밀레니얼 이은 유망 고객층이지만…

▲밀레니얼 세대인 Gen Y와 Z세대(Gen Z)는 바로 앞뒤 세대임에도 다운받는 앱이 다르다는 연구까지 나올 정도로 마켓팅 세분화 전략이 필요한 세상이다.

 

닐슨 연구소의 수석 분석가들 몇몇이 ‘Z’세대의 성향을 집중 분석한 흥미로운 결과가 나와 이를 골자로 해서 이 세대에 대한 포괄적 이야기를 풀어갈까 한다. 간혹 편의점 업계 전망을 말할 때 전문가들이 밀레니얼 세대 이외에 Z세대를 운운할 때가 있는데 닐슨 측은 마켓팅 측면에서 꽤나 심층적으로 파고들었다. 원문에서는 “Gen Z : The Elusive Generation”이라는 제목을 달았는데 “제트 세대 : 아리송한 세대” 정도로 번역하면 느낌이 좀 와 닿을 듯도 하다.

 

업체마다 광고 예산이라는 것이 있다. 그런데 온라인 세상이다 보니 업체마다 기존 광고 예산 비중을 디지털 광고쪽으로 옮기고 있고 이는 수많은 대박의 기회를 제공하고 광고의 효율성도 제고되는 것 같다. 하지만 문제가 그리 단순하거나 호락호락하지 않다. 이성적으로 쉽사리 이해되거나 파악되지 못하는 복 잡한 양상이 많다. 디지털 채널에서의 광고 역시 광고 타겟팅(targeting audiences)작업이 광고를 발주하는 광고주, 광고를 수주하는 광고대행사, 출판사들에게는 중대한 과제이며 이 작업은 온갖 학문이 발달한 현재도 결코 수월해지지 않았다.

 

각 세대마다 나름의 고유한 행태 또는 행동양식이라는 것이 있고 이들에 어필하려는 사람들에게 특유의 고민스러운 숙제를 던지게 된다. 지난 10여 년 세월 밀레니얼 세대는 모든 브랜드가 앞다퉈 개입하지 않으면 안되는 세대였다. 왜냐하면 이들의 씀씀이, 소위 구매력이 증대하고 있기 때문이었다. 그러나 이 세 대들이 틴에이져 시절을 지나면서 디지털 시대의 광고주들은 밀레니얼의 다음 세대인 ‘Z세대’ (영어로는 Generation Z  또는 줄여서 Gen Z) 로 광고 타겟팅의 무게를 옮기는 중이다.
 

밀레니얼과 마찬가지로 이 세대도 사회관계망(SNS)안에서의 소통에 상당한 시간을 소비하는데 인스타 그람, 스냅챗(Snapchat), 페이스북, 유튜브 등 비쥬얼에 기반한 SNS에 특히 시간을 쏟는다. 주 목적은 자신이 직접 관여할 컨텐츠를 찾거나 엔터테인먼트의 즐거움을 얻기 위함이다. 이런 이유로 과거 어느때 보다 디지털 시대의 광고주는 자사 제품이나 브랜드를 소비하는데 영향력을 발휘할 미래의 고객들에 대해 신경을 쓰지 않을 수 없다. 과제는 어떻게 하면 이들Z세대에 효과적으로 어필하느냐는 것이다.
 

닐슨 연구소의 디지털 광고에 관한 데이터를 이용해 연구 결과를 내놓은 캐나다의 최신 자료는13세부터 17세 사이의 캐나다 Z세대의 행동 양태에 관한 분석자료로 광고주가 이들에게 메시지를 효과적으로 전달하는 것이 대단히 어려운 과제라는 것을 명쾌하게 보여주고 있다. Z세대를 겨냥한 상당수의 온라인 광 고물을 검토한 결과, 광고의 90% 이상이 타겟 설정에 부합하지 않는 광고물이었다. 광고 전문 용어로 표 현하면 임프레션(impression) 효과가 매우 낮았다는 의미다. 임프레션은 오프라인 상의 ‘노출도’하고 유 사한 개념으로 이해할 수 있다.
 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

예를 들어 배너 등 하나의 온라인 광고가 방문자에게 보여짐을 의미하며, 온라인 광고 단가 산정 기법인 CPM(cost-per-thousand)의 기준이 되기도 한다.  더 자세히 설명해보자. 예를 들어, 3개의 온라인 광 고가 포함되어 있는 웹 페이지가 웹 서버로부터 요청 되었다면 임프레션은 3번 일어났다고 할 수 있다. 임프레션은 웹 서버에 상주하는 로그 파일에 그 기록을 남기므로 추적이 가능하다. 따라서 광고주는 매체 사에게 온라인 광고 효과 측정 결과로써 임프레션의 횟 수를 요구하기도 한다. 대개 광고주는 온라인 광 고가 방문자에게 얼마나 보여졌는지를 알고 싶어하기 때문인데 현재로선 임프레션 측정치가 이를 가늠해 주고 있다. 그렇기 때문에 임프레션의 횟수가 실제로 방문자들이 온라인 광고를 보았다는 것을 의미하진 않더라도 이를 측정하기 위한 수단이 되고 있는 것이다. 한편, 매체사는 임프레션 판매를 통해 광고 영업을 하기도 한다. 앞에서 말한 CPM 개념이며 1000번의 임프레션을 묶어 광고주에게 비용을 청구하는 방식이다.
 

이 설명에 따라 위의 상황을 다른 말로 표현해보면 10회의 임프레션에서 채 한번도 목표 대상인 Z 세대에 전달(노출)되지 못하고 있다는 말이다. 한마디로 형편없는 광고 캠페인을 하고 있다는 의미다.

 

조사에 의하면 어떤 특정 광고 캠페인에서 매 1천 회 임프레션마다 광고주가 노린 목표 대상 Z세대에 겨우 28회가 전달된 경우도 있었다. 캐나다의 Z세대(13 ~17세)를 대략 2백만 명으로 잡고 있는데 이 들을 겨냥한 타겟팅 광고 효과라는 것이 디지털 광고의 경우 겨우 2.1%정도 노출되는 수준이니 다소 한심하다는 생각이 들고 돈이 아깝다 싶겠다. 냉정히 말하다보니 그런 것이고 실제로 Z세대 자체가 접근 하기 아주 어려운 타겟이라는 솔직한 고백을 해야할 것이다.이는 광고주나 광고대행사 모두에게 안타까 운 소식이며 Z세대를 상대로 한 광고 캠페인의 어려움을 증명하는 대목이다.


전체 맥락을 잡기 위해 Z세대의 전(前)세대인 밀레니얼 층에서도 젊은층에 속하는 캐나다 영 밀레니얼 (18~24세)층을 대상으로 한 디지털 광고도 분석해봤다. 상대적으로는 앞서 소개한Z세대보다는 덜하지만 이 역시 75%의 임프레션이 타겟팅이 잘못된 것으로 밝혀졌다.(75%가 노출도가 없다는 의미) 또, 어떤 특정 디지털 광고의 경우 매 1천 회 임프레션 중 81회만이 전달될 뿐이었다. 그나마 이는 Z세대보다는 3배 많은 수치라 만족해야하는 것일까? 광고 타겟팅을 효과적으로 하는 것은 일반적으로 광고계에서 난제 중의 난제임은 다 인정한다. 하지만 Z세대 혹은 젊은 밀레니얼 세대를 상대하고 있는 디지털 광고는 정말 어려운 숙제를 안고 고민이 크다.
 

그러면 Z세대를 겨냥한 광고가 앞선 세대인 밀레니얼을 타겟으로 하는 것보다 광고 전략 수립이 더 어려운 이유는 무엇인가를 밝혀야 하는데 핵심적인 차이가 있다. 캐나다에서 Z세대를 대상으로 한 수많은 광고는 대체적으로 자동기능에 의한 광고 띄우기 방식이다. 이를 전문 용어로 ‘programmatic advertising’ 이라 하는데 타겟층이 관심을 가질 것으로 보이는 광고를 자동으로 노출시키는 기계적인 프로그램 방식의 광고를 의미한다. 이는 바로 앞세대인 밀레니얼층을 대상으로 했던 광고와 비교해 디지털 광고가 훨씬 더 많기 때문에 벌어진 당연한 현상이기도 하다.
 

프로그램에 의한 자동 띄우기 광고는 전통적 방식의 광고에 비해 훨씬 저렴한 가격으로 훨씬 더 세밀한 영역까지 타겟 설정 수립이 가능하다. 바로 자동방식의 프로그램이 가동되기 때문이다. 만약 어느 광고주가 프로그램 방식의 광고에 집중한다면 전통적으로 광고를 게재해야 할 매체를 사는 (매체의 지면이나 공간을 사는)것에서 벗어날 수 있다. 그냥 프로그램 작동에 의한 광고로 특정 세대 – 여기서는 Z세대 – 의 관심을 붙잡을 수 있으며 타겟층의 관심은 매순간 끝없는 컨텐츠의 교체로 광고 세례를 받게 된다. 여기까지는 좋다. 그런데 여기서 문제가 생긴다.광고주는 광고 공간을 사기 위해 컴퓨터 알고리즘에 더 의존해야 한다. 이는 논점 절취의 허위(begging the question)에 비견되는 상황이다. 즉, “이 방식이 정말 Z 세대에게 통하는 것일까?”라는 질문이 던져지는데 하나마나 한 질문이다. 왜냐하면 답을 해야 할 사안을 질문으로 던지고 있으니 순환논법이 아니고 무엇인가? 프로그램으로 돌아가는 광고가 점점 더 대세이자 광범위한 광고 수단이 되어감에 따라 목표 타켓에 효과적으로 접근한다거나 적기에 노출시킨다거나 성공 적인 광고 캠페인으로 귀결시키기 위해서 사태가 훨씬 더 복잡해졌다.
 

Z세대가 진정으로 추구하는 고유의 선호도라는 것이 무엇인지를 이해하는 것은 가장 다급하고 긴요한 과제다. 그래서 더 나은 광고 혹은 마켓팅의 결과를 산출하기 위한 독창적이자 맞춤형 광고 캠페인을 개발할 필요성이 절박하다. 아직 전문가들 사이에서도 Z세대를 놓고 최적화된 광고 캠페인이 무엇인지 아리송하고 오리무중인 상태인 만큼 광고주들은 두가지 본질적인 목표에 촛점을 맞춰야 하겠다. 저들의 전 반적 분위기와 환경에 효과적으로 호흡을 맞추고 매력적인 컨텐츠를 제공해주는 작업이 선행돼야 한다.


광고주와 광고대행사와 미디어 3자가 모두 각자의 영역에서 일차적 데이터 자산을 제 3의 데이터와 결합시키며 고객 타겟 세분화에 접근해 가야 한다. 타겟 세분화 작업은 타겟층의 관심,과거의 구매 정보 등 이 기초 자료가 될 것이고 전달하고자 하는 메시지 – 이는 곧 팔려고 하는 상품이겠으며 – 를 보다 맥락에 맞는 방식하에서 어울리는 고객층에 전해지도록 할 수 있다. 아무리 디지털 광고료가 전통 광고에 비해 저렴하다고 하지만 앞서 소개했던 노출도 제로에 가까운 광고를 하고 있다면 안하니만 못한 것이다. 결국 타겟 세분화라는 말로 정리할 수 있겠다.그냥 뭉뚱그려 Z세대가 아니라 더 세분화시키며 각론으로 파고 들어가는 디지털 광고 전략을 구사해야 한다는 말이다.
 

Z세대는 엄청난 광고 메시지의 폭격을 받고 있으며 그럼에도 불구하고 자기하고 상관있는 정보인지 아닌지 아주 빠르고 올바르게 판단하는 영민한 세대이다. 따라서 Z세대의 관심을 정확히 불러올 수 있는 그런 채널과 컨텐츠로 무장하지 않으면 그들은 금방 싫증과 무관심을 보이며 바로 다른 곳으로 눈을 돌린다. 자신의 관심과 기호에 너무나 충실한 이 세대는 자신들이 단순히 광고에 노출되는 피동적 대상이 아니라 어떤 공동체의 구성원이라는 느낌에 애착을 가진다. 지금까지 광고와 마켓팅 차원에서 바라본 Z 세대의 이야기였지만 편의점 영업에서도 미래의 돈주머니인 이들에 대한 안목을 키우는 것이 바람직하다.