편의점 채널, “밀레니얼을 사수하라!”

▲미국 달러스토어의 두 간판인 달러트리(Dollar Tree)와 달러제너럴(Dollar General)
 

 

미국 소매 유통 시장에서 달러 스토어가 배후에서 내실만 다지는 소극적 분위기를 완전 탈피해 전면 공세에 나서는 조짐이 역력해지고 있다. 이는 달러 스토어 체인사들이 급속한 속도로 소규모 매장을 추가 오픈하는 트랜드와 맞물려 있다. 현재 미국 달러스토어 시장의 양대 축은 달러제너럴(Dollar General Corp.)과 달러트리(Dollar Tree)이다. 전자는 테네시주 굿레츠빌, 후자는 버지니아주 체사피크에 각각 본사를 두고 있고 대략 두 회사가 깔아놓은 스토어가14,000 개를 넘어서고 있다.

 

하나씩 자세히 살펴보자. 달러제너럴은 편의점 닮은꼴 포멧으로 DGX라는 간판을 달고 신 개념의 매장을 최근 테네시 주 내쉬빌 다운타운에 오픈했다. 지역 언론에도 보도가 될 정도였다.규모는 3,400평방피트 이며 도시 주민들의 편의에 맞춰 즉석 소비 가능한 아이템에 집중돼 있다.
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

그런가 하면 경쟁사인 달러트리는 ‘스낵존’이라는 프로그램을 들고 나와 맞서는 형국이다. 기존 매장의 한켠을 스낵존으로 설정하고 여기에 찬음료, 캔디류, 스낵류 등등 주전부리를 몰아 색션을 만들어놓은 것이다. 역시 즉석 소비 가능한 아이템들이다. 매출 증대를 위해 가격은 1달러대를 유지한다. 현재 214개 매장에만 시범 운영 중인데 2018 회계연도 말까지 750개 매장에 이 프로그램을 더 추가할 계획이다.
 

기민한 편의점 업주들은 달러 스토어들의 이런 공세를 면밀하고 주의깊게 관찰하고 있는데 사실 이런 포멧이나 전략이 정형화되고 정통으로 구현되어 있는 업종이 바로 편의점 채널이기 때문에 위기감이 발동한 것이다. 즉, 미국에서 요즘 공세를 펼치는 달러 스토어들의 변신이나 전략이 편의점 업계에는 하나의 도전으로 여겨지며 비상한 관심을 모으지 않을 수 없는 상황이라는 사실이다.
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

영역 지키기

 

자, 그러면 편의점 업계는 현재 벌어지는 달러스토어들의 공세를 어떻게 막아낼 것인가? 지난 호 실협 뉴스에서 캐나다 편의점 업계의 지존 쿠쉬타르(Mac’s)와 캐나다 달러스토어의 지존 달러라마(Dollarama) 를 견주며 달러스토어의 위력에 초점을 맞춰 기사를 쓴 바 있듯이 미국에서도 편의점 채널이 달러스토어로 인해 수세에 몰리는 분위기다. 달러스토어의 장래가 편의점보다 훨씬 더 낙관적이어 보인다는 것이 대체적인 분석이다. 특히 밀레니얼 세대 사이에서 달러스토어의 인기가 폭증한다. 그런데 이 밀레니얼 세대라는 것이 편의점 업계에서도 현재는 물론 미래의 큰 잠재 고객층이기 때문에 편의점 채널의 고민은 커질 수 밖에 없다.

 

뉴욕에 소재하는 소매업 디자인 및 영업전략 상담 전문회사 보나 디자인랩(Bona Desing Lab) 대표 조셉 보나씨 역시 이점을 주목하며 이렇게 말한다. “밀레니얼 고객층과 관련해 우리들은 아주 단순화되고 정형화된 이미지를 가진다. 예를 들어 힙합스타일의 수염을 기르고 단지모양 유리병으로 음료를 담아 마시고 작고 세련된 것만 추구하는 이미지가 대표적이다. 그런데 사실, 사태가 그리 단순하지 않다. 이들은 달러 스토어에서 쇼핑하는 것을 하등 주저하지 않는다. 특별나게 쿨할 것도 없는 달러스토어를 전혀 아무렇지 않게 찾아다닌다.” 

보나씨 말을 한마디로 정리하면  몹시 세련된 것만 추구할 것 같지만 또 한편으로는 꽤나 실용적 면모를 보이는 세대가 밀레니얼층이라는 말이다. 보나씨에 따르면 상당히 유복한 밀레니얼– 우리 식으로 말하면 금수저 도련님 – 조차도 달러스토어에서 쇼핑하는 소비자가 꽤 많다고 한다.

 

다국적 마켓팅 조사기관인 NPD그룹 연구결과를 일부 살펴본다. 10만 달러 이상 고소득 인구의 25%를 밀레니얼이 점하고 있는데 이들이 미국 3대 달러스토어의 어딘가에서 쇼핑을 하고 있다. 밀레니얼의 바로 다음 세대인 Z세대(Generation Z) – 대략 90년대 중엽에서 2000년대 초엽에 태어난 – 에 관해서도 살펴볼 필요가 있다. 이들은 이런 저런 이유로 달러스토어를 거부하는 경향이 있다. 그런데 이 경향을 편의점 채널이 다행이라고 생각하고 무심히 지나칠 일이 아니다. 뭔가 달러스토어와 차별화된 전략으로 이들 세대들의 마음을 확실하게 달러스토어로부터 떼어놔야 한다. 보나씨의 조언이다.
 

보나씨가 관찰한 바에 의하면 최고 앞서가는 편의점 업주들은 이제 전통적인 식료품 취급하고 거리를 두며 뭔가 새로운 미션으로 판을 갈고 있다는 것인데 익히 알고 있는 차별화된 푸드서비스가 그중 하나다. 이를 잘하는 편의점을 놓고 푸비니언스(foodvenience)라는 신조어가 등장할 정도다. 대세를 간파하고 재빨리 변신하는 편의점 업주는 열심히 푸드서비스쪽으로 달려갔다. 그리고 먹거리 서비스이다보니 잽싸게 업소 인테리어도 개념에 맞도록 대대적인 개조를 했다. 가게가 매력적으로 보여야 음식도 맛있을 것 같은 인상을 줄 수 있지 않겠는가.

 

이는 한번 이미지로 떠올리며 대비해도 좋다. 두 업소가 있다. 한 업소는 대부분, 빵, 우유, 계란, 담배, 복권 등등의 전통적인 아이템으로 구성된 영업을 하고 있다. 건너편 또다른 업소는 이런 것들을 거의 줄이고 한국식 바베큐(Korean barbecue), 돼지고기 파니노 (*이태리 스타일의 샌드위치), 신선 샌드위치, 카라멜 모카 커피 – 이것도 탈지우유를 가미했다 – 등 푸드서비스 중심으로 돌아가고 있다. 나머지는 최소한의 구색맞추기에 그친다. 두 업소의 경쟁은 결과가 어떨 것인지 답을 우리는 이미 잘 알고 있다.

 

사실, 달러스토어의 선전과 공세를 막아낼 유일한 의지처는 편의점으로서는 푸드서비스가 가장 강력한 무기다. 이는 달러스토어에서 함부로 따라하기 힘든 영역이다. 영민한 편의점 업주는 바로 이 지점을 확실하게 확보하고 있고 그밖에도 달러스토어가 구사하는 새로운 전략들을 용의주도하게 잘 살피며 벤치 마킹한다.
 

기업 구조조정과 투자 관련 전문회사의 한 전문가는 달러스토어가 최근의 강세에도 불구하고 걸맞지 않게 뒤지는 영역이 테크놀로지라고 한다. “과거 시대와 달리 오늘날 중산층이 엷어지고 소득격차가 벌어지면서 달러스토어는 미래 성장의 잠재성이 매우 높아 보인다. 최근의 유통소매업체들이 그러하듯 달러 스토어도 머지않아 이런 전망을 현실화하기 위해 테크놀로지 쪽을 크게 보강하고 온라인 거래 시스템을 활성화시킬 것이다. 이런 점을 인식한다면 편의점 채널들이 어떤 자세와 태도를 취해야 할 것인지 자명해진다.
 

테크놀로지에 크게 의존하는 밀레니얼과 Z세대들의 구매력을 생각한다면 달러스토어든 편의점 채널이든 어느쪽이 먼저 이 분야에서 앞서가느냐가 향후 시장 주도권의 승패를 가르지 않을까 싶다.