매출 증대 5가지 원칙

업계 용어로 HBC라는 단어가 자주 눈에 띈다. ‘health & beauty care’의 약어다.  우리말로 ‘건강미용 제품군’ 정도로 옮기면 될 듯하다.
“작은 것이 아름답다”는 말이 있는데 편의점보다 이 말이 절실하고 딱 들어맞는 곳도 없으리라 싶다. 공간은 한정돼 있고 취급할 가짓수는 어마어마하니 별 돈도 안되는 것이 부피만 큰 것은 당연히 기피 품목이다. 그런데 부피는 작으면서 마진은 아주 좋은 품목군이 바로 HBC 제품이다. 그래서 작은 공간을 알뜰하게 활용해야 하고 결코 무시해서는 안될 제품군으로 업주들이 매출 증대 요령을 잘 숙지할 필요가 있다. 이하 전문가들이 이구동성으로 강조하는 5가지 팁을 요약해본다.

 

● 편리성을 으뜸으로
 

편의점이라는 곳이 바로 편리성 하나로 대형 유통 채널과의 경쟁을 버텨내고 있는데 특히나HBC품목군 이야말로 편리성 개념을 그 중심에 놓아야 할 대상이다. 글로벌 마켓팅 전문 회사 엡실론(Epsilon Marketing)의 마켓팅 광고 수석담당자 룰린 핸슨은 “편의점에서 편리성이 최고의 동력(動力)으로 이 개념하의 최대 수혜 품목군은 단연 HBC”라고 단언한다. 카덴트 컨설팅 그룹의 담당 직원 존 스튜워트씨도 비슷한 말을 하고 있다. “편리성 지향적 품목군으로 접근해야 할 1호 제품군에 HBC가 해당된다. 편의점 이용 동기의 최우선 순위가 편리성이며 이는 고객의 가장 근본적 니즈이자 트래픽 증대의 최대 요인인 만큼 HBC 제품을 다룰 때 이 개념을 충실히 반영해야 한다."
 

● 무조건 소용량으로
 

위의 편리성 개념과 동전의 양면이겠다. 편리하려면 작아야 한다. 편의점이라는 곳이 공간은 협소하고 손님들의 인내력은 거의 제로에 가까운 어찌보면 영업 환경이 아주 불리한 업종이다. 앞의 핸슨씨가 이 대목을 강조하며 조언을 한마디 보탠다. “편의점 출입 손님은 최대한 빨리 목적을 달성코자 하기 때문에 손에 잡히기 용이한 작은 사이즈에다가 가격이 매력적이라면 팔리기 십상이다.”
 

누구나 알고 있듯이 HBC는 마진이 아주 좋은 제품군이다. 그렇다 하더라도 진열 공간을 많이 잡아 먹을 수는 없는 노릇이다. 따라서 HBC내의 하위군에 이르기까지 동일한 선택기준을 적용하는 방식의 상품기획은 절대 금물이다. 다시 말해 HBC내에서 편의점 특성에 부합하는 기준하의 선별적 작업이 이뤄져야 한다는 말이다. 그리고 그 선별의 절대 기준은 무조건 소용량이어야 한다.
 

평균적으로 편의점 공간에서 HBC 코너가 차지할 공간은 진열대 가로 길이로 볼 때 3~4피트 수준에 지나지 않으며 따라서 제품 구색 맞추기 작업은 대단히 중요한 과제가 될 수 밖에 없다.미 중서부의 한 체인 편의점사는 HBC 품목군에 속하는 수많은 핵심 하위 품목에서 7가지로 압축 정리해서 집중화 전략으로 취급하는데 이 7가지가 전체 HBC품목의 85%를 차지하는 베스트 셀러라고 한다. 정리해 보면 작은 사이즈로 간판급 인기 최고의 HSB 품목을 골라서 집중화 전략을 구사해야 한다는 의미다.
 

● 브랜드 선택을 현명하게
 

앞에서 언급한 편의점은 ‘Convenience Valet’ 라는 미국 일리노이 소재 체인사인데 HBC를 구매하러 온 고객 중 자신이 찾는 브랜드가 없으면 대체물로 구입하지 않고 그냥 가게를 나서는 비율이 68%나 되더라는 조사 결과에 깊이 주목했다. 편의점을 방문한 HBC고객의 대체적 성향은 아주 빨리 그리고 자신이 원하는 정확한 브랜드를 손에 넣기를 원한다. 이래서 어떤 브랜드를 한정된 공간에서 취급할 것인가는 매우 긴요한 과제로 대두된다.
 

위의 사례에서 중요한 사실은 특정 브랜드가 없어서 빈손으로 나간 고객이 타 채널로 옮겨가고는 그 가게를 다시 오지 않을 확률이 높다는 사실이 치명적이다. 예견할 수 있는 사태다. 그런데 이에 못지 않게 중요한 사실은 그 반대의 경우다. 즉, 자신의 선호 브랜드를 발견하면 그 업소를 재방문한다. 그리고 HBC를 구매하고 이왕 들른 김에 다른 물건들도 추가 구매하는 시너지 효과가 크다는 사실이다.(가능성 70%)
 

업계의 한 전문가가 아이템 선정 시 적용해야 할 몇가지 기준을 소개한다.
 

- 1,2위를 다투는 톱 브랜드를 취급한다.

- 용량은 가급적 최소화하고 종류는 최대한 다양하게 한다.

- 인지도가 높아가는 신제품이나 아류 제품을 적절히 곁들인다.

한마디로 위의 기준을 정리하면 고객의 기본적 니즈를 충족하고 ‘편리성’에 위배되는 제품은 피하는 것이 상책이라는 말이다. 검증된 제품으로 안전하게 장사하라는 보수적 영업 원칙이다.
 

● 아이디어 제품 곁들이기
 

위의 기준에서 신제품과 관련해 별도로 더 검토할 대목들이 있다. 편의점의 좁은 공간에서 이것 저것 골고루 취급할 수는 없는 노릇이겠지만 보수적 기준의 약점을 살짝만 보완하기 위한 여지가 있으니 바로 대기업에서 나오는 깜짝 아이디어의 신제품은 아이템 리스트에 약간만 보태주자는 전략이다.
 

예를 들어 프록터앤갬블(P&B)사가 최근 몇가지 HBC 신제품들을 선보였는데 대부분이 비식품 분야로 편의점 취급에 적합한 것으로 평가되고 있다. 소개하면 다음과 같다. ‘Tide Antibacterial Spray, Tide Pods(9 count), Gain Flings (9-count), Febreze Car Platinum Ice, Febreze Car Old Spice.


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲프록터앤갬블사의 HBC신제품들. 편의점 영업환경에 적격인 소형화 제품들이다. 
 

 

이런 제품들은 모두 회사 차원에서 대대적이고 잘 짜여진 마켓팅 홍보 캠페인을 벌였던 것이며 편의점 채널을 통해서도 매력적인 제품으로 먹혀들 수 있음을 입증한 것으로 평가되고 있다.
 

● POS 데이터 분석과 적극적 활용
 

HBC제품은 다루고 취급하기 매우 까다롭다. 공급사나 제조사의 특정 제품들을 선택하고 취급한다면 그 성과에 대한 자료 분석은 필수적이다. POS에 기반해 비즈니스를 하고 있다면 데이터가 축적되고 있을 것이다. 많은 업주들이 이 데이터를 그냥 묵히고 방치하는데 자료를 적극적으로 활용하는 성실성이 있어야 하겠다. 그렇게 해서 제품별로 어느정도의 매출이 있고 특정 기간 대비 증감은 어떤지 살펴볼 필요가 있다. HBC는 특히나 POS데이터 활용을 집중해야 할 품목군이며 자료 분석하기에 따라 16%의 매출 증 가를 기록한 업소도 있다. 매년 데이터에 입각한 구색맞추기를 업그레이드한다면 20~30% 증가는 그리 어렵지 않다고 말하는 전문가도 있다.