초콜렛 +매운 고추맛 등 온갖 변종 난무

충동 구매의 효자 품목인 캔디류에서도 단연 으뜸가는 충동 상품은 초콜렛이다. 초콜렛은 여전히 편의점 손님 장바구니 키우기를 선도하는 최고의 지위를 이어가고 있다. 이하 캐나다도 마찬가지이겠지만 미국에서 최근에 나온 자료를 토대로 캔디 품목군에 대한 상품기획 전략의 전체 그림을 한번 그려본다.

올해 1/4분기 미국 전역의 편의점을 포함한 모든 소매 채널을 통한 초콜렛 매출은 아주 양호한 실적으로 마감됐다. 연말 휴가 시즌 뒤끝에서 시작된 1/4분기는 2월 초의 수퍼볼(Super Bowl) 시즌에서 절정을 맞으며 주전부리용 캔디 매출 증대에 시동을 걸었다. 전설적인 영화배우이자 코미디언인 대니 드비 토(Danny DeVito)가 M&M 마스코트로 분장해 광고 모델로 전파를 타면서 수퍼볼 계절특수 분위기 조 성에 한몫 단단히 했다.
 

주지하는 바와 같이 수퍼볼은 미식축구 최대의 행사이자 미국 프로 경기 최대의 잔치이기도 하며 매년 1월 말에서 2월 초에 걸쳐 최강자를 가리는 대회가 열린다. 바로 이 시즌에 주전부리 제조사 및 공급사는 물론 편의점 등 소매업소도 계절 반짝 매출 증대를 노리게 된다. 이처럼 스포츠를 비롯한 대형 이벤트 시즌에 대목 장사를 해야 하기 때문에 다국적 캔디, 맥주, 음료 공룡 회사들은 앞다퉈 행사에 맞는 거 물급 연예인이나 스포츠 히어로 등을 광고 모델로 기용해 전파매체에 집중적인 광고를 쏟아붓는다. 예를 들어 올해 수퍼볼 시즌에 팹시는 신디 크로포드, 도리토스와 마운튼듀 광고에는 모건 프리먼(Morgan Freeman), 세계적인 맥주 브랜드인 스텔라 아르토아(Stella Artois)는 멧 데이먼(Matt Damon)이 모델로 등장했는데 이 중 한명이 대니 드비토이며 M&M광고 모델을 맡았던 것이다.
 

수퍼볼 열기가 가라앉으며 잠시 소강 국면을 이어가다가 다시 발렌타인 데이가 다가오면서 열기는 재점 화된다. 올해는 부활절 연휴가 3월 30일부터 시작돼 1/4분기 캔디 매출의 파상적 대목 분위기의 화룡 점정을 찍었다. 사실 초콜렛 매출만 놓고 보면 계절 특수는 할로윈이 아니라 이스터이다.  
 

캐나다 편의점 지존 쿠쉬타르가 작년에 미국에서 인수한 서클 케이 북미 디비젼 품목담당 매니저 래리 힐 씨는 이렇게 증언했다. “금년 부활절과 발렌타인 데이에만 린트(Lindt)초콜렛 매출이 200% 증가했다. 발렌타인이라고 해서 과거에 편의점 라인에서는 판촉을 해본 적이 없었다. 그런데 금년에는 린트 시리즈에만 국한해 판촉을 했더니 이런 놀라운 매출 증가를 보인 것인데 무척 만족스러운 결과다.”
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲수퍼볼은 음료와 주전부리 캔디류가 반짝 대박치는 절호의 이벤트로 편의점 매출 기여도가 꽤 높다. 제조사들도 앞다퉈 신제품이나 베스트셀러 광고에 거물급 연예인을 기용해 집중 홍보전을 펼친다.


 

할로윈을 포함해 연중 몇차례 있는 시즌 매출은 미국 초콜렛 캔디 시장 총 220억 달러의 24%를 차지한다. 그러니까 대부분의 매출은 연중 지속적으로 이루어진다는 의미이기도 하다. 다시 말해 몇차례 있는 계절 대박이 전체 매출의 24%를 차지한다는 사실에 의미를 부여할 것이 아니라 나머지 76%가 시즌 아닌 연중 꾸준히 소비된다는 사실에 주목할 필요가 더 강하다는 말이다. 즉, 편의점 업주는 초콜렛을 비롯한 캔디류의 상시 판매 특성에 주목해 재고 관리를 하라는 것이 전문가들의 일치된 조언이다. 물론 계절 특수를 노리는 매출 증대에도 시즌이 다가오면 당연히 신경을 써야 할 것이지만 더 중요한 포인트는 연중 장사가 되는 품목임을 잊지 말자는 경고다.
 

충동구매 아이템으로서의 초콜렛은 휘발유, 푸드서비스, 담배 등과 같이 막대한 매상과 수익을 안겨주는 편의점 핵심 아이템은 결코 아니지만 그렇다고 절대 무시해서는 안되는 주요 아이템의 하나다. 편의점 채널이 2017년 미국 초콜렛 전체 시장에서 차지한 매출점 유율은 12%, 금액으로는 26억 달러이다.
 

분석가들은 소비자들의 BFY(better-for-you)스낵과 간식품에 대한 선호도가 계속 확산되는 트랜드를 주목한다. 설탕 소비를 기피하는 경향이 바로 이 트랜드의 명징한 현상 중 하나다. 초콜렛 제조사 역시 이런 흐름을 도외시할 수 없어 BFY군에 속할 다양한 고급 제품을 출시해 소비자들의 취향을 사로잡고 있다. 대표적으로 브룩사이드(Brookside)를 들 수 있다. 이 회사는 한때 독립된 회사로서 프리미엄 초콜렛 시장의 기린아로 각광받았으나 현재는 허쉬가 인수해 산하에 거느리고 있다. 독보적인 아이디어 제품으로는 과일을 다크 초콜렛으로 입힌 BFY제품을 최초 개발 출시한 것이 크게 주목을 끌었다. 다른 제조사 들 역시 마찬가지로 유사한 혁신 상품, 아이디어 상품으로 경쟁 대열에 서있다.
 

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲다크초콜렛과 과일의 만남이 유혹하는 프리미엄급 BFY스낵. 왼쪽은 허쉬의 브룩사이드 시리즈 중 하나인 블루베리맛의 다크 초콜렛. 오른쪽은 트루프루의 시리즈 제품 중 하나인 레스베리맛의 다크 초콜렛.


 

비 초콜렛 분야의 제조사들 역시 밀레니얼 고객층에 어필할 제품 개발에 몰입 중인데 대표적으로는 트루 프루(Tru Fru)를 들 수 있다. 향이 매우 강력하며 마른 냉동 과일 조각이 초콜렛으로 듬뿍 입혀진 제품이 크게 각광을 받고 있다. 트루프루의 맛은 레스베리, 체리, 딸기, 바나나, 크랠베리 등 다양하다. 트루프루는 회사명이자 브랜드명이며 본사는 유타주 솔트레이크시티에 있다.
 

이상으로 대표적인 두개의 예를 들었는데 다른 회사들도 모두 초콜렛과 다른 소재의 궁합을 통해 다양한 아이디어 상품을 출시하고 있다. 예를 들어 초콜렛과 허브, 초콜렛과 칠리소스맛이나 계피 등과 같은 매운 맛의 조합이 있다. 그런가 하면 감칠 맛이 가미된 초콜렛과 우마미(umami ; 감칠맛)의 배합도 있다.
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲마즈(Marz)간판급 브랜드 스니커즈의 혁신 아이디어 시리즈 3종이 곧 출시된다. 이 중 매운 고추맛이 가미된 피어리(Fiery)맛이 어떨지 정말 궁금해진다.


 

스니커즈가 최근에 이 브랜드의 아이콘이라할 누가(Nougat)에 매운 고추맛을 가미해 6월에 출시 예정으로 있고 이 외에도 신규 시리즈로 에스프레소와 설티엔스위트 버젼이 추가 출시될 예정이다. 모두가 기존 누가바, 누가 맛 시리즈의 변종 신제품들인데 소비자 트랜드에 맞추기 위한 혁신의 연속이라 하겠다. 스니커즈는 다국적 식품기업 마즈(Mars)의 간판급 브랜드로 누가바(nougat bar)에 카라멜과 피넛 등을 입히고 마무리를 초콜렛으로 한 일명 초콜렛 바의 산 역사이다.
 

이같은 맛의 다양화 전략은 나름 값을 하는 것으로 보인다. 올 초에 나온 몇가지 분석 자료를 종합해보면 프리미엄급 초콜렛은 지난 52주 대비해 매출이 약 10% 가까이 증가한 것으로 나타났다. 이런 추세로 보면 올해까지 연속 4년간 초콜렛은 두자리 증가세를 보일 것으로 예상된다.
 

초콜렛 캔디의 다품종화
 

새롭고 다양한 배합의 변종 만들기는 초콜렛 캔디에서 특히나 두드러진 현상이다. 초콜렛, 특히 다크 초콜렛이 웰빙에 한몫한다고 하니 제조사들이 소비자의 기호를 맞추고 모든 소비자군에 어필하기 위해 어쩔 수없이 다품종화에 뛰어들지 않을 수 없는 노릇이다. 최근 국제 당과류 엑스포에서 밝혀진 자료에 의하면 초콜렛과 땅콩 배합 제품군의 매출은 금액으로 2.4%, 물량으로는 4.5%가 각각 증가했다.
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

그러나 너츠류와의 배합이 전부는 아니다. 5월 들어 허쉬의 리즈(Reese) 시리즈 신상품 아웃레이져스(Outrageous)가 출시될 예정인데 중심에 크리미한 땅콩버터가 있고 이를 카라멜과 리즈 조각들로 입힌 다음 마무리는 초콜렛 액에 푹 담궜다 꺼낸 배합물이다.

 

마즈 또한 질세라 배합의 실험에 깊이 몰입하고 있다. 지난 4월 회사는 새로운 맛으로 승부하겠다고 크런치 시리즈 3가지 신제품 – 에스프레소, 레스베리, 민트 – 을 놓고 가장 입에 맞는 것이 어떤 것인지 투표하는 캠페인을 벌였다. 이는 캐나다 시장 판촉을 위해 개발한 행사이며 오는 5월 25일까지 사이트에서 투표를 하고 발표는 8월에 하는데 푸짐한 경품과 함께 가장 인기 높은 제품이 무엇인지도 발표할 예 정이다.
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲캐나다 시장 판촉을 위해 지난달부터 5월 25일까지 벌이는 행사 “Flavour Vote”캠페인. 이 역시 초콜 렛과 새로운 맛이나 향을 가미한 신제품 출시 및 홍보의 일환이다.


 

아칸소에서 약 40여개 체인 편의점을 거느린 중견 회사의 상품기획 담당 매니저는 이렇게 말한다. “베스트 셀러는 여전히 전통적인 제품이기는 하지만 많은 고객들이 새로운 변종 제품도 기꺼이 맛보고 싶어한다. 특히 변종이지만 기존의 브랜드 네임을 사용하는 한에서는 맛의 변형을 얼마든지 즐기겠다는 자세다.”  이렇게 해서 입에 맞고 어필하면 해당 신제품은 날개돋힌듯 팔리게 된다.
 

허쉬는 기존 쿠키레이어크런치바와 리즈크런치쿠키컵 등 신제품에 이어 새로운 배합의 쿠키크런치를 추가한 셈인데 이는 전통적인 짠 스낵류에서도 감지되는 변화의 조짐이다. 그리고 도저히 궁합이 안맞을 것 같은데도 이종, 삼종의 맛과 재료를 배합해 오묘한 맛을 창조해내고 있다.예를 들면 다크 초콜렛에 천연 염분 맛의 카라멜이 믹스된 제품이라든가 앞서 소개한 초콜렛과 매운 고추맛이 배합 등이 대표적이다.
 

업계의 한 전문가는 이런 실험적 제품은 마즈, 허쉬같은 대형 다국적 식품회사의 제품에만 국한하지 않고 중소업체들도 엄청난 종류의 신제품을 출시하는데 중소업체의 경우는 제품 성공을 테스트하기 위해 편의 점 채널에서 간을 보는 것이 가장 효과적이라는 충고까지 한다. 월마트나 타겟 등 큰 곳만 뚫기에는 역부 족이기 때문이다. 편의점 고객으로부터의 평가는 대형 마트 고객보다 더 정확하고 디테일한 자료를 제시 해줄 수 있다. 그래서 일부 제품들에 대해서는 대형 제조사들이 제일 먼저 편의점 채널에 출시시켜 평가를 확인하는 경우도 빈번하다. 그리고 성공이 예감되면 곧바로 TV등 언론에 유명 인사 – 연예인, 스포츠 영웅들이 대부분 – 들을 모델로 등장시켜 광고 판촉전을 대대적으로 펼친다. 이런 과정을 거치면서 소비자들의 입맛이 길들여지고 매출의 확대재생산으로 이어지는 것이다.
 

편의점 업주의 입장에서는 충동구매의 최고 효과가 있는 품목 중 하나인 초콜렛과 초콜렛을 응용한 다양한 캔디류의 트랜드를 잘 살펴 계절 특수는 물론 연중 짭짤한 재미를 보도록 신경써야 할 것이다.