美 2044년까지의 장기 변화 전망

편의점 손님들의 푸드서비스 니즈 변화를 고려할 때 현재의 소비자 욕구와 니즈 분석에만 조사를 국한해서는 안될 것이다. 자기 세대에만 편의점하고 그만 둘 것이라면 모르겠지만 프랜차이즈 또는 복수의 편의점을 운영하며 대를 잇거나 후임자를 생각하는 중.장기 영업을 염두에 둔다면 조사와 분석의 범위를 더 길고 넓게 가져가야 할 필요가 있다.
 

화두는 변화다. 소비자가 어떻게 변화할 것인가에 촛점을 맞춰야 한다. 특히 밀레니얼 세대가 그렇다. 베이비 부머가 사라진 그 뒤를 바로 이들 세대가 이어갈 것이니 말이다. 가장 큰 인구점유율을 가지면서도 가장 다양하고 복합적인 특성을 가진 세대다.
 

다양성(diversity) – 개성과 취향의 다양성 – 은 이들이 나이가 들어가도 변함없는 특징으로 작용할 것이고 최소 2044년까지는 이어질 것으로 보인다. 미국 기준이지만 이민 국가이기는 캐나다도 마찬가지이므로 미국의 이 자료에 주목할 필요가 있다. 이들은 인구 분포적으로 다문화이다. 이민자 인종 분포에서 소수민족이 수없이 추가되며 다민족은 결국 다문화를 배경으로 깔게 됐다. 용어정리부터 해야겠다. 주된 인종인 백인을 제외하고 다민족(multicultural)이라고 부르자. 다양한 문화의 근본 원인은 다민족의 구성에서 비롯된 것이기 때문이다. 다문화, 다민족, 소수민족 이들은 같은 의미를 전달하는 다른 표현일 뿐이다.
 

현재 미국의 경우 편의점 손님의 37%가 다민족이라고 한다. 그런데 이 중 매주 혹은 그 이상으로 자주 찾는 단골 다민족 손님은 43% 정도인데 이들의 편의점 구매력이 지난 2014년부터 지속적 증가세를 주도 해오고 있다고 코카콜라 북미주 그룹담당 이사 더그 미들브룩스씨는 설명한다. “취급 물품의 구색맞추기 와 적확한 마켓팅 메시지를 개발 활용하는 중요성은 새삼스러울 것도 없겠지만 미래의 소비자군을 한단계 세분하고 다양한 층위를 구분지어 상응하는 마켓팅 전략을 수립해야 한다는 개념 자체는 매우 중요하고 새로운 접근 태도이다.”
 

그런데 이런 세분화 전략이 가장 절실하게 적용돼야 하는 영역이 푸드서비스이다. 마켓팅 소비층이 다양하면 입맛 또한 다양해야 하는 것은 당연한 이야기다. 식품산업  마켓팅 전문 조사 기관 ‘데이터에센셜’ (Datassential)이 밝힌 자료에 따르면 푸드서비스 분야 트랜드에서 단연 주목할 요소는 소수민족 음식에 대한 강력한 인기와 관심이라고 지적한다. 현재 가장 빠른 속도로 성장하고 있는 식료 성분이나 맛과 향 의 절반 이상이 소수민족 전통 음식에 사용하는 재료들이다. 대표적으로 아시아, 남미, 중동 요리가 주목 할 만한 상승세를 보이고 있다. (*특히 한국 요리에 대한 인기는 이미 한류 열풍으로 전세계의 입맛을 강타한지 오래됐다. 이는 미국만이 아니라 캐나다도 마찬가지 현상이다. 하기사, 코스트코에서 한국산 김을 팔고 있고 백인 젊은이들이 주전부리로 한국산 일회용 김을 즐기는 수준이니 더 이상 긴 설명이 필요치 않다.)
 

음료 색션만 보자. 독특한 향과 맛이 가미된 트로피컬 취향의 음료가 지속적인 증가세를 타고 있다. 작년 전미편의점협회 NACS 쇼에서도 확인됐듯이 각종 박람회나 이벤트에서 편의점 채널을 겨냥해 수많은 제조사들이 아구아스 프레스카스(Aguas frescas)를 전시하고 판촉에 열을 올리고 있다. 스페인어인 이 단어는 영어로는 cool water 또는 문자 그대로 fresh waters라는 의미인데 과일, 꽃잎사귀, 시리얼, 견과류 등을 가지고 혹은 이들 중 2개 이상 섞어 배합한 비알콜성 음료를 통칭하는 말이다. 맥시코와 미국에 서는 대중화된지 꽤 됐다. 길거리 냉차 장수들도 팔고 편의점(bodegas)에서도 대중적으로 판매하고 있다.
 

당과류도 살펴볼 주요 품목군인데 캔디와 스낵쪽은 소수민족 소비자들의 입맛에 익숙한 비초콜렛 제품들이 주종을 이룬다. 매콤하고 달달한 맛이 빠지지 않고 들어가 있다. 전미당과류제조업협회(NCA)가 매년 개최하는 Sweets&Snacks EXPO의 2018년 행사가 시카고 컨벤션 센터인 맥코믹플레이스에서 개최됐다. 이 행사를 세밀히 관찰한 윈스턴웨버 (Winston Weber & Associates Inc.,)라는 전문 컨설팅 회사의 다민족/히스패닉 담당 이사 제이미 앤리 크 패러씨는 편의점을 포함해 모든 식품 취급 소매업소들은 많은 나라들이 가지고 있는 다양한 전통 캔디 맛을 충분히 이해할 필요가 있다고 역설했다. 그리고는 다민족 소수인종 군것질거리에 관심을 가지고 목표시장을 삼으라는 조언을 보탰다.
 

밀레니얼 소비층은 편의점에게는 큰 기회다. 특히 도시에 소재하는 편의점이 이 기회를 더 많이 누릴 수 있다. 편의점은 그 기능적 측면에서 이제 더이상 단순한 편의점이 아니다. 도시의 경우 특히 그렇다. 다문화 배경의 다양한 젊은 소비층이 도시에서 살고 일하고 삶을 즐기고 있다.
 

지금까지 전통적인 소품종 대량 생산 체제를 고수해왔던 거대 식품 업체들이 이제는 보다 다양해진 고객들을 세분화해서 각각 상응하는 제품 다양화로 전략을 전환하다. 이는 편의점 손님의 대부분을 구성하는 간편식 메뉴 애호층인 그랩앤고(grab-and-go)고객층의 쇼핑 패턴을 반영하는 상품 기획이 긴요한 과제로 대두된 연유이기도 하다. 다민족 다문화 고객들을 위한 가장 편리한 옵션이란 더 업그레이드되고 더 개성지향적이고 개인취향 충족형 제품들이 많아져야 한다는 의미이다. 이런 맥락에서 인구통계적 차원의 인종별 시장 잠재력을 잠깐 일별토록 하자. (이하 자료는 미국 현황 자료임)


● 아시안계 : 2000년 이후 그 어느 인종보다 빠른 속도로 구매력이 증가하고 있다. 2017 기준으로  구매 력은 거의 1조 달러에 육박했다.


● 히스패닉계 : 다세대(多世代 ; multigenerational), 대가족 생활 패턴을 보이는 전형적 인종이지만 디지털 세상으로의 변화가 이 인종 중에서도 보다 젊은층으로 구매력이 집중화되는 경향을 보이고 있다. 현재 이 시장 전체 규모는 2017년 자료 기준으로 1.5조에 달한다.

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

그런데 사실 히스패닉계만이 아니라 디지털 사회가 지배적인 삶의 패턴으로 옮아가고 있기 때문에 모든 인종 불문하고 쇼핑 문화에서의 변화가 일어나고 있다. 코카콜라사의 조사에 의하면 최소 주 당 한번 이상 편의점을 찾는 소수민족 고객들의 75%가 소셜미디어를 활용하는 쇼핑을 즐긴다고 한다. 이들은 또 일반 백인 손님에 비해 즉석소비 목적으로 찬 음료를 구입 소비하는 물량이 43% 더 많다고 한다.
 

현재 미국에서 인종별로는 히스패닉계의 65%, 흑인의 56%가 편의점 방문객의 주된 고객층을 구성하고 있으며 앞의 퍼센티지는 주 당 최소 1회 이상 방문을 기준으로 집계한 결과다. 이들은 또 단골 개념이 강하다. 특히 이들은 고객충성프로그램에서 실속있는 혜택을 얻는 경우 그 가게의 단골이 될 확률이 매우 높다.


또다른 경향으로 소수민족 고객들은 제품선정의 편의성을 업소 선정의 우선적 기준으로 삼는 경향이 농후하다. 다시 말해 자신이 애호하는 제품인데 특정 업소에서 해당 제품이 늘 재고를 넉넉히 비축하고 있고 종류도 풍부하다면 그 업소에 대한 충성도가 매우 높아진다. 이는 히스패닉계 소비자에게서 특히 두드러진 현상이다. 거의 결정적인 요소로 작용한다고 한다.
 

다문화, 다민족, 혹은 같은 의미를 담은 표현이지만 소수민족 소비층을 특별히 겨냥한 마켓팅은 현재까지 매우 유효한 결과를 입증해오고 있다. 광범위한 성공을 확인하는 중인데 이 중 가장 효과적인 마켓팅 전술들은 편의점이 자리하고 있는 지역 커뮤니티 상권을 기초로 하여 개발돼야 성공률이 높아진다.
 

동네 상권에 편입돼 있는 대부분의 소매업주들은 자신의 업소 소재지 주변의 인구통계적 현상이 별로 변화가 없을 것으로 생각한다. 그래서 지금까지 구사해온 영업 전략을 특별히 바꿀 이유가 없다고 판단한다. 그러나 반드시 그렇지는 않을 수 있다는 사실을 명심해야 한다. 이 문제와 관련해 소매업 컨설팅 전문가들의 대체적인 의견을 정리하면 이렇다. 『자신의 현재 비즈니스 결과를 토대로 얼마나 빨리 실적을 극대 화하기를 원하는가에 해답이 들어 있다. 그리고 이 개념은 지역 커뮤니티를 배경으로 운영하는 소매업주에게 가장 절실한 개념으로, 증가하는 소수민족 고객들이야말로 최고의 잠재적 고객으로 성장할 것이다. 아니, 이미 수많은 지역 상권에서 이들 다문화, 다민족 고객들이 시장 구매력을 장악하고 있다. 미래의 전망은 바로 이 다민족 다문화 소비층에서 찾아야 한다. 』
 

미국이 아시안, 히스패닉, 아프리칸 아메리칸 인종을 으뜸 소수민족 시장으로 중시하듯이 캐나다 역시 아시아(한국, 중국, 베트남 등), 인도, 아랍 인종 배경의 미래 시장 전망이 대세를 이루고 있다. 이 소수 민족들의 구매력을 염두에 둔 편의점 영업 전략이 가장 긴요한 과제다.