“단 것을 덜먹자! 단, 초콜렛은 빼고”

▲캐나다에서의 초콜렛 고급화 추세를 증언하고 있는 대표적 식품점 체인사들.
 

 

전세계가 단 것은 덜 먹고 야채를 많이 먹자는 건강 캠페인에 열광하고 있고 수많은 건강 정보들도 이에 맞춘 글들을 쏟아내고 있다. 하지만 단 하나의 예외가 있으니 그것은 초콜렛이다.
 

시장 조사 기관 민텔의 식음료 담당 이사 마르시아 모겔론스키씨는 이렇게 말한다. “현대 소비자들이 자신들이 무엇을 먹는지 잘 살피고 더 주의를 기울이지만 희한하게도 초콜렛은 잘도 먹어댄다. 왜 그럴까? 마음의 안락을 주기 때문이고 뭔가 큰 보상을 받는 느낌때문이다. 초콜렛을 먹어야 하는 이유는 너무나 많은 것 같다.”
 

캐나다의 초콜렛 시장은 17억 5,000천만 달러 수준이며 올해 6월 23일 기준으로 이전 1년의 실적은 그 이전의 1년간 실적 대비 2%가 늘어난 것으로 조사됐다. 소비 물량 기준으로는 7%가 올랐다. 시장 분석가, 소매업주, 제조사 모두 공통으로 인정하는 것이 하나 있는데 초콜렛 취향이 고급화되고 있다는 사실이다. 보다 혁신적이고 예술적인 감각에 고급 재료를 사용한 초콜렛이 많이 등장하는 추세에다가 소비 자들은 이 고급 초콜렛들을 열심히도 먹어치운다.
 

전체 당과류 매출에서 초콜렛 매출은 큰 견인차 역할을 하는데 워낙 충동성이 높은 상품으로 고급스러운 외관과 내용물로 무장하면 그 인기는 더욱 치솟는다.
 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

오타와 근처의 알몬트라는 곳에 소재하는 초콜렛 회사 허밍버드(Hummingbird)의 공동 창업자 중 한 명인 에리카 길모어씨가 최근 밝힌 바에 따르면 소비자들의 고품질 카카오로 만든 초콜렛에 대한 수요가 점점 늘고 있다는 것이다. 더 진한 다크 초콜렛 수요 증가 현상인데 카카오가80%에서 심지어 100%인 것도 있다. 100% 카카오라는 의미는 설탕이나 여타 당분 재료를 조금도 쓰지 않는다는 말이다. 이 회사는 아직까지 100% 카카오 초콜렛을 만들어본 적은 없으나 올해 끝나기 전에 한번 제조해보겠다는 구상이다.
 

초콜렛 수요 증가의 원천은 무엇인가? ‘건강’이다. 설탕을 어떻게 하든지 피하려고 하는 수많은 소비자들이 초콜렛을 대체물로 여기고 있다. 그리고 이왕 먹는 초콜렛은 다크 초콜렛이어야 한다는 생각이 지배적이다. 건강에 좋다고 생각하기 때문이다. 다크 초콜렛은 항산화성분(antioxidant)이 풍부하고 콜레스테롤 억제 능력이 있고 뇌활동을 촉진시킨다는 갖가지 이유를 앞세운다. 캘거리 코압(Calgary Co-op)식료품 담당 이사 아담 털리씨는 다크 초콜렛이 마치 대체건강식품인양 소비되고 있다고 증언한다. 매장에서 팔리고 있는 초콜렛 중 카카오 함유가 높은 것들이 점점 더 많이 팔리고 있다는 사실도 주목할 대목이라는 데 어떤 제품들은 90% 함유량을 보인다.
 

또 한가지 눈여겨 볼 사실은 많은 프리미엄급 막대 초콜렛들이 일반 초콜렛에 비해 상당히 높은 가격으로 시장에 나오지만 대부분의 소비자들은 가격을 별로 신경쓰지 않고 구입한다는 것이다.초콜렛에 대해서 만큼은 가격에 몹시 관대한 소비자들의 트랜드는 소매업주 입장에서 확실히 중요하게 바라볼 지점이다. 이는 업장에서 직접 목격한 경험이고 시장 분석가들 역시 이런 현상에 대해 동일한 견해를 보이고 있다. 앞서 언급한 민텔의 모겔론스키 이사는 “나이든 사람일수록 초콜렛 선택에 더 신경을 쓰는 것 같다.”면서 “고품질 초콜렛쪽으로 취향이 옮겨가고 있고 당연히 돈도 더 많이 지출한다.”고 증언했다.


허밍버드의 큰 고객 중 하나가 팜보이(Farm Boy)인데 처음 제휴를 맺었을 때 맞춤형 초콜렛 바를 특별 제조하기로 했다. 팜보이 매장 포멧에 어울리는 최상의 규격과 디자인이 개발된 것으로 창업자 길모어씨는 당시를 이렇게 묘사한다. “가격 정책을 어떻게 구사할 지에 관해 팜보이측은 나름의 생각이 있었다. 그리고 이들이 생각한 가격대와 맞춰서 규격과 디자인을 창안했는데 소비자들에게 곧바로 먹혔다.”
 

좀더 구체적으로 들어가보자. 팜보이 맞춤형으로 개발한 허밍버드 28그램짜리 바는 팜 보이에서3.99 달러에 팔린다. 일반 용량 60그램의 거의 절반 사이즈이지만 다른 가게나 온라인에서 60그램짜리가 7.49 ~ 8.50달러에 팔리고 있는 것에 비해 더 잘 나간다. 쇼핑 최후의 순간에 단 것에 대한 욕구가 충동질하며 손에 마음편히 집어들기에 딱 어울리는 용량을 팜보이측은 정확히 분석했고 성공했다.


사이즈를 줄이고 대신 예술적 감각이 돋보이는 멋진 초콜렛을 만드는 중견 업체들이 나름의 성공을 거두 기 시작하자 메이저 초콜렛 회사들은 긴장하지 않을 수 없었다. 네슬레 캐나다 당과류 시장예측 담당 총책 메이 제이백에게 요즘 초콜렛 트랜드가 어떤지 물어보면 이렇게 말한다. “수제품같은 예술적 감각이 돋보이는 초콜렛이 인기다. 새알 모양이든 막대형 모양이든 생긴 것이 어떠하든 다 통하는 트랜드이며 원 료가 순수하면서도 대담한 맛과 향을 가미시켜야 소비자들에게 어필할 수 있다. 이는 요즘 고급 취향의 생맥주와 예술적 분위기의 고급 커피에 대한 소비자의 트랜드와 유사한 현상이라고 하겠다.”
 

사람의 오감(五感)을 자극하고 즐겁해주는 모든 감각적 경험에 대한 욕구는 점점 증대하는 경향이 있다는 점도 지적했다. 마음에서 일고 있는 이런 트랜드와 더불어 최근 네슬레는 킷캣 프리미엄랩피스(Kit Kat Premium Wrapped Pieces)를 선보이고 있다. 제이백씨는 이 제품을 두고“복합적인 감각에 어필하는 중 독성 맛과 경험을 전해주는 바 초콜렛의 진수”라고 어지간히도 띄우는 발언을 하는데 카라멜의 아삭아삭, 해이즐넛의 우적우적, 쿠키의 으스러지는 맛 등 입안에서 느끼고 자극받을 수 있는 다양한 감각의 종합판 같은 것이다. 그리고 이런 저런 스타일을 통합한 ‘고급’초콜렛이라는 사실이 가장 중요한 요소다.
 



 



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲네슬레의 신제품 ‘Kit Kat Premium Wrapped Pieces’. 복합적 감각 충족을 자랑으로 내세우는 고급 취향의 초콜렛이다. (왼쪽) 오른쪽 사진은 얼핏 초콜렛 바 모양이지만 초콜렛 성분이 아닌 여타 스낵류를 배합한 허쉬의 프리미엄급 신제품이다.
 

 

네슬레가 이런 무기를 들고 나왔으니 허쉬가 그냥 있을 수는 없겠다. 프리미엄급 초콜렛 제조사 브룩사이드(Brookside)를 수년 전 인수한 결과로 이 라인을 통해 고함유 카카오 트랜드에 동참했는데 카카오 함유량 73%를 선전하고 있다. 허쉬 캐나다 마켓팅 매니저 브리태니 세이티씨는 "초콜렛이 건강 문제에 있어서 소비자들의 걱정하고는 거리가 먼 좋은 식품으로 인식되고는 있지만 '이왕이면 건강에 더 좋은 음식' 을 소비하자는 인식에 부응하기 위한 노력의 일환” 이라고 말한다.
 

허쉬는 또 허쉬골드(Hershey Gold)라는 신제품을 이번 가을에 출시한다는데 이는 초콜렛 품목군이 아니다. 막대형이기는 하지만 아주 부드러운 맛의 크림과 살짝 카라멜맛을 가미하고 땅콩과 프렛젤같은 우적 우적 씹히는 맛이 있으며 약간 짭쪼롬한 염분끼가 느껴지는 스낵류를 배합한 고급 건강식 주전부리다.
 

또 다른 주목할 현상으로 식품 세계의 모든 분야에서 벌어지고있는 “ ~ 탈피” 캠페인은 초콜렛에서도 예외가 아니라는 사실이다. 핼리팩스의 고급 식품점 체인 피츠(Pete’s Fine Foods)의 한 매장 영업 담당 매니저를 맡고 있는 프랭크 유니스씨의 설명 한마디면 이 현상을 실감할 것이다. “우리 식품점에서는 유제 품이 함유되지 않은(dairy-fre ; 脫乳製品), 그리고 글루텐프리(gluten free), 채식 친화적 제품을 많이 급하는데 대표적으로는 탈유제품(Moo Free)의 초콜렛 바를 아주 다양하게 취급하고 있다.” 그러면서 이 런 말을 덧붙인다. “아이들도 맛을 아는지 글루텐 프리 음식에 적응된 아이들은 글루텐 프리 초콜렛 바를 발견하면 눈빛이 달라지며 너무 좋아한다” 요즘은 아이들도 건강에 좋은 음식이 무엇인지 안다는 말인데 대단한 트랜드가 아닐 수 없다. 밀레니얼 세대의 엄마 밑에서 크고 있어 그럴 가능성이 매우 높다.

이색적이고 독특한 피츠에서 판매되는 당과류의 상당 부분은 사실 영국에서 직접 수입해오는 제품들이며 아예 코너 하나를 마련해서 브리티쉬 제품임을 알리고 있다. 그 코너에는 영국 국기가 장식돼 있고 영국 전통을 상징하는 대표적인 물건인 붉은 색상 공중전화 부쓰도 부근에 장식물로 배치돼 있다. 그런데 그냥 장식물로 놓여져 있는 것은 아니고 이 공간 역시 상품 진열대 역할을 겸한다. 손님들에게 꽤나 인기를 누리는 코너다. 아주 흥미로운 행사의 하나가 크리스마스 시즌에 벌어지는데 영국 초콜렛과 북미주 초콜렛 을 섞어놓고 무정보 감식(blind tasting) 품평회를 한다. 그러면 신기하게도 영국 초콜렛이 가장 맛있는 제품으로 선택된다.

Pete’s와 Pete Luckett 성공 이야기

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Pete’s Fine Foods (이하 ‘Pete’s)의 성공담에는 영국에서 이민온 피트 러킷(Pete Luckett)씨의 기발한 안목이 자리하고 있다. 자생적 캐나다 동부 식료품 체인 ‘피츠’의 성장과 성공을 간략히 소개한다. 영국 잉글랜드의 노팅햄에서 태어난 1953년생 러킷씨는 1979년에 캐나다로 이민온다. 첫 정착지가 뉴브런 스윅의 세인트 존(Saint John)이었다. 이 도시는 북미주에서도 규모로 몇위 안에 드는 큰 항구도시다. 거기서 10년 이상을 보낸 러킷씨는 90년대 초에 노바스코시아의 베드포드로 이주했고 현재 노바스코 시아의 가스퍼로(Gaspereau)라는 한적하고 조용한 마을에 살고 있다. 이 마을은 역사적으로 아카디언과 인연이 깊고 포도주 생산지로도 유명하다.

 

이처럼 캐나다 동부 주에만 거처해온 러킷씨는 동부에 사는 사람이라면 누구나 잘 아는Pete’s Fine Foods라는 독특한 식품점을 차렸다. 세인트 존에 처음 1호점을 열었던 1981년의 상호명은 Pete’s Frootique라고 했었다. 연이어 같은 주의 대도시 멍튼에 2호점이 오픈됐다. 이후 1992년에 노바스코 시아 베드포드로 이주해와 이곳에 3호점, 2004년에는 핼리팩스 다운타운에 4호점이 차례로 열렸다.

 

그가 자기 이름을 따 간판을 걸고 운영되고 있는 피츠의 특별한 점은 모든 제품이 스케일이 크고 고급 스럽다는 점이다. 일종의 식료품의 명품 마켓팅을 전략으로 삼은 것인데 예를 들면 아주 고급취향의 과일 또는 바구니 과일, 유럽스타일의 델리카테슨, 식도락용 푸주간, 생선코너,최고의 영국수입품, 와인코너 등등이 한 공간에 어우러지며 격조와 품위를 마음껏 뽐내며 진가를 아는 소비자들은 이곳에만 들어오면 돈지갑을 마음껏 푼다.

 

본 기사에서 소개했던 피츠의 고급 초콜렛 취급도 이런 맥락의 이야기다. 창업자인 러킷씨는 이제 와인제조업주로 변신해 아예 터전도 가스퍼로라고 하는 유명한 포도농장 지대로 옮겨 살고 있다. 그는 방송가에서도 유명인사다. 식도락과 과일 및 채소에 해박한 전문지식을 가지고 있었던 때문에 초청인사로 방송에서 자주 불렀고 고정 코너도 하나 있었을 정도였다.

여기에 지역특산화가 또 하나의 주제로 가세한다. 앞에 소개한 피츠 역시 지역특화 제품 판촉에 상당한 기여를 하고 있는데 노바스코시아에 본사를 두고 있는 이 지역 특산 초콜렛 제조사 이스트코스트(East Coast Chocolate Company)의 제품을 많이 취급한다. 이 회사 제품 역시 프리미엄급이다. 한 시리아 난 민이 이곳에 정착해 개발해서 대단한 히트를 치고 있다. 시리아에서도 초콜렛 제조업을 한 배경이 캐나다 에서 꽃을 피운 미담을 만들었다. 피츠의 매니저들도 미담의 주인공이 된 이 회사 초콜렛을 진심으로 키 워주고 싶어하는데 실제로 맛과 품질의 우수성이 입증됐기 때문에 가능한 이야기다. 아무리 잘 만들면 뭐 하겠는가, 먹거리는 일단 맛으로 증명을 해 보이고 그 다음에 판로 고민을 해야 하는데 진가를 알아주는 안목이 있는 사람 혹은 회사와 인연을 맺으면 운수 대박이다.
 

초콜렛 상품 기획의 일반론과 관련해 앞서 소개한 캘거리 코압(Co-op)의 아담 털리 이사의 말을 다시 들어보자. “업소 안의 어디에 진열할 것인가 하는 문제는 고급 초콜렛 판매에 있어 대단히 중요한 요소다. 그저 눈에 잘 띈다고 계산대 주변에 놓을 문제가 아니다. 당과류라는 것은 가게 안 도처에 진열이 돼 있지만 단절점 역시 여기저기 방해요인으로 산재해 있다. 항상 살펴야 할 것은 소비자의 얼굴과 시선을 중심으로 전체 배치 구성을 생각하고 판단해 추가 구매, 충동구매로 이어질 환경을 조성해야 할 것이다.” 그가 한 말은 매우 일반적으로 들리지만 이렇게 말할 수 밖에 없는 것이 업소마다 구조나 특성의 차이가 있고 이는 업주가 가장 잘 알기 때문에 원칙만 강조해주는 것이다. 구체적 판단은 주인 몫이다.

 





 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

“초콜렛을 포함한 당과류의 진열은 다른 어떤 제품보다 중요한 것이 충동구매력이 매우 높기 때문이다. 최상의 상품진열 기획은 따라서 접근성, 가시성(accessibility, visibility)이라는 요소로 접근해 고객이 어 지간해서는 피해갈 수 없도록 마음을 확실하게 잡아내야 한다.”    

네슬레의 당과류 소매업소 진열 전문 가인 장 투텔리어스씨의 조언이다. 허밍버드 공동 창업자 길모어씨를 다시 등장시켜 그녀의 판촉관련한 조언을 길게 소개한다.
“팜보이, 코압과 같은 거래처 매장 안에 우리 회사 제품에 대한 소비자의 인지도를 높이기 위한 다양한 선전물이나 광고물을 부착하거나 걸어 놓고 있다. 그러나 보다 적극적이고 강력한 홍보 전술로는 시식회를 하는 것이 훨씬 낫다. 지금까지 경험했던 것보다 더 고급진 초콜렛 제품을 만나보지 못한 고객이라면 업그레이드된 초콜렛의 진면목이 뭔지 식별능력이 아예 없을 것이다. 그냥 일반 식품점에서 무슨 대단히 고급스런 초콜렛이 있겠냐는 선입견에다가 가격이 높으니 아마 접근조차 안해볼 것이다. 그러나 일단 무료 시식을 시켜 맛을 보게 한다면 이야기는 달라질 것이다. 다크 초콜렛을 시식시켜보면 대부분의 고객들은 자신이 다크 초콜렛을 싫어할 거라고 생각했는데 먹어보니 결코 그렇지 않다는 말을 한다. 이런 경험을 한번 하고 좋은 느낌을 가지면 그 고객은 그 제품에 대한 평생 고객이 되는 것이다.

 

조사 기관 민텔에서도 길모어씨의 이야기를 뒷받침하는 이야기를 하는데 초콜렛 신제품의 경우 시장 장악에 앞선 판촉의 일환으로 시식 이벤트가 점점 중요한 행사가 되고 있다는 것이다. “일단 맛을 보면 진가를 알게 된다.”는 것이 이 시장에서의 경구가 되고 있다. 실망스러운 것에 비싼 돈을 쓰고 싶지 않지만 역으로 만족스럽기만 하다면 더 많은 돈을 기꺼이 지불할 용의가 있다는 것이 현대 소비자들이다. 마지막으로 캘거리 코압의 털리씨의 경험을 전하며 캐나다에서 벌어지고 있는 고급 초콜렛 인기 점증에 관한 이야기를 마무리한다. “최근의 캐나다 소비자들은 새로운 것의 발견에 대해 애착이 강하다. 늘 새로운 맛을 갈구하고 거기에 흠뻑 빠져들고 싶은 심리에 주목해야 한다. 입안에서 벌어지는 놀라운 맛을 추구하고 싶고 뭔가 다른 맛을 경험하고 싶은 현대인의 호기심을 충족시켜주자.”