밀레니얼 이어 ‘Z세대’ 편의점 지형 바꾼다!

근착 전미편의점협회 기관지 ‘NACS’에 미래 트랜드 연구 전문기관인 IFT(Institute for Tomorrow)의 두 연구원 존 마틴과 맷 쏜힐씨가 공동으로 작성 기고한 글을 번역 소개한다.제목은 “웰빙 : Z세대의 감수성이 당신의 업소를 바꾼다”(Better for you : Gen Z sensibilities will transform your store)이며 Z 세대의 소비 특성에 주목하며 향후 편의점을 비롯한 소매업소의 대비책에 대한 시사점을 전하고 있다. Z 세대에 대해서는 실협뉴스에서 몇차례 이미 소개했으며 또 다른 전문가들의 새로운 조언인만큼 정독을 권한다.
 

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최근 동료 중 한명이 이런 얘기를 했다. 올해 13살인 자기 딸아이가 마치 대외적으로 선언이라도 하듯 “나는 이제부터 채식주의자야”라고 말했다는 것이다. 특히 건강에 좋지 않아 붉은 고기는 특히 앞으로 먹지 않을 계획이라고 덧붙였다는 것인데 아이 이름은 애나(Anna)다.
 

바로 애나같은 연령의 아이들이 이 시대의 가장 젊은 세대인  Z세대(Generation Z)로 분류되며 Z세대에서도 가장 어린 나이다. 이들은 자기들을 Z세대라고 부르는 것에 대해 그다지 반겨하는 분위기는 아닌 것 같다. 여하튼 애나가 붉은 고기를 멀 리하고 웰빙 음식으로 식습관을 바꾸겠다는 것은 그리 놀랄 일이 아니다. 이들 또래의 세대들이 소비층으로 막 부상하며 보여주고 있는 뚜렷한 초기 특징의 하나다.
 

미국에서 일반적으로 Z세대는 9.11이후 태어난 아이들로 분류한다. 2011년 9월 11일 테러 사건 이후의 세대이며 ‘뉴 노멀’(new normal)이 시작된 기준 시점이기도 하다. 여기서 이 단어의 개념과 발생 배경을 간략히 살피고 넘어가자. 경제학적으로 혹은 비즈니스 측면에서 나름 의미있는 용어이기 때문이다. 위키피디어가 개념을 잘 정리해놨기 때문에 이를 기초로 정리한다. 


 

< New Normal >

뉴 노멀(New Normal)은 경제, 비즈니스 용어로 2007–08년 세계 금융 위기와 2008년부터 2012년까지 이어진 경기 침체 기간에 새롭게 부상한 경제 표준을 가리키는 표현이다. 저성장, 저금리, 저물가가 지속되는 것이 특징이다.

 

이 단어는 미국의 벤처 투자가 로저 맥나미(R.McNamee)가 2003년에 처음 사용했는데 당시 2000년대 초반 형성된 미국의 버블 경제 이후 새로운 기준이 일상화된 미래를 일컫는 의미였다. 미국의 버블 경제 거품이 빠지면서 급속도로 경기가 악화됐었다. 그리고 악화된 경제 상황은 이전과는 다른 새로운 경제의 기준을 형성했다. 이런 상황에 비춰볼 때 ‘뉴 노멀’이란 그간 경제를 좌우하던 기존의 규칙들이 무너지고 새로운 원칙들이 정립되는 시대를 뜻하게 된 것이다.

 

이 용어가 관심을 모으고 널리 쓰이게 된 결정적 계기는 2008년 세계 최대 채권 운용사 핌코(Pimco)의 최고경영자 무함마드 엘 에리언(M.E.Erian)이 사용하면서부터다. 그는 이 시대가 저성장, 저소득, 저수 익률, 고위험을 특징으로 하는 새로운 경제 시대라고 정의내렸는데 정확한 상황 반영으로 널리 사용되기에 이른다.

 

중국은 뉴 노멀이란 대신 신창타이(新常態)라는 용어를 쓴다. 새로운 정상상태라는 뜻으로 영어 단어 뉴 노멀과 비슷하다.

 

뉴 노멀은 경제 부문에서 쓰였으나 다른 분야에서도 쓰인다. 이 때에는 이전에는 비정상적인 것으로 보였던 현상과 표준이 점차 아주 흔한 표준이 되어가고 있다는 것을 의미한다. 클리셰라는 용어로 묘사되기도 한다.


 

 학자들은 세대 구분을 몇가지 특징적 사건을 겪으며 특별한 집단 감정들을 공유하고 있는 연령대로 묶어서 정의내린다. 아마 같은 특징의 세대도 사건 중심의 추억으로 더 세분화해 나가면 한국 드라마 ‘응답하라 1994’같은 식이 될 것이다.
 

Z세대는 모든 사물과 현상을 액면 그대로 받아들이는 아동기를 지나 미묘한 뉘앙스와 다양한 차이를 구분해낼 인지력이 습득되는 심리 발전 단계로 들어가는 연령기이다. 지구촌에서 사회적 문화적으로 주목할 사건들이 자각 혹은 각성기(awakening)에 있는 이들의 뇌리에 각인되며 지배적 가치관과 특성을 형성한다.
 

밀레니얼 세대는 90년대 말부터 2010년대 중반까지에 성인이 된 세대이며 Z세대는 이들 선배 세대를 이어 이제부터 성인에 들어가기 시작하는 세대다. 미국으로 말하자면 오바마 대통령 치하보다는 트럼프 치하에서의 경험이 더 강한 소비층이다. 이 세대는 아직 절반 이상이 10살이 채 안된 아이들이며 따라서 전문가들도 이런 상황을 놓고 이 세대만이 가지는 고유의 집단 특성을 논하기는 시기상조라고 한다.
 

그럼에도 불구하고 조기 징후는 엿볼 수 있다. 그리고 이 징후들은 조만간 편의점 업계의 지형 변화에도 중대한 변수로 작용할 것으로 보인다. 이들은 점점 더 흉흉하고 위험이 커지는 세상에서 매우 방어적이고 보호본능적인 부모들에 의해 성장하고 있다. 미국만 보자. 점점 총질이 더 극성을 부리고 온갖 테러로 인한 공포감이 일상화되고 있는 환경하에서 이들 세대는 정서적으로 취약성(vulnerability)이라는 감정이 강하게 자리하고 있다. 한주가 멀다고 지구촌 어디선가 무고한 시민들이 희생을 당하는 사건의 연속이다. 이 살벌한 분위기에서 성장하는 Z세대의 의식 속에는 안전과 보안 (safety and security)이라는 개념이 매우 지배적인 요소로 의식속에서 부각된다. 그리고 이는 음식 선택에서의 안전성과 직결되기 때문에 요식업은 물론 푸드서비스가 급부상하고 있는 편의점도 이 세대의 소비 패턴에의 의존도가 높아질 수 밖에 없게 된다.
 

다중이 몰리면 대세가 그쪽으로 가는 이전 세대들과 달리 이들은 다양한 정체성을 인정하고 포용하는 문화적 변혁의 전면에 있다. 남과 여, 노소, 백인과 유색인종 등의 아이덴티티를 거리낌없이 받아들이고 섞이는 세상의 주도적 세대가 될 것이다. 한마디로 모든 사람 각자를 위하는 세상, 다원화된 사회다.
 

미국은 더 이상 도가니(melting pot)가 아니다. 온갖 군상들의 잡탕 버무림의 사회가 아니다.칸칸이 나눠진 도시락 – 이를 미국 전문가들은 bento box라고 표현하는데 – 에 비유하는 것이 더 정확하다. 각각의 반찬들이 구획된 칸 안에 특색을 뽐내며 자리잡고 어울리는 조화로운 도시락이 미국사회이고 이를 가장 잘 구현하는 것이 Z세대이다. 누가 누구보다 더 우월하다느니 열등하다느니 하는 개념이 들어설 자리는 없다. 각자가 다 잘났다. 그래서 서로가 서로를 존중한다. “either/or”가 아니라 “both/and”의 세상을 추구한다.



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲유명 마켓팅 기관에서 정리한 세대별  포괄적이고도 특징적인 키워드. 가운데 Y세대는 밀레니얼 세대를 의미한다. 이 기관에서도 Z세대를 Security & Stability로 규정짓고 있는 것이 주목된다.
 

 

편의점의 수용태세
 

다시 간략히 정리해보자.『Z세대는 안전과 보안에 아주 예민하며 상당한 포용력이 있으며 현저하게 다양성을 추구하는 계층이다.』이제 이 명제로부터 출발해 편의점의 전략과 대응책을 생각해보자.
 

첫째, 미래의 주역인 Z세대 손님을 위한 푸드서비스 프로그램에서 식품안전에 관한 것은100% 완전 무결해야 한다. 특히 더운 음식이나 기성 간편 식사대용품에 있어 이는 매우 중요하다. 청결 유지, 식품취급자격증 부착 등 보여줄 수 있는 모든 것을 다 동원해서라도 “우리가게 음식 안심하셔요”하는 무언의 메시지가 전달되도록 해야 한다.
 

둘째, 다양성을 존중하는 세대이므로 옵션의 다양성이 뒷받침돼야 한다. 이는 먹거리든 비 먹거리든 상품이 고르게 취급됨으로써 저들의 다양한 개성에 부합하는 선택 폭을 넓게 가져가야 한다는 의미다. 각각의 손님 취향 맞춤형 영업이 되려면 동일 품목군이라 하더라도 종류가 다양해야 한다. 그래야 저들의 개성지상주의를 존중하는 마음이 전달될 수 있다.
 


정보꾼들
 

사회적, 문화적 트랜드가 어떻게 바뀌든 Z세대 역시 가정에서 나름의 교육을 받고 자라기는 마찬가지다. 우선 그들의 부모가 밀레니얼 세대이다. 이 세대는 극성스런 블로그세상의 엄마들이며 집단지성의 첫 세대이기도 하다. 집단지성. Collective intelligence 또는 이보다 앞서서는‘중지’(衆智; Collective wisdom)라는 말도 자주 사용하곤 했는데 다양성을 바탕으로 합의에 의한 대책이나 방안에 이르는 과정을 일컫는 유행어로 자리잡았다.
 

Z세대는 이처럼 자기들과 꽤나 유사한 배경을 공통으로 안고 있는 부모세대인 밀레니얼 세대에 의해 양육되고 있는 차세대 소비층이다. 이런 부모들이니 아이들 먹이는 것, 간식에서 소모품 하나에 이르기까지 빠른 시간에 정보를 바탕으로 선택을 하는데 익숙했고 이런 부모들의 행동을 보고 자라고 있다. 보다 현명한 식품 선택을 하던 밀레니얼 엄마들과 그 자식인 Z세대는 전임 오바마 대통령 부인 미셸 오바마부터 학교, 그리고 식품산업계 스스로가 앞장서서 자라나는 꿈나무를 위한 건강식품, 웰빙식품의 중요성을 목청높이 강조했다. 바로 이런 분위기의 한 복판에 이 글 서두에 소개한 13세의 애나가 위치해 있으며 이 아이가 Z세대의 중요한 한 단면을 극명하게 보여주고 있는 것이다. 몸에 좋지 않아 붉은 고기는 이제부터 안먹겠다는 발상은 무언 중 교육받아온 밀레니얼 부모세대로부터의 영향이기도 하다.
 

벌써부터 그런 조짐이 확산되고 트랜드화되고 있지만 앞으로 Z세대가 중요한 고객층으로 전면에 등장하면 당분이 잔뜩 함유된 소다와 캔디, 무단백질 스낵류 등은 더 이상 발붙이기 힘들 것이다. 대신 생수, 천연 과일쥬스, 주문즉석 메뉴 등이 확고한 대세를 이룰 것이다.
 

이들 세대가 주류가 되면 지금보다 더 성분 라벨을 열심히 읽을 것이며 성분 가짓수가 적으면 적을수록 좋은 먹거리라고 판단할 것이다. 의당 식품 제조사들도 이런 기류에 일찌감치 대비하는 모습이다. 그 구체적 사례들을 나열할 필요는 없을 것이다. 이미 식품회사들이 밀레니얼 세대를 위해서 유사한 대비책을 쏟아내왔던 것을 잘 알고 있다. 다만 앞으로 웰빙 식품 종류나 신상품 개발에 더욱 박차를 가할 것이라는 사실만 유념하면 될 일이다. 편의점 업주들은 차세대 잠재 고객층인 Z세대를 머리속에 그리며 미래의 영업에 대비하는 자세가 필요하다.