대박 성공일까 一場春夢일까…

차세대 전자담배로 최근 몇년 전부터 주목을 받고 있는 궐련형 전자담배의 시장성을 놓고 메이저 담배회사는 거역할 수 없는 대세로 판단하고 맹렬한 마켓팅을 벌이고 있다. 그러나 이와 달리 시장 변화에 민감하게 대처하기 어렵다는 이유 그리고 시장 경쟁에 너무 늦게 합류했다는 판단하에 성공에 대한 회의적인 시각도 만만치않은 모양이다. 지역 일간지 윈저 스타가 지난 5월 17일 자 특집기사로 이 주제를 놓고 탐사보도를 했다.
 

향후 편의점 채널에서도 어떤 모습으로 전개될지 비상한 관심을 모으는 주제인만큼 불필요한 부분을 제외하고는 원문을 가급적 있는 그대로 옮겨서 소개한다. 현재 캐나다에서는 필립모리스인터네셔널의 캐나다 법인인 RBH를 통해 아이코스(IQOS), BAT의 캐나다 법인인 임페리얼을 통해 글로(Glo), JTI는 JTI맥도널드를 통해 플룸(Ploom)이라는 브랜드가 이제 막 시장 진입을 하고 마켓팅에 들어간 상태다. 이하 전문을 간추려 소개한다.

 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………


지구촌 수백만 명의 흡연자가 금연을 시도하는 가운데 메이저 담배 제조사들이 일반담배의 대체품 개발에 천문학적 돈을 쏟아붓고 있다. 하지만 그러기에는 너무 늦지않은가 싶다. 스타벅스와 케밥 가게 사이를 따라 토론토 다운타운 영 선상의 소매업소들이 줄을 잇고 있는데 이 중 외관이 매우 매끈하고 은백색 컬러를 띤 한 업소 유리창에 이런 문구가 있다. “담배없는 미래 만들기”(inventing a smoke-free future). 내부를 들어가보면 마치 애플(Apple) 제품을 연상케 하는 신기한 제품들(gadget)이 깔끔스럽게 목재 테이블 위에 진열되어 있다.
 

여성 점원이 묻는다. “담배 피우세요?” 그러면서 아이코스(IQOS)라는 이름의 상품을 보여주는데 전자담배처럼 보이며 길이가 집게손가락 보다 조금 크다. 그런데 연기처럼 보이는 수증기를 뿜어내는 액상 대신 일반 담배와 같은 스틱을 사용하는 것이 차이다.
 

점원이 설명한다. “위험이 전혀 없는 것은 아니지만 일반 담배와 비교할 때 현저히 위험을 감소시킨 제품이지요.” 설명을 하며 조그만 담배를 기구에 장착하고 330도의 열을 가해 흡연하는 모습을 시연해보인다. 이 정도의 열은 실제 연소시켜 피우는 일반 담뱃불 온도에 육박하는 수준이다.
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲기사에서 언급된 RBH의 아이코스 매장은 지난 3월 20일 협회 회원들도 방문해 직원들로부터 직접 설명과 시연을 경험하기도 했다.


 

정갈하고 예술적 미니멀리즘(Minimalism)마저 느낄 정도의 이 업소는 고급 마스카라 관련 제품이나 수천 달러를 호가하는 노트북이라도 취급할 것 같은 분위기이지 담배를 취급하는 곳이라고는 전혀 생각되지 않는다. 그러나 일명 궐련형 전자담배와 흡연 도구를 판매하는 곳이다. 이곳에서 취급하는 브랜드 아이코스(IQOS)는 담배 공룡사인 필립모리스(Philip Morris International Inc. 이하 PMI)가 개발 시판하는 제품이다. 점점 많은 사람들이 금연을 시도함에 따라 거대 담배회사들은 이들 고객을 계속 확보하기 위해 건강과 혁신 기술이라는 두가지 개념에 몰두했다.
 

지난 수년간 회사들은 일명 ‘덜 유해한’(potentially reduced risk) 제품 개발에 막대한 돈을 투자했다. 기존의 전자담배(e-cigarettee, vape등)는 물론 열만 가하고 타지는(heat-not-burn)않는 아이코스와 같은 궐련형 전자담배에 이르기까지 ‘덜 유해한’ 제품 만들기에 힘을 쏟아 왔다.
 

이들 전체 전자담배 제품은 여전히 다국적 초대형 담배회사 비즈니스에서 차지하는 비중이 미미하기는 하지만 일반 담배보다 이들 차세대 담배 제품 시장에서 더 많은 돈을 앞으로 벌 것이라고 요란스럽다. 이런 대표적 회사들이 BAT (British American Tobacco)와 앞에 소개한 PMI등이다. 그리고 캐나다 시장에서 이 두 회사의 자회사 혹은 캐나다 법인이라고 할 담배 회사들이 RBH(Rothmans Benson & Hedges Inc.)와 임페리얼 토바코(Imperial Tobacco Canada Ltd)이다. 전자는 PMI의 캐나다 법인이고 후자는 BAT의 캐나다 법인이다. (*BAT는 영국의 다국적 담배 제조사이며 세계 1위 규모임)
 

RBH와 임페리얼은 아이코스(IQOS)와 글로(Glo)라는 브랜드를 각각 차세대 담배 시장의 핵심 무기로 내세우며 캐나다 시장에서 이제 막 궐련형 전자담배 시판에 돌입했고 극히 제한된 영역에서 시장 테스트를 하는 상황이다. 이 제품에 대해 연방은 이렇다 할 규제법령이 없는 상황이고 주정부 법령이라는 것은 뒤죽박죽 질서가 없는 형국이라 대형 회사들이 선뜻 이 시장에 뛰어들기를 주저하며 일반담배를 끊으려는 금연시장은 애매한 법망을 기꺼이 헤쳐나가겠다는 영세 전자담배 제조사와 소매업소들에 내맡겨진 꼴이다.
 

수개월 후면 모종의 변화가 있을 것이다. 지난 5월 초 연방정부가 Bill S-5를 통과시켰다. 연방 담배관리법을 개정한 법인데 보건부가 궐련형 전자담배(heat-not-burn tobacco products)를 비롯한 전자담배를 관리 통제하는 기본 지침(시행령)을 제공하게 될 것이다. (*heat-not-burn tobacco products은 줄여서 ‘HNB담배’라고도 칭하는데 앞서 소개한 RBH의 아이코스,임페리얼의 글로 등을 가리킨다.)
 

BAT그룹 개발담당 이사 데이빗 오릴리씨는 “전자담배가 캐나다에서 공식적으로 합법화되면 우리는 캐나다로 진출할 것이며 현재 BAT 혹은 산하 캐나다 법인인 임페리얼이 차지하는 만큼의 시장을 전자 담배 분야에서도 차지할 것이다.”
 

BAT의 대규모 연구개발센터는 영국 사우스햄턴에 소재한다. 이곳에 그의 사무실이 있는 오릴리씨는 자기 아래에 수백명의 기술자와 과학자를 두고 관리하는 책임자이자 개발담당 이사이며 박사다. 그리도 이들 부하 직원들의 과반수가 바로 지금 소개하고 있는 궐련형 전자담배 – 좀더 포괄적인 표현으로 말해 저위험(reduced risk)제품 개발에 투입되고 있다. 그의 책상위에는 여러 종류의 전자담배가 놓여 있다. 본인 역시 씹는 담배 스누스(snus)의 도움으로 담배를 끊은 사람이며 자기 회사에서 나오는 다양한 신제품들을 시도해보고 있다.
 

그의 말을 더 들어보자. “오는 2020년이 되면 대략 지구상의 1억 인구가 차세대 담배(*전자 담배 등 일반담배가 아닌 제품)를 소비할 것으로 추산된다. 지금 우리는 홍보차원에서 이 일에 관여하는 것이 아니라 실질적인 비즈니스 관점에서 관여하는 것이다. 2030년이 되면 차세대 담배는 우리 BAT규모의 30%를 차지할 것이며 2050년에는 50%에 달할 것으로 본다.”
 

전 세계적으로 BAT의 베이퍼에 대한 투자는 이제 서서히 효과를 보여주기 시작한다. 2017년에 BAT는 베이퍼 제품을 통해 거의 3억 파운드(*5.2억 캐나다 달러)의 매출을 올렸다. 그리고 궐련형 전자담배 글로(Glo)로는 2억 파운드가 넘는 매출을 달성했는데 이 제품의 대부분은 일본에서 거둔 실적이다. 일본은 현재 가장 큰 규모의 궐련형 전자담배(HNB)시장이다. BAT는 일본에서 거둔 이 제품의 성공에 힘입어 올해 14개국으로 시장을 확대할 계획이며 매출 목표는 10억 파운드로 잡고 있다. 2022년에는 이 제품을 비롯한 차세대 담배 제품으로 총 50억 파운드의 매출을 올릴 계획이다.
 

그런데 이런 장미빛 매출 성장을 담보해줄 열쇠는 궐련형 전자담배가 일반 담배보다 건강측면에서는 더 낫다는 확신을 구축하는 일이다. 또 소비자들과 입법자들 모두가 독립 영세 제조사보다 대형 회사들이 개발하고 시험한 결과로 나온 제품들에 대한 신뢰와 믿음을 가질 수 있어야 한다. 또 정부가 소비자들로 하여금 일반 담배의 금연을 위한 도움책으로 이 제품으로 옮겨갈 수 있도록 세제 혜택을 주고 광고 판촉이 가능하도록 보장해야 한다.
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲BAT의 오릴리 박사와 실험 중인 전자 담배 테스트 설비
 

 

앞의 사우스햄턴에 있다는 BAT 연구센터를 한번 돌아보자. 건물 내에 많은 실험실 중 한 곳에는 복잡하게 얽힌 철사줄같은 것이 베이퍼 담배 밧데리에서 나와 가열기 모니터에 연결돼 있는 모습을 보게 된다. 이 베이퍼 담배는 폴란드 시장에 공급하기 위해 개발 중인 제품이다. 기계는 전자담배를 매 33초마다 한번씩 흡입토록 작동하는데 흡입력은 사람의 들숨때를 모방한 강도로 맞춰져 있다. 그리고 이 때 시간 경과에 따라 밧데리가 과열되지는 않는가를 주의깊게 살펴야 한다.
 

또다른 실험실로 가면 페트리 접시(petri dish)에서 배양되고 있는 인간의 폐와 동일한 인공 세포조직이 인공폐 장치를 통해 흡입되어지는 베이퍼 담배의 수증기에 노출이 되는 장면을 볼 수 있다. 이는 궐련형 전자담배가 인체, 즉 폐에 미치는 영향을 과학적으로 분석 검증하기 위한 실험인데 실험실 가운을 입고 있는 관련 과학자 한 명이 임상병리적 테스트 결과를 세심히 살피며 이렇게 말한다. “데이터에 대한 과도한 해석은 원하지 않지만 우리가 여기서 확인하고 있는 모든 것들은 궐련형 전자담배가 인체에 미치는 위험은 일반 담배보다 낮다는 사실이다.”
 

<2001 – 2016년 국내 일반담배 매출액 추이>              단위 : 10억 달러

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

<2016년 주별 일반담배 매출 구성비 및 매출액>

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

인체에 미치는 위험의 정도를 놓고 자신있게 답을 내놓을 수 있는 것은 담배 회사들에게는 절대적으로 중요한 요소다. 왜냐하면 저위험을 증명함으로써 일반 전자담배든 궐련형 전자담배든 이 차세대 제품을 상용화하기가 용이해지기 때문이다. 정부 관료들을 과학적으로 이해시키고 납득시키기 위해서 실험과 개발에 막대한 돈을 투입하는 이유가 바로 이것이다. 현재까지 각국의 정부 반응은 승인과 거부가 혼재된 상태다.
 

예를 들어 미국을 보자. 필립모리스는 앞에 소개한 궐련형 전자담배 아이코스의 상용 출시 허가를 얻기 위해 미국 식품의약청(FDA)에 자료와 함께 승인 요청서를 제출했다. ‘저위험 제품’으로 인정해달라는 것인데 이 요청이 지난 1월에 거부됐다. FDA산하 과학검증단 – 이 조직은FDA의 인허가 검토 시 자문을 해주는 역할을 수행 – 은 아이코스가 질병을 덜 유발한다는 확고한 증명을 회사측이 하지 못했다고 판정했던 것이다. FDA측이 증거를 통해 밝힌 사유는 아이코스가 상당 정도로 일반 담배보다 해로움이 덜해보이기는 하지만 동시에 전자담배보다는 더 위험한 측면도 있다는 것이다.
 

영국의 경우는 보건당국이 궐련형 전자담배의 가열장치에 조사를 집중하는 것 같다. 이 조사의 대부분은 업계에서 지원한 돈으로 수행된다. 영국보건성(PHE ; Public Health England)은 놀랍게도 전자담배 이용을 권장하는 입장인데 궐련형 전자담배에 대해서는 이상하게도 아직 침묵으로 일관하고 있다. 보건성의 한 관계자의 말이다. “여러 증거를 종합해볼 때 궐련형 전자담배는 일반 담배보다는 덜 위험하고 일반 전자담배보다는 더 위험해 보인다. 살펴본 20가지 연구보고서 중 12개는 제조 회사측이 돈을 대고 수행된 연구 결과물이라 독립적이고 객관적인 연구로 보기 어렵다.” 대략 미국 FDA와 유사한 입장으로 보인다.
 

담배 회사들의 선의와 과학적 접근의 노력에 대한 회의적 시각이 매우 강하다. 영국왕립의사협회(Royal College of Physicians)가 표현한 대로 “담배 회사들이 영국 내에서는 저위험 제품이라고 마켓팅을 하며 ‘선’한 모습을 보이는데 반해 개발도상국이나 저개발 국가에서는 흡연 자체를 부추기고 담배 통제 활동을 방해 저지하는 ‘악’한 모습을 보이는 이중적 행태때문이다.(There is no firewall between a ‘good’ tobacco industry… and a ‘bad’ one….)
 

궐련형 전자담배에 비해 일반 전자담배(e-cigarettes)는 공중보건 주창자들에게 그나마 말이 먹히는 다소 수월한 입장을 가진다. 근본적인 이유는 독립적이고 객관적인 연구 성과가 궐련형 전자담배에 비해 더 풍부하기 때문이다. 기존에 발표된 조사 결과에 바탕해 영국보건성은 “전자담배의 암 유발 가능성은 일반 담배로 인한 암 유발 가능성보다 위험이 0.5% 낮다.”고 결론을 내린 바 있다. 그러면서 공익 광고 캠페인을 통해 전자담배를 열심히 권장하기까지 하고 있다.
 

한편 캐나다에서는 다양한 전자담배 제품들과 이를 둘러싼 건강 관련 주장들이 논쟁의 뜨거운 주제로 부각돼 있다. 연방정부는 아이코스, 글로 등 궐련형 전자담배를 일반 담배와 동일한 제품군으로 취급하지만 일반 전자담배에 대해서는 상대적으로 관대한 접근 태도를 보이는 것 같다. 비록 라이프 스타일 운운하는 제품 광고는 금지하면서도 상대적 저위험에 관한 홍보글에 대해서는 일정 통제하에서 허용하는 듯한 입장을 보면 그렇다는 말이다.
 

그런데 주정부 차원으로 오면 이야기가 다소 달라진다. 대부분의 주 정부는 전자담배를 일반 담배와 동일한 품목군으로 다루며 그래서 광고나 홍보 메시지는 금지되고 있다. 이에 대해서는 찬반이 팽팽하다. 전국암협회(CCS ; Canadian Cancer Society) 선임 정책분석관 랍 커닝햄씨는 “굳이 광고할 필요가 없다. 소비자들이 알아서 판단해 전자담배로 바꾸고 있다.”며 제조사들의 ‘저위험 제품’ 운운하는 마켓팅을 그냥 장사하기 위한 홍보에 지나지 않는다고 일축한다.
 

그러나 약물사용조사연구소(CISUR)의 임원이자 빅토리아 대학 교수인 팀 스탁웰씨는 정 반대의 입장이며 대체담배(전자 담배 등)는 널리 마켓팅이 수행되어야 한다고 강조한다. 그는 “담배를 피우지 않는 사람이 전자담배 광고에 노출된다고 전자담배를 피우는 일은 거의 일어나지 않으며 설사 그렇게 된 사람이 있다고 하더라도 그로 인해 죽을 사람은 더더 욱 적을 것이다.”라고 광고금지 주장을 반박했다. 또, 정부는 담배회사로 하여금 가격정책의 큰 재량권을 허용하고 일반 담배에 대한 세금을 크게 높여 일반 담배의 소비자 접근을 어렵게 하는 대신 대체 담배 개발에 회사가 힘을 쏟을 수 있도록 재정적 혜택과 지원을 아끼지 말아야 한다는 주장도 덧붙였다.
 

담뱃갑 포장 통일화 정책과 함께 일반 담배에 대한 고세율 정책은 공중보건을 위한 정책인데 이런 정책들은 담배회사로 하여금 큰 우려를 낳게 하지만 반면 차세대 담배에 대해서는 저세율 정책을 구사함으로써 하나의 위안이자 보상책이 될 수 있겠다. BAT의 오릴리 박사는 자사 궐련형 전자담배인 글로에 장착하는 미니 담배는 개비 당 일반 담배에 비해 마진도 더 높다고 말했는데 이유인즉 이 제품에 적용되는 세율이 상당히 낮기 때문이라는 것이다.
 

 

 






 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲차세대 전자담배인 궐련형 전자담배를 놓고 메이저 담배 3사가 각축전을 벌이는 가운데 일각에서는 그 시장성에 회의적인 분석을 내놓고 있다. (사진은 RBH의 아이코스, 임페리얼의 글로, JTI의 플룸)


 

그러나 유리한 세제 혜택이 주어지더라도 과연 공룡 담배회사들이 차세대 제품인 궐련형 전자담배를 가지고 캐나다에서 성공할 수 있을지는 여전히 미지수다. 일본 궐련형 전자담배 시험 마켓이었으며 초기에 아이코스와 글로가 상당히 호응을 얻었다. 일본은 니코틴 함유 베이프 제품 판매가 허용되지 않는 나라다. 그런데 이렇게 니코틴 함유 베이프 유통이 금지된 상태에서도 궐련형 전자담배의 최근 매출 실적은 매우 실망스러운 수준이다.  
 

지난 4월 어느날 하루만에 필립모리스(인터네셔널) 주가가 15% 이상 떨어진 적이 있었다. 이날은 회사 CEO가 분기가 거듭되며 아이코스 매출이 심각하게 감소하고 있다는 사실을 공표했던 날인데 발표가 있은 직후 저런 상황이 벌어졌던 것이다. 여타 담배 회사 주식들도 유사한 처지였는데 차세대 담배군의 형편없는 실적으로 시장이 매우 불안해졌기 때문이라는 것이 대체적인 분석이다.
 

그러나 전자담배의 상업적 전망은 완전히 다른 이야기다. 캐나다의 경우 최소한 차세대 제품인 궐련형 전자담배의 시장성이 있냐 없냐를 놓고 논의는 별로 없다. 하지만 기존 전자담배 회사들로부터 대형 담배 회사들이 시장을 잠식할 수 있느냐는 주제는 활발히 진행되고 있다.
 

전자담배의 트랜드에 대해 집중 연구해온 워터루 대학 사회학 박사 취득 신청자인 애밀리아 하워드씨는 이렇게 말한다. “메이저 담배회사들이 차세대 담배로 반드시 성공하리라고 생각하지 않는다. 성공 여부는 편의점이 이들의 제품을 적극적으로 취급해주느냐 마느냐에 달려있다. 설사 그렇게 한다 하더라도 기존의 베이핑 회사들이 현재 유사한 궐련형 전자담배 개발에 박차를 가하고 있고 이들 제품이 출시되면 편의점 채널에 진출할 것이다. 결국 편의점 선반 진열 공간에서 신제품을 놓고 양측의 제품들이 경쟁 구도에 들어가는데 이런 상황은 대형 담배회사들에게는 불리한 여건이다.
 

하워드씨의 생각은 전국베이핑협회(Canadian Vaping Association) 홍보담당 이사인 보리스 길러씨의 현장감각에서 나온 견해로도 뒷받침된다. 길러씨는 180스모크베이프스토어(180 Smoke Vape Store)라는 체인 전자담배전문업소를 15개나 운영하고 있는 사람이며 업소는 대부분 광역토론토에 소재한다. 그의 견해를 들어보자. “많은 제조사들이 거의 몇달 간격으로 신제품을 쏟아내고 있는데 반면 대형 담배 회사들은 신제품 개발 주기가 2~3년씩 간다. 시장 규모가 30억 달러인데 대형 회사들은 여타 중소 회사들에 비해 시장 변화에 그리 신속한 반응을 보일 수가 없다. 시장 진입의 벽에 부딪칠 때까지는 이들 대형 회사들도 많은 투자를 하기는 할 것이다.
 

캐나다에서 어떤 상황이 벌어지든 – 상당 정도 향후 정부의 법과 정책이 어떤 모습이냐에 달려 있는 문제이겠지만 – 대형 담배회사들은 그 유구한 역사에서 참으로 요상한 형국을 체험하게 될 것이다. 궐련형 전자담배와 같은 새로운 대체 담배를 소비자들에게 판매하기 위한 노력을 계속하면서 이 회사 중역들은 근엄한 표정을 짓고 이 신제품은 대안 강구의 일환(part of the solution)이라고 말할 것이다.
 

PMI의 캐나다 디비젼(RBH) 상무이사 피터 루옹고의 말을 인용하며 글을 맺는다. “비록 기존의 전자담배 제조사들이 우리들의 경쟁상대이든 말았든, 또한 향후에 여하한 경쟁 상대들이 등장하더라도 장기적으로 볼 때 소비자들은 일반 담배에서 이들 신제품으로 옮아갈 것이다. 이유는 단 하나, 신제품이 더 낫기 때문이다. 그래서 우리는 뒤쳐져 있기보다는 변화의 선두에 자리를 하고자 하는 것이다.”