차, 아이스커피 등 종류 크게 늘고 고급화

편의점을 위협하는 경쟁요인이 해가 다르게 늘어가는 와중에 여름 반짝 장사인 디스펜서 찬음료(cold dispensed beverage) – 우리 말로는 “셀프 출력 음료” 정도로 옮겨도 좋겠다 - 도 마음을 놓을 수 없는 상황이다. 다름아닌 패스트푸드점의 디스펜서 음료수 장사때문이다. 전미편의점협회 (NACS) 자료 분석담당자 스티븐 멕렌버그씨의 말을 들어보자. “요즘 패스트푸드점(QSR)들이 디스펜서 음료 설비를 갖춰놓고 맛도 업그레이드하며 경쟁력을 높이고 있다. 거기다가 가격도 저렴하다. 더 나아가 요즘 디스펜서 음료에 간편 식사 메뉴를 콤보로 엮고 판매하고 있는데 음식 수준이 상당히 괜찮아 점점 더 많은 손님을 불러 모으고 있다.”
 

미국 자료만 보면 디스펜서 음료시장은 전체 음료 매출에서 2.17%를 차지한다. 2017년 실적인데 2016년 대비 소폭 하락은 했지만 총 마진은 1.23퍼센트 포인트 올라 50.91%를 기록했다. 쉽게 말해 원가 10원 들여 15원에 판다는 말이다. 마진율만 놓고 말할 때 디스펜서 음료 중 탄산음료(콜라, 사이다, 환타 등) 마진율은 63% 수준이다. 전문가들은 편의점에서의 디스펜서 찬음료가 차지하는 위치는 틈새 시장의 한 몫을 단단히 하는 강력한 품목군으로 여기면서 트래픽 증대의 기회로 삼을 것을 강조한다.
 

편의점 업주들의 말을 직접 들어본다. 오클라호마 던캔에서 편의점을 운영하는 해더 베시오씨는 베스트 셀러 중 하나라고 말한다. 음료 매출에서 디스펜서 음료 매출이 차지하는 몫이 매우 크다고 한다. 일리노이주 테일러 리지에서 편의점을 하는 한 업주는 “겨울에 다소 소강상태였다가 날이 풀리면서 손님들이 점점 늘어 한여름에는 날개돋친듯 팔린다”고 말한다. 단순히 구색맞춘다고 한 구석에 놓여 있는 수준이 아닌 것이다. 매출 볼륨도 무시못할 수준이고 트래픽 유발에 상당한 기여를 하는 아이템이다.
 

겨울에 주춤하는 것은 당연히 예상되는 것이고 그러려니 하면 된다. 봄부터 슬슬 기지개를 켜는 디스펜서 음료는 소비자들이 의당 편의점에 와야 먹을 수 있는 음료로 인식하고 있기 때문에 주인이 얼마나 신경쓰냐에 따라 매출 규모가 달라진다. 이제부터 전문가들의 조언을 정리 소개한다.
 

새로운 맛으로 주의 환기
 

전통적인 탄산음료 뽑아먹는 기계 정도로 생각하지 말고 발상의 전환을 시도할 필요가 있다.비 탄산음료에도 눈길을 돌리자는 말이다. 예를 들어 차(茶), 맛가미 생수, 스포츠 음료 등도 디스펜서로 뽑을 수 있다. 소비자들의 수요 자체도 탄산음료 이상으로 관심이 커졌다. 닥터 페퍼(DrPepper)사가 스츄와트 소다를 제공한다. 정확히 표현하면 닥터 페퍼는 닥터페퍼 스내플 그룹(Dr Pepper Snapple Group)에서 생산하는 콜라 브랜드명인데 회사명도 브랜드명과 같이 줄여서 부르는 것 뿐이다. 디스펜서를 통해 판매되는 스츄와트 소다는 인공설탕이 아닌 진짜 설탕을 사용하고 맛도 천연성분으로 내고 있는 정통 브랜드를 강조한다. 그래서 가격도 프리미엄 전략을 펼치고 있다.
 

디스펜서를 포함한 자판기 판매 식품부문 담당 이사 찰리 메이즈씨는 “프리미엄급 제품으로의 복고는 소비자들의 옛날 추억을 자극하는 향수 마켓팅의 일환이며 스츄와트는 바로 이에 딱 맞아 떨어지는 각별한 맛을 제공하는 제품”이라고 설명한다. 그러니까 맛도 제대로 내면서 향수도 느끼게 해주는 복합적인 마켓팅이며 소비자들로부터 돈은 제대로 받겠다는 당당함이 있다.
 

코카콜라 북미주 소매업 담당 이사 랜디 레이몬드씨의 말도 들어본다. “소비자들은 끊임없이 새로운 것들, 선택의 다양성 확대를 원하고 있고 보다 흥미롭고 창의적인 맛을 갈구한다. 이는 특히 음료부문에서 더 강한 욕구를 드러내고 있다.” 그의 분석대로 코카콜라는 자체 디스펜서를 통해 소매업소에 제공하는 음료의 새로운 맛을 20종이나 더 추가했다. 앞의 닥터페퍼 찰리 메이즈 이사는 “16종의 다양한 맛으로 디스펜서 음료 서비스를 하고 있으며 이는 더 많은 소비자들의 입맛을 맞추기 위함”이라고 말했다.  그에 따르면 디스펜서 음료 소비자들 중 자기 취향에 맞는 음료가 없으면 포기하는 사람은 25% 정도라고 한다. 또다른 아이디어가 한정시간대 판매 전략, 일명 LTO마켓팅이다. ‘limited-time-offers’의 약어로 업계에서는 LTO라는 단어를 심심치않게 사용하는데 디스펜서 음료 전략에서 이 방식을 써먹으면 통한다는 것이다. 즉, 젊은 세대들은 새로운 것에 대한 욕구와 호기심이 워낙 강해서 자신이 좋아하는 특정 제품이 어느 시간대에만 판매된다는 것만 알면 어김없이 그 시간대를 이용할 자세가 돼 있기 때문이다.심리적으로 특정 시간대에 한정함으로써 쇼핑 욕구를 더 부추기는 효과를 활용하는 것으로 볼 수 있다.
 

그러나 이런 다양한 맛과 창의적인 제품들로 손님들의 구매력에 어필하는 것보다 더 기본적이고 중요한 것이 있다. 바로 청결이다. 기계를 늘 반짝반짝하게 닦아두고 첨가하는 시럽도 제대로 나오도록 살펴야 한다. 이런 기본에 충실해야 한번 온 손님을 반복해서 오도록 붙잡을 수 있다.
 

번들 판촉
 

디스펜서 음료에서도 번들 판촉 전략은 주효하다. 푸드서비스를 통합적이고 유기적으로 잘 운영하는 업소일수록 시너지효과를 통한 손님 장바구니를 키우고 방문 횟수도 증대시킬 수 있다.편의점에서 푸드서비스가 차지하는 수익몫이 점점 커지고 있는 가운데 전체 푸드서비스 수익의 단지 40%만이 음료수에서 나오고 있다. 이는 음료를 통해 푸드서비스 몫을 아직도 커 증대시킬 여지가 많다는 의미다.
 

이 지점에서 패스트푸드점이 구사하는 영업전략을 벤치마킹할 필요성이 절실해진다. 일명QSR식당들은 식사플랜(meal-and-drink combos)이라는 것들을 끊임없이 개발해 손님의 호주머니에서 한푼이라도 더 끌어내고 있다. 편의점도 판촉 콤보 개발 시 디스펜서 음료를 지렛대로 활용해보라. 디스펜서 음료는 마진율로 워낙 좋아서 다른 주전부리와 콤보를 만들어 판다면 수익을 크게 올릴 수 있는 품목군이다.
 

어떤 편의점 업주는 하루 단위로 매일 콤보 스페셜을 만들어 선을 보이는데 팔고자 하는 제품에 디스펜서 음료를 돌아가며 짝을 지우는 방식을 택한다. 팔려는 제품에 더해 디스펜서 음료도 덩달아 매출이 오르니 큰 시너지 효과를 보고 있다고 한다.
 

그런가 하면 어떤 업소는 용량에 관계없이 무조건 같은 금액을 받는 정책을 취하고 있다. 이 업주는 “과거에 용량에 따라 금액을 달리하다가 동일한 가격으로 가격 정책을 바꿨더니 매출이 부쩍 올랐다”고 증언하고 있다. 이런 다양한 판촉에 더해 고객충성프로그램까지 가세해주면 매출효과는 더 커진다. 예를 들어 찬음료이든 더운 음료이든 디스펜서 음료 5잔 사면 6번째 것은 무료로 먹을 수 있도록 한다.
 

디스펜서 음료와 간편식사거리를 잘 배합해 매출을 크게 올리고 있는 또다른 업주는 요일별로 콤보 판촉을 구사한다. 예를 들어 매주 금요일은 버거와 디스펜서 음료를 묶고 매주 화요일은6인치 서브와 디스펜서 음료를 묶는다. 이것이 어느정도 반복되면 고객들도 이 판촉에 익숙해져서 단골이 된다. 또, 가끔가다가는 콤보가 아니더라도 디스펜서 음료 자체를 그냥 99센트에 세일하기도 한다.
 

리필 전략
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

리필용(refillable)휴대 머그잔을 허용하면 고객충성프로그램의 효과를 강화시키고 방문 횟수를 증대시킬 수 있다. 요즘 또 환경문제때문에라도 많은 업소들이나 기업들이 재활용 컵 혹은 자신의 소유인 리필 머그잔 등을 사용하는 손님에게 가격도 할인해주는 정책들을 많이 펼치고 있는데 사회 전체적으로 매우 바람직한 현상이라 하겠다. 여기에 앞서 소개했던 한정 시간대 판촉인 LTO 전략까지 덧붙이면 방문이 더 활성화된다.

심리적으로도 묘한 일체감 같은 것을 조성할 수 있다. 예를 들면 “나의 머그잔을 가지고 나만의 브랜드 음료를 나의 단골 가게에서 마신다”는 동일체 의식이 알게 모르게 주입된다. 이 방면으로 깊이 연구한 한 마켓팅 분석가는 리필 머그잔 사용 고객들은 할인 리필 음료에 대해 상당히 호감을 가지며 일주일 심지어 하루에도 몇차례씩 들리는 경우도 있다고 한다.
 

스타벅스나 팀호튼 등 커피 전문 체인점이 그러하듯 앞으로는 편의점에서도 – 주로 체인편의점에서 발동을 걸겠지만 – 업소 고유의 리필 컵을 판매하고 동일한 컵을 손님이 반복해서 사용해준다면 일정 금액을 할인해서 디스펜서 음료를 판매하는 것이 성행할 것으로 관망되고 있다.이미 어떤 업소들은 이 정책을 도입해서 리필할 때 1달러 판매 정책을 구사하고 있다.
 

아이스 커피 효과

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

커피를 즐기는 소비자들 사이에서 아이스 커피(iced coffee)는 연중 사랑받는 음료가 되고 있다. 점점 더 많은 고객들이 더운 여름 동안에 얼음띄운 음료를 더 많이 마신다. 한 음료 전문가는 “아이스 커피 매출이 여름 시즌에 증대하지만 요즘은 겨울에도 꽤 나간다”고 말한다. 여기에 요즘은 콜드 브루 커피(cold brew coffee)까지 유행을 타면서 아이스 커피 매출이 늘고 있다. 2017년 전미편의점협회(NACS) 트레 이드쇼에 소개된 음료 설비 중 눈길을 모았던 것이 바로 아이스 커피를 뽑아 먹을 수 있는 디스펜서였다.
 

이 기계와 관련해 업계의 또다른 전문가는 여름을 기다릴 것도 없이 일찌감치 아이스 커피까지 추가해서 장사하면 디스펜서 음료에 대한 고객 홍보도 되고 매출도 더 올릴 수 있다고 귀뜸한다. 결론적으로 말하자면 기존의 탄산음료나 뽑아 마시는 디스펜서가 아니라 종류를 더 확대해 나가는 것이 향후 디스펜서 음료시장 성공의 관건이 될 것이라는 전문가들의 조언이다.
 

문제는 편의점 공간 제약인데 한정된 공간에서 디스펜서에서 다룰 종류를 무한정 넓혀 나가는 것은 애초에 불가능하다. 다만 지역 특성을 잘 분석해 한두가지 추가할 음료를 잘 선별한다면 그것만으로도 매출과 수익에 도움이 될 수 있다. 앞서 소개했던 차 혹은 아이스 커피 등이 단적인 예가 될 수 있다. 잘 선택한 음료와 적절한 가격 정책을 통해 여름철 디스펜서 음료 장사에서 만족스러운 결과를 만들어 보자.