음료 신제품 러쉬와 편의점 대응 전략

즉석 커피, 다시 말해 용기에 이미 담겨있어 사서 따 마시기만 하는 커피 – 이를 RTD 커피라고 한다. RTD는”ready-to-drink”의 약어로 업계에서 익히 쓰는 용어다. 그런데 이 RTD커피부터 각종 차(tea) 와 광천생수(sparkling water)에 이르기까지 신제품 러쉬가 일어나고 있다. 사상 최고의 가지수를 자랑한다. 제조사 저마다 혁신적인 무엇인가를 시도한 때문이고 소비자들의 다양성에 대한 욕구가 커진 탓도 있다.
 

음료 제조사들은 제품 다양성을 확보하는 것이 매우 중요하며 편의점 업주들에게 역시 똑같이 중요한 과제임을 잘 알고 있다. 편의점의 경우, 특정 음료를 취급하지 않는데 손님이 찾으면 아주 낭패다. 손님 발길이 이 하나로 완전히 끊길 위험마저 있기 때문이다. “오늘날의 전체 문화가 다양성이다 보니 그 어느때보다 소비자 선택폭이 넓어지고 있고 이에 잘 길들여져 있다. 뉴욕에 소재하고 있는 브랜드 개발 전문업체 CBX의 CEO 와케시마 사토루씨는 “요즘 소비자들 입장에서는 새로운 것을 시도해본다는 것은 그리 심각한 결정 사항도 아니고 그냥 무심히 이루어지는 일상사일 뿐”이라고 말하며 소비 품목 중에서 특히나 음료분야가 그렇다고 설명한다. 
 

와케시마씨는 올해 음료 시장의 주목할 트랜드의 하나가 이전 2년 간에 보여준 신제품의 폭발적 러쉬 현상이 계속 될 것이라는 점이다. 또, 제품 유형의 경계 허물기 현상은 가속화될 것으로 본다. 일명 하이브리 드 제품이 많아진다는 표현이 더 어울릴 것 같다. “새로운 것에 대한 기대치가 어느때보다 더 높아지고 있고 그런만큼 해결해야 할 과제 또한 비례적으로 어렵다.”자, 배경은 이쯤해두고 전문가들이 이런 트랜드를 염두에 두며  편의점 운영주 입장에서 새로이 쏟아져 나오는 제품들을 기회로 삼을 수 있는 네가지 팁을 제시하고 있는데 이하에서 이를 정리 소개한다.


1. 공간 안배의 스마트한 재조정


소매업소에서 취급 품목을 무한정 늘릴 수는 없고 특히나 좁은 공간인 편의점의 경우 공간 제약은 더 크다. 따라서 음료 진열 공간 안배를 영리하게 해결해야 한다. 이에는 필요하다면 특정 공간은 축소한다는 방안까지 아우른다. 달리 말해 안되는 아이템은 과감히 공간을 줄여버리고 이 여유공간에 잘나가는 음료 공간을 확대할 수 있다는 의미다. 항상 변함없이 자리를 차지하는 공간이란 있을 수 없다는 단순한 진리를 이해하면 된다.
 

케이든트 컨설팅 그룹의 사업 분석가 피터 키니씨는 “하락세나 둔화세를 보이는 품목군을 치우고 그 자리에 보다 혁신적이고 인기를 타는 제품군을 할당해 줌으로써 손님의 시선을 끌도록 하는 것은 소매업 소 성공의 핵심 중 하나”라고 강조한다. 대표적인 상품군이 오늘날 우유다. 우유는 매출이 전반적으로 감소하는 추세의 제품군으로 이것이 차지하는 공간을 인기 생수에 양보해줘야 한다.
 

2. 선택에 대한 소비자 확신 심어주기
 

소비자들은 신제품에 대한 욕구가 크다. 하지만 자신이 좋은 선택을 했다는 확신을 얻고 싶어 한다.  바람직한 설득을 당하고 싶다는 의미이기도 하다. 위의 CBX 대표 와케시마씨의 말이다. “소비자를 모바일, 온라인 등으로 교육시켜 최종 선택에 이르는 과정에 도움을 주는 작업은 일상화 추세를 걷고 있다.“
 

3. 소비자 입장으로 생각하기
 

소비자처럼 생각한다는 것은 품목군 세분화 작업에 앞서 제품에서 공통적으로 기대하는 동기부여(need states), 즉 제품 구매 욕구가 발동하는 동기 탐색 작업에 가까운 표현이다. 보다 단순화하자면 “소비자들은 어떻게 쇼핑을 하는가”하는 문제에 초점을 맞춘다. 이를 전제로 할 때 넘쳐나는 음료수들 중에서 특별히 선택돼 쿨러의 진열대에 오르는 분석 기준은 소비자 니즈여야 한다.
 

NPD그룹은 소비자 니즈를 크게 4가지로 구별했다. 기대감, 친밀감, 일체감, 만족감(fueling, wellness, conneting, gratifying)이 그런 정서들인데 이 4가지 기본 니즈를 더 세분화해서 특별한 소비자 행동으로 파고 들 때 바로 ‘need states’ 단계에 들어간다고 한다. 앞의 기대감(fueling)이라는 범주하에서 니드 스테이트의 한 예를 보자. ‘휴대하기 편안함’(easy on-the-go), ‘주의환기’(staying awake) 등의 심리 상태 등이 따라 붙는다. 만족감(gratifying)의 하위 정서로는 예를 들어 ‘향수를 불러일으키는 음료수’, ‘아침에 마시기 좋은 음료’ 등으로 구체화된다.
 

4. 트랜드 따라잡기
 

포장 음료 제품군의 가장 최근 트랜드에 늘 주목해야 하는 것은 당연하며 여기에 더해 업주들은 해당 품목군 이외에서 일어나고 있는 트랜드까지 포괄해서 살필 필요가 있다. 왜냐하면 트랜드라는 것이 지금은 특정 분야에서 벌어지고 있겠지만 궁극적으로는 다른 분야로 넘어가게 마련이기 때문이다. 그래서 해당 제품군 이외의 주변까지 살펴서 대세를 미리 파악하는 현명함이 필요하다. 예를 들어 오늘날에야 전자담배가 일상화됐지만 10여 년 전만 하더라도 일반 담배를 놓고 여전히 전략을 짜고 마켓팅을 했었다. 하지만 당시 발빠른 제조사나 공급사 심지어 소매업주들도 일반 담배 이외의 담배 시장 동향을 간파하고 시장 선점을 주도했고 성공을 구가하고 있다. 트랜드는 따라 잡는 것은 물론이고 선도할 수도 있다.
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲최근 주목받는 CBD 음료. 미국에서는 큰 인기를 구가하고 있으나 국내에서는 아직 유통되지 못하고 있다.


오늘날 가장 빠른 속도의 성장세를 보이는 음료군은 광천수(sparkling water), 에너지 드링크, RTD커피인데 최근 이들 품목군의 성장세는 두자리를 보이고 있다. 일반 생수든 광천수든 생수 시장은 탄산음료 시장을 꾸준한 속도로 대체하고 있다. 앞의 케이든트 컨설팅의 키니씨는 “식물성 프로바이오틱 음료가 매출 견인차의 하나로 부상 중인데 여기에 기능성 음료와 니트로 콜드브루 커피 등도 힘을 보태고 있다”고 한다. 또 하나 눈여겨볼 음료가CBD(cannabidiol)음료로 마리화나 성분이 가미된 음료를 말한다. 매출이 무서운 속도로 증가하고 있다는데 캐나다는 아직 미국만큼 활성화되지 못하고 있는 실정이지만 정부 정책 여하에 따라 음료 시장 판도에 상당한 영향을 미칠 가능성이 높다. 근래에 본부협회가 연방 중소기업부 장관 보좌관과의 회의에서 보좌관이 내놓은 조언이 마리화나가 함유된 식품을 편의점에서 취급하는 방안에 대해 정부와 긴밀하게 상의해보라는 것이었는데 그만큼 시장성이 좋은 제품임을 시사하는 대목이다.