겠다.
 

편의점에서 커피 사업을 벌일 때 가장 중요한 것이 파트너 선정이다. 매출과 직결되는 문제다. 온갖 종류의 커피를 제공하는 커피 및 설비 전문 공급사 클럽 커피(Club Coffee L.P.)의 식품서비스 담당 이사 데이브 맥퀼린씨의 말이다. 하기사 맥퀼린씨만이 아니라 편의점 커피 사업에 관해 조언하는 모든 전문가들의 이구동성이다. “업소 실정에 맞는 커피 사업을 꾸리도록 깔끔하고 모던한 비쥬얼에 청결하게 유지되는 설비에 이르기까지 모든 것을 공급할 수 있다. 또한 업소 상품기획의 전문성을 보여주는 그래픽 디자인에서부터 고객충성 프로그램에 이르기까지 토탈 서비스가 가능하다.” 업소 전체의 이미지 업그레이드를 통해 주변 경쟁 업소들을 이길 수 있는 매력적인 업소로 변신이 가능하다는 말도 보탰다.
 

그러나 이런 저런 브랜딩 정립을 위한 노력을 아무리 한다고 해도 커피 자체가 좋은 것이 아니면 아무 의미가 없다. 소비자들이 편리성과 품질의 우수함을 추구한다고 해도 커피 자체가 손님의 입맛을 실망시킬 수는 없는 노릇이다. “커피 시장은 변화 무쌍하며 고객들의 지식도 해박하며 좋은 커피인지 맛없는 커피인지 바로 알아차릴 정도로 미각이 고급스럽고 세련돼 있다.”, “행여라도 안좋은 경험을 하면 정말 완전 히 꽝이 되는 수가 있다.”  비즈니스 전체에 부정적 영향을 줄 수도 있으니 하려면 처음부터 잘하라는 충고다. 대충 구색맞춰 푼돈 추가해서 벌어보겠다는 그런 마인드로 편의점 커피사업이 시작돼서는 안된다는 경고처럼 들린다. 그도 그럴 것이 공연히 커피사업한다가 판을 벌였다가 맛없고 불성실해 보이면 손님 발길이 끊기고 이는 안했을 때 그나마 팔던 수입조차 날라가는 판이니 대충대충은 절대 금물이라는 말이다.
 

좋은 커피를 제공하는 좋은 파트너 선정 다음으로 중요한 것은 업소 자체적으로 벌이는 영업 방식과 마켓팅인데 ‘1달러 캠페인’은 고전적이면서도 효과 만점이다. 규격에 관계없이 무조건 1달러 판매하는 전략이다. 일년 내내 그러라는 것이 아니라 특정한 판촉 기간에 이런 방식을 구사한다는 말이다. 여기에 또 하나 보탤 것이 번들 할인이다. 이 역시 고전적 방법인데 커피 한잔에 머핀, 혹은 아침 샌드위치를 묶어서 할인가 얼마로 판매한다. 매우 효과가 있고 특히 아침 시간대에 효과 만점이다.
 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

편의점 주인은 패스트 푸드 산업의 영업 방식에서 모종의 전술을 빌어올 수도 있다. 대표적으로 버거킹 사례를 들자. 올해 3월에 버거킹은 커피 회원가입제 프로그램을 도입했다. 미국 내에서만 통용된 손님 끌기 전략인데 자사 간판급 커피인 ‘BK Café’ 매출 증대의 일환이었다. 회사 앱을 다운받고 사용자들은 매일 12온스 커피를 단돈 5달러 내고 회원 가입해 즐길 수 있는 것이다. 결국 하루도 안빼놓고 BK Café 를 즐긴 손님이라면 한잔에 17센트에 마신 셈이 된다. 실제로 카페인 열광 손님들에게 이 프로그램은 정말로 매력적으로 받아들여졌고 확실히 성공적인 작품으로 평가되고 있다. 꼭 이런 방식을 도입 실시하라는 것이 아니라 이런 아이디어도 있으니 힌트만 얻고 각자 편의점 업소 특성에 맞는 커피 매출 증대 아이디어를 창안해보라는 말이다.
 

■ 커피에 관한 몇가지 주요 정보 (미국의 사례)  
 

ㅇ 커피 사마시는 고객의 16%가 고객충성 카드 이용자이며 7%는 모바일 앱을 이용하고 있다.(맥도널드의 쿠폰 모으기나 스타벅스의 앱을 통한 별모으기도 여기에 다 포함된다.)

ㅇ 커피 애호가의 하루 평균 커피 소비량은 3.2잔이다.

ㅇ 소비자 42%가 3주에 1회꼴로 편의점에서 더운 커피나 라떼 등을 구입한다. 편의점 음료 구입 순위에서 1위는 탄산음료이고 2위가 커피다.

ㅇ 편의점에서 커피 주문해 마시는 고객의 38%는 싱글 오리진 커피와 향가미 커피에 관심이 많다.
 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ㅇ 편의점 방문객의 56%가 편의점 커피가 전문 커피점 커피만큼 품질이 좋다고 평하고 있다. 상당수 소비자들이 편의점 하면 커피를 떠올린다고 한다. 커피 프로그램이 잘 운영된다면 여타 푸드서비스에도 긍정적 효과를 낼 수 있다고 믿는다.  
 

■ 전문가들이 제시하는 커피 매출 증대 7가지 요령
 

1. 자체 배리스타 고용하기
 

세련된 입맛의 손님 취향에 맞추기 위해 매출 비중이 높다면 이도 고려해볼 만하다. 향기높은 크림 맛이나 시럽 맛으로 손님 맞춤형 커피를 만들어내려면 전문가가 있어야 할 것이다.
 

2. 웰빙 옵션 갖추기


커피에 짝을 이룰 웰빙 먹거리가 풍부하면 좋다. 콤보로 팔릴 가능성이 높기 때문이다. 머핀, 과일, 통곡 물로 만든 빵 종류, 채식주의자들을 위한 도넛 등은 커피와 좋은 짝을 이룰 수 있다.
 

3. 장비 업그레이드
 

원두 가는 그라인드 머신과 압착 장비들이 최근 뛰어난 성능을 보이고 있다. 재정적으로 허용된다면 교체 해서 작업 능률과 맛을 높일 수 있도록 하는 것도 매출 증대의 중요한 요소다.
 

4. 인기 제품 중심
 

일부 유형의 커피는 유행탓으로 매출이 부진하다. 반면 에스트레소 품목군들의 매출은 최근 비약적 성장세를 보인다. 전체적으로 종류의 구성을 인기 중심으로 짜도록 한다.
 

5. 환경친화적 여건
 

소비자들은 자신이 소비하는 커피가 착한 커피이기를 바란다. 유기농, 공정거래를 통해 확보된 원두, 커피관련 부대소모품들의 재활용 가능성에 이르기까지 환경친화적 업소임을 보여줄 필요가 있다.  
 

6. 찬 커피도 핵심 품목
 

취급 종목을 다양화해서 그 유명한 콜드 블루 커피도 포함시켜라. 블룸버그 보도에 의하면 80%라는 경이적 성장을 기록하고 있다. 냉동 카푸치노, 스무디 스파크 커피 또한 인기 메뉴다. 특히 더운 날 잘 나가는 품목들이다.
 

7. 축제일 판촉 활용
 

매년 10월 1일은 세계 커피의 날이다. 이 날을 앞두고 판촉전을 펼친다. 특별가격, 신제품, 경품, SNS를 이용한 깜짝 이벤트, 여타 식품과의 콤보 할인 행사 등 아이디어는 무진장이다.