고객충성프로그램도 개성만족 서비스로

▲정감넘치는 고객충성프로그램만 전문으로 개발하는 업체까지 있을 정도로 요즘 개성만족,혹은 개별 손님 맞춤형 마켓팅이 중요한 트랜드로 부상하고 있다.
 

 

오늘날 손님이라는 사람들은 보다 개성적이고 자신만을 위한 특별한 서비스를 받기를 원하는 경향이 짙어지고 있다. 이런 기대치가 충족되지 않으면 다른 곳을 또 찾아간다. 전문가들은 이런 심리가 강해지는 이유를 전자상거래의 만연에서 찾고 있다. 고객과 종업원의 인간적 대면이라는 도식이 사이버 공간으로 대치되면서 인간적 대화와 체취가 그리워지는 모양이다.
 

웹사이트에 들어가면 온통 광고와 메시지로만 추천이 난무하며 고객은 그냥 가격 확인하고 가상 장바구니에 담으며 카드로 결재하면 끝이다. 수일을 기다리면 물건만 집에 온다. 편하다. 그리고 그것이 전부다. 사람이 그립다. 아마존이 사이버 쇼핑의 최정점을 달리며 온라인 상거래 시장을 견인하는 세상이지만 소매업소를 찾아 주인 혹인 종업원과 말을 섞으며 쇼핑하고 싶은 욕구는 여전히 강렬하다. 이 경향은 편의점도 예외가 아니다.  최근 한 마켓팅 전문 기관이 내놓은 연구보고서를 보면 83%의 소비자가 소매업소를 들러 직접 대면을 통한 인간적 서비스를 받고싶다고 한다.
 

팬실베니아에서 약 60여개 이상의 체인 편의점을 운영하는 러터스(Rutter’s)사 고객관리담당 총책 데릭 개스킨스씨는 “자기만의 개성 맞춤형 서비스에 대한 기대는 직접 대면하는 소매업소만이 아니라 온라인 상거래 예를 들어 아마존이라 하더라도 변형된 형태로나마 유사한 서비스를 기대한다.”고 분석하고 있다. 이에는 고객충성프로그램, POS데이터, 각종 앱, 위치기반 서비스(geofencing) 등 다양한 형태의 개성만족 서비스 개발 장치와 수단이 동원될 수 있다. 모두가 고객 분석, 고객에 대한 보다 정밀한 접근 방식을 수립하는데 귀중한 도움을 줄 수 있는 것들이다. (*geofencing이란 특정 구역에 대한 사용자 출입 현황을 알려주는 하이테크 기반 온라인 서비스로 예를 들어 어떤 업소를 들어가면 스마트폰에 그 업소의 각종 정보와 데이터가 올라오며 손님의 쇼핑에 도움을 주는 시스템을 생각하면 된다.)
 

이 도구들이 업주에게 전달하는 정보는 예를 들어 어떤 부류의 고객이 어떤 물건은 사고 어떤 물건은 사지 않는지, 심지어 고객이 언제 업소 근처에 있었는지까지 알려준다. 이런 첨단 하이테크 기반 분석 자료를 활용하기 위해 투자해야 할 돈은 그다지 많지 않다. 소매업계 하이테크 분야 전문 회사의 한 관계자는 이렇게 조언한다. “손님에 대한 정보를 더 세분화하고 더 섬세하게 파고들고 싶다면 첫째로 기존 POS와 접촉해 옵션을 더 추가하면 된다. 이미 디지털 광고(혹은 안내표지물) 혹은 키오스크 형태의 푸드서비스 를 하고 있는 업주의 경우 제휴사에게 문의해 요구사항을 전하면 된다.
 

고객에 대한 정보를 취합하는 것은 일반적으로 한가지 이상의 테크놀로지를 결합해야 가능해진다. 예를 들어 고객충성프로그램이 있다고 하고 앞서 말한 한단계 깊이 들어가는 고객 정보 취합 과정은 이 프로그램과 POS데이터를 접목시켜 분석 툴을 활용해 정보를 세분화시켜 들어가야 하는데 이 조합과 분석의 과정을 잘 처리해주는 것은 컴퓨터 프로그램의 몫이다.
 

오늘날 고객충성프로그램은 과거와 현격히 달라졌다. 복잡하고 세련된 테크놀로지 덕택에 바로 이 지면의 주제인 개성만족형 서비스가 가능한 충성프로그램 개발로 발전될 수 있는 것이다.개념의 차이는 무엇인가? 과거에는 뭉퉁그려 한 가구(household), 세분화된 한 그룹(segmentation)을 목표로 삼았다면 이제는 고객 한사람 한사람 단위로 접근이 가능해야 한다는 것이다. 예를 들어 마이클이라는 손님은 무엇을 즐겨사고 어떤 것은 절대 사지 않더라, 특정 제품을 살 때는 다른 어떤 제품과 함께 사더라 등등 쇼핑 취향, 쇼핑 행태, 쇼핑의 경향성을 파고 드는 분석 툴이 가동되는 세상이다. 따라서 이정도의 분석과 그 결 과물에 바탕해 할인 쿠폰,판촉, 보상책(rewards) 등 판매 전략이 수립된다. 바로 이것이 대면 서비스의 부재를 보완해줄 수 있는 온라인 시장 나름의 인간적 마켓팅 방식이다.
 

온라인 시장에서마저 인간적 접근, 개성만족 서비스를 추구하는 가운데 고객의 앱 다운로드를 유도하고 고객충성프로그램 가동과 모바일 결제가 무리없이 이루어지게 된다. 한마디로 말해 그룹, 세그먼트와 같은 단어 대신 개별 손님(a single person)이라는 단어가 자리를 굳히고 있다. 시카고의 한 마켓팅 전문 회사 관계자는 다음과 같은 표현으로 개성만족 마켓팅의 중요성을 강조한다. “만약 당신이 나를 당신의 업소로 끌어들여 마진이 더 높은 상품을 구입할 것을 원한다면 당신은 먼저 내가 무엇을 좋아하는지 알아야 할 것이다.” 뭐 복잡할 것도 없는 간단한 말이다. 하지만 그러기 위해서 취해야 할 수단이나 방책이 무엇인지 생각하는 단계로 가면 결단과 용기가 필요하기 때문에 그리 간단한 요구가 아니다.
 

어떤 손님이 고객충성프로그램에 가입하거나 이를 위해 연결된 엡을 다운받는다고 가정해보자. 테크놀로지 마인드를 가진 주인은 등록 절차가 제대로 잘 이루어져 손님이 자신에 관한 정보를 즉각 공유할 수 있도록 해야 한다. 꼭 필요하고 유익한 질문항으로 정보 입력이 구성돼야 고객군 세분화의 기본 자료를 획득하는 것이 가능해진다.
 

그리고 이 자료와 POS를 통해 축적된 또 하나의 자료가 결합되면서 그룹 혹은 소단위 분류에서 고객 개개인의 분석 자료로 진행이 이루어지게 된다. 예를 들어 주유 목적으로 어떤 손님이 얼마나 자주 들르는 지, 그리고 이 손님의 향후 쇼핑 패턴은 어떻게 될 것인지가 그려진다. 물론 이 정도의 분석은 독립 편의점으로서는 불가능할 것이다. 규모가 나가는 체인 편의점 본부 전문가들의 몫이겠다. 하지만 독립 편의점 업주라 하더라도 마인드를 이렇게 세심한 방향으로 가져가야 한다는 것을 강조하고자 하는 것이다. 디테 일에 강해야 한다고 하지 않는가? 대충 대충,구색맞추기 식의 전략이 아니라 손님의 개성 만족에 대한 욕구와 갈증을 해소시킬 수 있는 자기 업소만의 컬러, 자기 업소만의 인간미와 정이 통하는 서비스 전략이 필요하다는 말이다.
 

앞서 말한 하이테크 분석 과정은 무척 복잡하게 들리겠지만 바로 개성만족, 인간미에 대한 욕구를 보강하기 위해 등장한 마켓팅이라는 점에 주목한다면 독립 편의점 고유의 단골 만들기 전략에 시사하는 바가 매우 크다. 독립 편의점이 이런 차별화된 그 무엇인가를 갖출 때 비로소 경쟁 채널, 예를 들어 인근에 수퍼 마켓이 있건 약국이 있건 이들과의 경쟁을 이겨낼 수 있게 된다.